Tesa, Zewa und Co.: Was steckt hinter den Markennamen?

Wer im Alltag Klebeband braucht, fragt gerne mal nach „Tesa“ oder „Tesafilm“ – auch wenn es gar nicht um das Markenprodukt der Beiersdorf-Tochter geht. Umso spannender ist die Frage, wer dem 1896 erfundenen Klebeband eigentlich seinen Namen verpasst hat. Hinter dem Kunstwort, das mittlerweile ein ganzes Unternehmen repräsentiert, steckt Elsa Tesmer. Sie war von 1903 bis 1908 Kontoristin und Leiterin der Schreibstube bei Beiersdorf. Als nach einem Namen fürs Klebeband gesucht wurde, reichte sie eine Kombination aus den ersten beiden Buchstaben ihres Nachnamen und den letzten beiden Buchstaben ihres Vornamen ein – die Marke Tesa war geboren. 

Eine Abkürzung ist auch der Name Zewa – allerdings war hier keine Person namensgebend, sondern der Fertigungsort der Küchenrolle. Seit 1960 werden in der Zellstoffabrik Waldhof – ZeWa – bei Mannheim Küchentücher, Toilettenpapier und Co. produziert. Das Unternehmen hinter der Marke ist mittlerweile die Essity Hygiene and Health AB. 

Ein weiterer Abkürzungsklassiker findet sich seit 1959 im Hause Ferrero: Die „Hanuta“-Schoko-Schnitten heißen ausgeschrieben „Haselnusstafel“. Mittlerweile ist das Akronym allerdings ein bisschen überholt, denn auf der Packung ist nicht mehr von Haselnusstafeln, sondern -schnitten die Rede. 

Und um kurz im Reich der Schokoladenhersteller zu bleiben: Milka ist schlicht eine Abkürzung für die Kombi aus Milch und Kakao. Der Markenname wurde 1901 offiziell eingetragen – und auch das typisch lilafarbene Packaging setzte sich schon vor mehr als 120 Jahren durch. 

Nach Feierabend bei der „Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin“ vorbeizuschauen, klingt fürchterlich umständlich. Schaut man sich allerdings an, wie das Namensungetüm der 1898 gegründeten Genossenschaft abgekürzt wird – E.d.K. –, dann könnte einem langsam dämmern, wohin es geht. Angelehnt an die ursprüngliche Abkürzung wurde die Einkaufsgenossenschaft 1911 einfach in Edeka umbenannt. 

Neben den abgekürzten Namen gibt es bei der Benennung auch die Kategorie „ein passendes Wort schreiben, wie man es spricht“. Das ist zum Beispiel beim Bau- und Heimwerkermarkt Obi der Fall. „Obi“ orientiert sich an der französischen Aussprache des Wortes „Hobby“. Der Markenname war zuerst von den Betreibern eines Baumarktes in Frankreich benutzt worden – als Emil Lux, Manfred Maus und Klaus Birker 1970 ihren ersten Heimwerkermarkt in Hamburg eröffnen wollten, kauften sie den Namen kurzerhand ein. 

Und dann wären da noch die Fantasie-Namen – im wahrsten Sinn des Wortes. Die Mitarbeiter der deutschen Coca-Cola-GmbH sollten in den 1940er Jahren „ihrer Fantasie freien Lauf lassen“, um einen Namen für ein neues Getränk aus Resten zu finden. Am Ende des Brainstormings war die „Fanta“ geboren – inspiriert von der Fantasie, die Firmenchef Max Keith beschworen hatte. 
 

Im Jahr 1881 gründeten George Eastman und Henry Strong die Eastman Dry Plate Company. Die kennt mittlerweile kaum jemand – weil sie schon 1892 in Kodak umbenannt wurde. Eine Bedeutung hat der Markenname nicht, George Eastman hat ihn sich damals einfach ausgedacht – mit dem Anspruch, dass er kurz und universell verwendbar ist.