Zuckerbergs Metamates: Warum Unternehmenswerte so wichtig sind - t3n

Mark Zuckerberg hat für Meta neue Werte gebastelt. Das kam im Netz nicht so gut an. Verständlich! In einem Meeting mit allen Angestellten hat Mark Zuckerberg neue Unternehmenswerte für Meta vorgestellt. Diese sind: Move fast together Build awesome things Focus on long term impact Live in the future Be Direct and Respect Your Colleagues Meta, Metamates, Me Die Reaktionen im Netz fallen fassungslos und amüsiert aus – vor allem wegen des letzten Punktes mit den Metamates. Wie hier bei Alex Heath, Tech-Journalist bei The Verge: [twitter 1493660641667735555] Warum sind die Werte nicht gut gelungen? Es hat einen Grund, dass das Netz lacht – die Liste wirkt wie eine fixe Idee, nicht wie eine strategische Entscheidung. Adaptieren wir für eine Auswahl von Kritikpunkten Zuckerbergs Listenformat: 1. Es ist eine Liste. In der Regel sind die Werte drei oder vier einprägsame Wörtern. 2. Sie sind noch unspezifischer, als Werte normalerweise sind. „Teamgeist“ ist schon Definitionssache, aber was sind „awesome things“? 3. Sie wirken nicht ausformuliert. Die Liste erinnert an eine fixe Notiz von Zuckerberg – nicht so, als hätten Abteilungen wie Branding, Copywriting und das Employer-Branding dazu beigetragen. 4. „Sei direkt und respektiere deine Kollegen“ ersetzte „Be Open“ mit dem Hinweis, dass sich Angestellt nicht selbst zu Tode „nett-en“ sollen. Offenheit als Ansatz für Diversität wird gegen eine schwache Version von Ellenbogenkultur ausgetauscht. Dabei haben Meta, Instagram und Facebook Probleme mit ihren Umgangsformen und Inhalten: [crosslinks ids="1427424,1363851,1435355"] 5. Shira Ovide von der New York Times fragt, warum Mitarbeiter:innen in der Tech-Branche so oft verniedlicht werden – Metamates, Googler/Noogler/Xoogler, Pinployees und Coinbaes. Sie bittet, dass sich große Tech-Unternehmen wie die Marktführer:innen und Leader:innen verhalten, die sie sind – auch im Employer-Branding. 6. „Meta, Metamates, Me“ kommt von einer Redensart aus der Seefahrt: „ship, shipmate, self“. Dabei geht es um Prioritäten: Zuerst muss das Schiff gesichert sein, denn nur dann überleben viele Menschen ein Unglück. Ein Tech-Unternehmen ist kein Schiff auf hoher See; bei Metas Insolvenz droht nicht der sofortige Tod der Angestellten. „Firma first“ ist veraltetes Employer-Branding, Angestellte wollen ihre eigenen Bedürfnisse erfüllt sehen und sie nicht für das Unternehmen zurückstecken. [crosslinks ids="1262277,1392031,1442763"] Werte als Grundstein für das Marketing Die Unternehmenswerte sind so wichtig, weil sie für die meisten Marketing-Aktivitäten den Grundstein bilden. Marketing ist meistens eine Form der Kommunikation – und die geschieht aufgrund dieser Werte. Natürlich sind sie ein Kern für das Employer-Branding, sollen Bewerber:innen anlocken und ihnen die Unternehmenskultur nahebringen. Sie sind aber auch ein Grundstein für viele andere Maßnahmen. Purpose oder eine Haltung und wie das nach außen getragen wird hängt von den Werten ab. Beispiel Nachhaltigkeit: Wer „Teamgeist“ als Wert festlegt, könnte kommunizieren: „Wir schaffen es gemeinsam, etwas zu verändern.“ Wer sich, wie einige Agenturen, „No Bullshit“ auf die Fahne schreibt, würde eher sagen: „Wenn wir nichts ändern, sind wir in 30 Jahren tot.“ Die Werte bestimmen, welche Inhalte wir für Social Media und im Content-Marketing produzieren. Ein Social Feed von t3n, einem Tech-Magazin, das sich als future-optimistic definiert, sieht anders aus als der einer Zeitschrift, die ökosozial und tech-kritisch ist. Eine Agentur, die Partnerschaften „auf Augenhöhe“ definiert, duzt Leser:innen und Kund:innen – haben sie „Expertise“ oder „Professionalität“ definiert, dann wird eher gesiezt. Ob gegendert wird, hängt von den Werten ab. Und das ist nur ein Bruchteil – die meiste interne wie externe Kommunikation beruht auf den Werten. Stellen wir uns mal vor, wir sind die Social-Media-Manager:innen – die Anweisung lautet jetzt: „Sei direkt. Aber respektvoll. Aber nett-e dich nicht zu Tode.“ Wer kann denn so eine gute Caption texten? Wie sehen denn gute Werte aus? Es hat einen Grund, dass sich viele Unternehmen auf drei Werte in Form von einzelnen Wörtern oder sehr kurzen Stichpunkten beschränken. Sie sollen ein Kern sein, aus dem die Strategie hervorgeht. Dafür ist aber essenziell, dass sich alle im Unternehmen die Werte auch merken können, ohne Spickzettel. Werte müssen so formuliert sein, dass sie auf der einen Seite genügend Handlungsspielraum lassen, sich auf der anderen Seite aber auch alle etwas darunter vorstellen können. Das klassische „Team“ oder „Teamgeist“ ist dafür ein gutes Beispiel. Vor allem dürfen sie nicht widersprüchlich sein, damit eine ansatzweise einheitliche Kommunikation geschehen kann. Zuletzt zeigt „Live in the future“ den Unterschied zwischen einer Vision und einem Wert: Eine Vision ist eher eine Idealvorstellung des Zustands, wenn das Ziel erreicht ist. Ein Wert ist eine Handlungsgrundlage, ein moralischer Kompass, nach dem gehandelt wird. Es ist schlicht unmöglich, in der Zukunft zu leben – und das hinterlässt für die Arbeit daher mehr Fragen, als es richtungsweisend ist. In seiner Erklärung auf Facebook schreibt Zuckerberg, dass damit eine „distributed-first company“ gemeint ist – Stichwort Remote Work. Zum einen zeigt der lange Erklärungs-Post, dass die Werte nicht deutlich genug formuliert sind, zum anderen aber versteckt sich in Erklärungen oft der eigentliche Wert, wie hier: „distributed first“. Unternehmenswerte zu definieren, ist ein höchst strategischer Vorgang, für den es eine starke Reflexion des Unternehmens, der Praktiken und der Ziele braucht. Oft wird dafür externe Unterstützung für einen objektiven Blick ins Boot geholt. Involviert sollten verschiedene Expert:innen aus Abteilungen wie Branding, Human-Resources, Employer-Branding oder Copywriting sein – mindestens dann, wenn es um die Wortwahl geht. Unternehmenswerte sind ein Grundstein für Strategie und Marketing – und mit entsprechender Sorgfalt sollten sie auch gewählt werden.