Die sechs Säulen, die das Erwirtschaften von Erträgen aus Blogs stützen, beinhalten Bannervermarktung, Buttons, Search-Traffic, Feeds und Newsletter, Affiliate-Programme sowie Spendensysteme wie Flattr [1] oder Kachingle [2].

Darüber hinaus bieten sich dem Blogger auch weitere Möglichkeiten wie zum Beispiel Paid Postings oder Linkverkäufe. Diese Angebote sind mit Vorsicht zu geniessen – sie sind zwar häufig finanziell sehr attraktiv, bringen dafür aber auch oft Risiken mit sich wie beispielsweise eine Herabstufung bei Google oder Kredibilitätsverlust in der Blogosphäre.

Um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Erträge man mit den einzelnen Säulen jeweils realistisch erzielen kann, lohnt sich eine Beispielrechnung (jeweils zu finden in einem Infokasten am Ende der folgenden Absätze). Für die Beispielrechnung soll ein Blog mit 1.000 eindeutigen Besuchern pro Tag beleuchtet werden. Vor diesem Hintergrund ergeben sich 30.000 eindeutige Besucher
(Unique User, auch UU abgekürzt) pro Monat. Geht man von zwei Seitenaufrufen pro UU aus, ergibt das 60.000 Seitenaufrufe (Pageimpressions = PI). Das Blog wird mit 2 Bannerplätzen ausgestattet. Die 60.000 PIs generieren damit 120.000 Ad Impressions (AIs). Als Währungseinheit wird der Preis pro Tausend Kontakte (Tausenderkontaktpreis, kurz TKP), verwendet, der in der Regel zwischen 0,5 und 10 Euro liegt. In dem Beispiel stehen mit 120.000 AIs nun 120 vermarktbare TKPs zur Verfügung.

Die klassische Bannervermarktung steht unter einem hohen Preisdruck. TKP-Kampagnen haben für Publisher jedoch immer noch mehr Wert als so genannte Performance-Kampagnen, die den Publisher nur dann vergüten, wenn der Leser auf eine Anzeige klickt. Die eigentliche Einblendung bleibt bei Performance-Kampagnen unvergütet, obwohl der Leser die Werbung in der Regel wahrnimmt. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Blogger ihr Inventar (Page Impressions) auf Auktionsplattformen anbieten und damit selbst großen Marken für TKPs unter einem Euro Zugang zu ihrem Inventar gewähren. Das sorgt für zusätzlichen Preisdruck.

Während es sich große Portale wie MSN leisten können, ihr gigantisches Inventar zu Schleuderpreisen am Markt anzubieten, müssen Blogger zusehen, dass sie für ihr geringes Inventar möglichst hohe Preise erzielen. Das erreicht man in der Regel durch einen Spezial- oder Nischenvermarkter, der aufgrund eines einzigartigen Angebots höhere Preise durchsetzen kann.

In Deutschland sind in diesem Bereich insbesondere Adnation und mokono aktiv. Für den Blogger ist es wichtig, dass der Vermarkter das komplette Inventar so teuer wie möglich verkauft. Doch kein bekannter Vermarkter lastet das Inventar kontinuierlich komplett mit hochpreisigen Kampagnen aus – oft wird mit so genannten Low-TKP-Kampagnen aufgefüllt, die unter einem Euro liegen. Daher sollte man als Blogger gut prüfen, wann man sich mit Exklusivverträgen an einen bestimmten Vermarkter bindet. Dies erleichtert dem Vermarkter die Arbeit, sollte aber auch den Ausschüttungsanteil für den Blogger erhöhen.

Rechenexempel Banner

Von den 120.000 AIs (120 TKP), die die zwei Banner zusammen generieren, lastet der Vermarkter circa 30 Prozent (36 TKP) mit hochpreisigen (zum Beispiel fünf Euro pro TKP) und circa 70 Prozent (84 TKP) mit günstigeren Kampagnen (zum Beispiel 0,5 Euro pro TKP) aus. Das ergibt dann insgesamt 222 Euro ( 36 mal fünf Euro plus 84 mal 0,5 Euro).

Während klassische Display-Vermarktung die Werbekampagnen der großen Markenartikler und Weltmarken auf das eigene Blog bringt, bieten Buttons oder Sponsorships die Möglichkeit, eine andere Gruppe der Werbeindustrie anzusprechen: kleine und mittelständische Unternehmen. Buttons sind in der Regel zwar nur 125×125 Pixel groß, aber im Gegensatz zum Banner ist der Werber mit dem Button permanent sichtbar. Die Kunden sind hier auch oft die Leser – sie haben keine millionenschweren Marketingbudgets, sondern wollen eher 50 bis 250 Euro für einen Button pro Monat ausgeben und wissen, dass sich auf dem Blog genau die richtige Zielgruppe bewegt.

Buttons können eine wichtige und kontinuierliche Einnahmequelle sein. Die meisten Blogs bieten rund vier Buttonplätze an. Abgerechnet wird hier zum Fixpreis, zum Beispiel pro Monat. AdTaily aus Polen und BuySellAds aus den USA gehören zu den Anbietern, die eine Abwicklung vereinfachen. AdTaily verzichtet bisher sogar auf Kommission. Blogger können die Abwicklung zudem auch selbst übernehmen und sich die Kommission sparen.

Rechenexempel Buttons / Sponsorships

Vier Platzierungen werden angeboten, davon verkaufen sich zwei, jeweils für zwei Euro per TKP, der auch hier als Berechnungsgrundlage herangezogen wird. Das macht im Monat bei 60.000 Einblendungen für jeden Button 120 Euro und insgesamt 240 Euro.

Fast alle Blogger setzen Google als Universal-Tool für Werbeeinnahmen ein. Dabei versäumen es viele, eine wichtige Unterscheidung zu treffen. Google erzielt dann besonders gute Erträge, wenn die Nutzer etwas suchen. Es gilt also zu unterscheiden, ob der Besucher im Suchmodus ist und gerade über Google auf das Blog kommt (das ihn eigentlich gar nicht interessiert) oder ob er das Blog über einen Link, Feeds, Bookmarks oder eine direkte Eingabe im Browser besucht.

Diese zwei Arten von Besucherströmen muss man differenzieren. Besuchern, die sich im Suchmodus befinden und von Google kommen (Search Traffic), zeigt man prominent Google-Textanzeigen, denn hier sind die Klickraten signifikant besser als bei Besuchern, die das Blog über andere Wege erreichen. Letzteren Besucherstrom monetarisiert man hingegen besser über bezahlte Einblendungen (TKP-Banneranzeigen), da diese Besucher viel seltener auf Textanzeigen klicken. Wichtig: Die Google-Anzeigen platziert man am besten mittig, oben links und nicht rechts.

Rechenexempel Searchtraffic

In der Regel kommen circa 30 Prozent der Besucher über Suchmaschinen – in der Beispielrechnung also rund 10.000. Geht man von einer Klickrate von 2,5 Prozent aus, sind das bei 10.000 Besuchern 250 Klicks. Setzt man einen Netto-Klickpreis von 0,1 Euro an, landen 25 Euro in der Kasse.

Für Blogs mit einer konkreten thematischen Ausrichtung kann Affiliate-Marketing sich zur besten Einnahmequelle aller Ertragskanäle entwickeln. Dies ist jedoch themenabhängig. Für ein Finanzblog kann Affiliate-Marketing der mit Abstand beste Ertragskanal sein, ein Haustierblog wird ertragsschwächer dastehen. Bis man sein Blog richtig optimiert und die richtigen Programme gefunden hat, wird es eine Weile dauern. Die Mühe lohnt sich aber, Affiliate-Marketing ist häufig eine ertragreiche Einnahmequelle. Affiliate lässt sich außerdem erfolgreich in Kombination mit AdSense im Searchtraffic platzieren. Sehr wirksam sind direkte Empfehlungen aus dem Blogpost heraus, also zum Beispiel die direkte Belegung eines Buchtitels mit dem entsprechenden Affiliatelink.

Rechenexempel Affiliate-Marketing

Je nach Thema des Blogs bieten sich mit Affiliate-Marketing sehr unterschiedliche Ertragsmöglichkeiten. Bei einem durchschnittlichen Warenwert von 50 Euro und fünf Prozent Provision verbleiben 2,50 Euro Provision beim Blogger. Wenn aber von den 30.000 Besuchern auch nur ein halbes Prozent der Besucher zugreift, sind das 150 Bestellungen à 2,50 Euro Provision und damit sehr ansehnliche 375 Euro.

Feed-Vermarktung hat bisher nur die größeren Publisher glücklich gemacht. Die meisten Erfahrungsberichte von kleineren Bloggern zeigen eher ernüchternde Zahlen für Anzeigen in Feeds, beispielsweise via „Google Adsense for Feeds“. Erfolg scheinen diejenigen zu haben, die am Ende eines Artikels einen Link oder eine Textanzeige platzieren und diesen im Rahmen eines Werbepakets in Kombination mit einem Button oder Sponsoring für einen Monat verkaufen. Unterschätzt wird immer noch, dass Feeds außerhalb der Blogosphäre kaum jemand kennt. „Feeds? Kann man das essen?“ Wer ein breiteres Publikum erreichen möchte, tut gut daran, sein Blog per E-Mail abonnieren zu lassen.

Rechenexempel Feeds/Newsletter

Auch wenn dieser Bereich häufig von Nutzern für Werbung nicht genutzt wird, kann man insbesondere in Kombination mit Buttons und Sponsorships Pakete schnüren, sodass man diesen Bereich immerhin durch eine Textanzeige am Ende eines Artikels ab und an verwerten kann. Für dieses Beispiel geht man von einem Schätzwert von 50 Euro bei zehn Artikeln aus, den man über einen Monat hinweg mit Anzeigen erzielen kann.

Nach dem sporadisch zum Einsatz gekommenen „Spenden“-Button von PayPal erfreuen sich zwei neue Systeme erhöhter Beliebtheit: Flattr und Kachingle, wobei Flattr momentan deutlich mehr Wachstum verzeichnet.

Bei Flattr bestimmt der Leser selbst einen monatlichen Betrag, den er für gute Inhalte zu spenden bereit ist. Diesen Betrag kann der Leser auf alle Inhaltseinheiten (Text, Audio, Video. etc) verteilen, die er zuvor durch einen Klick unterhalb des entsprechenden Beitrags „geflattrt“ hat. Diese Lösung ist charmant, da sie gute Inhalte belohnt. Allerdings setzt sie auf die altruistische Einstellung der Leser. Im Gegensatz zu allen anderen vorgestellten Ertragskanälen verteilen diese Spendensysteme Gelder von Lesern zum Verfasser um, nicht von der Werbeindustrie.

Rechenexempel Spendensystem

Bei zehn Artikeln pro Monat und im Schnitt zehn „flattrs“ pro Artikel à 0,1 Euro ergeben sich 100 flattrs zu insgesamt zehn Euro. Das zahlt nicht die Miete, aber vielleicht landet man ja einmal einen weltverändernden Beitrag.

1.000 Besucher pro Tag – wie in der Beispielrechnung vorausgesetzt – muss man zwar erst einmal erreichen. Allerdings ist
es durchaus realistisch, mit diesen 1.000 Besuchern auch ein paar hundert Euro zu verdienen. Zählt man die Erträge der einzelnen Säulen aus dem Rechenexempel zusammen, ergibt sich folgendes Bild:

Rechenexempel für 60.000 PIs pro Monat
Banner	222 Euro
Buttons / Sponsorships	240 Euro
Searchtraffic	25 Euro
Affiliate-Marketing	375 Euro
Feeds / Newsletter	50 Euro
Spendensystem (hier Flattr)	10 Euro
GESAMT	922 Euro

Alle vorgestellten Ertragskanäle können das
Bloggerkonto spürbar aufbessern, wenn sie gut miteinander kombiniert werden. Ambitionierten Bloggern können sie den Weg in die Selbständigkeit weisen. Alle Kanäle werden unterschiedlich gut laufen,
manche sind saisonalen oder wirtschaftlichen Schwankungen unterworfen.
Fachblogs werden es leichter haben als Blogs, auf denen alles und nichts
zu finden ist.

Insbesondere für diejenigen, die in der Lage sind, erste Erfolge zu skalieren und mit Hilfe von Co-Autoren den Sprung von einem Artikel auf drei bis zehn pro Tag zu schaffen, kann Bloggen zum echten Geschäft werden. Die Ertragsmöglichkeiten für Blogger verbessern sich in jedem Fall immer mehr. Das Segment Onlinewerbung hat noch viel Luft nach oben und wird in naher Zukunft weiter wachsen.