Kreative Beispiele für Guerilla-Marketing

Um auf die Menge an Plastikmüll aufmerksam zu machen, die (unter anderem) Getränkeflaschen verursachen, platzierte Fritz Kola im Januar 2020 Berge an Plastikmüll in Berlin, Hamburg, Stuttgart und München. Den Gegenwert des Pfands spendete das Unternehmen nach eigenen Angaben an eine Umweltorganisation.

Kim Kardashian hatte es mit ihrem Po versucht, Ellen Degeneres hat es 2014 geschafft: Sie hat das Selfie geschossen, das das Internet kaputt gemacht hat. Okay, vielleicht nicht kaputt, aber der Post ist enorm viral gegangen – kein Wunder bei den ganzen hochkarätigen Gesichtern. Geschossen wurde das Foto mit einem neuen Smartphone – die Aktion wurde nämlich von Samsung gesponsert.

Scholz & Friends setzte 2019 für The Female Company das Tampon-Book um. Innen befanden sich Illustrationen, beispielsweise von Barack Obama – und eben Tampons. Insgesamt ging es bei der Kampagne darum, dass Tampons in Deutschland mit 19 Prozent besteuert waren, dem höchstmöglichen Mehrwertsteuersatz. Die Tampons wurden in Büchern versteckt, weil sie a) für Bildung stehen und b) Bücher nur mit sieben Prozent besteuert werden, wie übrigens Kaviar und Trüffel auch.

Ogilvy Brasil und Schweppes zeigten 2018, wie häufig Frauen in Brasilien sexuell belästigt werden. „Zeigten“ im wörtlichen Sinne: Sie ließen ein Kleid mit Sensoren nähen, das auf einem Bildschirm zeigte, wo und wie stark die drei Frauen jeweils angefasst wurden. 157 Berührungen in unter vier Stunden konnten erfasst werden. Hinterher wurden Männer, die auf den Partys anwesend waren, mit den Daten konfrontiert. Die mediale Berichterstattung sorgte für noch mehr Wirbel, nicht nur in Brasilien.

Keine Sorge, das soll so: Der Ball wurde im Rahmen der „Nike Olé!“-Kampagne 2004 an einem Haus installiert. Dabei gab es noch weitere Motive. Inspiriert war die Kampagne allerdings von der Konkurrenz: Adidas hatte 2002 mit einem überdimensionalen Fußball, der wie auf einem Auto aufgeschlagen installiert wurde, für Aufsehen gesorgt.

Die Designagentur Campaign setzte in London 2014 einen Pop-up-Store in Form eines Schuhkartons um. Innen war eine Wand voller Schuhe in der Stan-Smith-Silhouette, deren Rückkehr gefeiert wurde. Außerdem gab es ein paar nette Gadgets, so konnten Besucher:innen ihr Gesicht auf Stan-Smith-Logo-Sticker setzen und sich mit einem 3D-Drucker Accessoires mit dem Adidas-Logo für ihre Sneaker drucken lassen.

Colgate verteilt gern Produktproben, um auf Mundhygiene aufmerksam zu machen. In Thailand realisierte Y&R Thailand für Colgate im Jahr 2009 eine etwas andere Kampagne: Sie verteilten Eis, insbesondere an Kinder. Der Stiel entpuppte sich als Colgate-Zahnbürste aus Holz. 

Sixt ist für kreative Marketing-Aktionen bekannt: Mal hängen Autos von der Decke, mal greift eine Klaue einen Leihwagen. So wie in diesem Beispiel. Die Installation gab es 2010 am Düsseldorfer Flughafen. 

Einen Hingucker am Gepäckband hat die Fahrzeugmarke Mini gebracht: Da wandern die Koffer quasi direkt ins Auto. Mini inszeniert sich damit in einer Reiseumgebung und weckt da vielleicht den Gedanken, wie praktisch es wäre, das Gepäck nicht noch schleppen zu müssen. Ein Beispiel für Guerilla-Marketing mit weniger Aufwand, das trotzdem einen Effekt haben kann.

Aufsehen erregen mit öffentlichen Verkehrsmitteln: Das hat beispielsweise mit dieser Kampagne geklappt. Die Agentur Y&R hat für den Zoo Kopenhagen 2009 Busse gestaltet, wie diesen mit einer großen Würgeschlange.

Auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln hat Polaroid geworben: Der Ausdruck eines Sofortbildes wurde mithilfe einer Fensterscheibe eines Taxis symbolisiert. So wurde das Produkt kreativ gezeigt – mit einer potenziell großen Reichweite.

Ebenfalls auf öffentliche Verkehrsmittel hat die Kosmetikmarke Maybelline New York 2023 gesetzt. Sie haben eine U-Bahn in London mit Wimpern geschmückt und in einer Station dazu ein überdimensionales Wimpernbürstchen installiert: Das tuscht quasi die Wimpern, sobald die Bahn darunter entlangfährt. Das Prinzip wurde auch für einen Bus angewendet. Auf Social Media teilten Nutzer:innen Aufnahmen der Installationen – das brachte noch mehr Reichweite.

Verschütteter Kaffee oder verkleckertes Eis: Wer kennt das nicht? Meistens wird in solchen Situationen ein Tuch zum Aufwischen gebraucht – das machte sich Bounty, eine Marke für Haushaltsrolle, zu nutzen. In New York hat sie übergroße umgefallene Kaffeebecher und geschmolzenes Eis am Stiel aufgestellt, um auf den Nutzen ihres Produktes hinzuweisen.

„Have a break, have a kitkat“ – der Slogan der Marke ist bekannt. Umgesetzt hat ihn das Unternehmen passenderweise auch mal mit einer Bank: einem Ort, an dem eine Pause gemacht werden kann. Statt allerdings einfach die ganze Bank im klassischen Rot der Marke zu lackieren, wurde extra etwa eine Hälfte nicht lackiert. So wirkt die Bank wie eine offene Packung Kitkat. 

Zebrastreifen sind ein beliebtes Mittel für Guerilla-Marketing: McDonald's hat sie bereits mehrmals im Look seiner klassischen Pommes-Verpackungen umbauen lassen. Ein Hingucker von oben, der auch auf dem Boden für Engagement sorgen kann: Nutzer:innen nehmen Fotos mit dem bemalten Boden auf. 

Es gibt auch weitere Beispiele für die Nutzung von Zebrastreifen: Die Salzburg School of Music hat Zebrastreifen in eine Klaviatur mit Sensoren umgewandelt. Beim Passieren wurden Klavierstücke ausgelöst.

Guerilla-Marketing lebt auch davon, dass Alltagsgegenstände integriert werden: etwa eine Bushaltestelle. In dem Fall wird für einen spanischen Freizeitpark geworben. Die Installation fällt direkt auf und fügt sich dennoch gut in die Umgebung ein.

Guerilla-Marketing soll eigentlich auch damit bestechen, möglichst kostengünstig umgesetzt werden zu können. Das funktioniert etwa mit dem Einsatz von Stickern, so wie mit Motiven der polnischen Biermarke Tyskie. So kann schnell ein Hingucker entstehen, der im Vergleich mit anderen Maßnahmen nicht ganz so teuer ist.

Deutlich teurer sind natürlich solche Maßnahmen: Die US-amerikanische Marke Eggo, unter anderem für Pancakes bekannt, hat gleich ein ganzes Haus in dem Look einrichten lassen. Das geht eigentlich schon über klassisches Guerilla-Marketing hinaus. Es zeigt aber, wie vielfältig Marketing sein kann. Vielleicht ist es ja eine Inspiration, mit weniger Budget und vorhandenen Mitteln etwas für die Zielgruppe Passendes für die eigene Marke zu machen?