Ein Quadrat mit kleinen Kästchen, innerhalb von wenigen Sekunden mit jedem Smartphone einscannbar, das den Nutzer sofort auf eine spezielle Webseite führt: Quick-Response- oder schlicht QR-Codes ermöglichen eine schnelle Verbindung zwischen offline und online. Die passenden Scan-Apps gibt es meistens kostenlos zum Downloaden.

Ihren Ursprung haben die kleinen Kästchen in der japanischen Logistikbranche: Anfang der 1990er Jahre wurden im Automobilkonzern Toyota damit einzelne Komponenten gekennzeichnet, die sich so schneller ordnen und erfassen ließen. Der Code besteht aus einer Matrize, in der kleine weiße und schwarze Quadrate Daten binär darstellen. Das Design ist international standardisiert, lizenz- und kostenfrei und bietet weitaus mehr Möglichkeiten, Informationen zu sortieren, als es die herkömmlichen Strichcodes könnten. Häufig werden damit inzwischen URLs zu Websites gespeichert: Ein Scan, und schon verbindet sich das Smartphone mit der hinterlegten Seite. Schneller geht es kaum.

Durch die einfache Handhabung sind QR-Codes inzwischen in vielen verschiedensten Bereichen angekommen: von der Werbung bis hin zur Street-Art in Form kleiner Aufkleber. Doch was genau gilt es beim Einsatz von QR-Codes zu beachten und wie verwendet man sie besonders clever?

In jeder Stadt kommt man inzwischen an Werbeplakaten vorbei, die QR-Codes benutzen. Wie ein i-Tüpfelchen prangen die Matrizen auf den Botschaften. Damit sich die Benutzung überhaupt lohnt, müssen einige wichtige Dinge eingehalten werden: Der Code auf dem Plakat muss schnell scannbar sein. Dabei sind Größe und Auflösung entscheidend. Eine Faustregel gibt es hier zwar nicht, aber ein QR-Code mit Kantenlänge von etwa 2,5 cm lässt sich aus maximal 30 cm Abstand einscannen. Soll der Code aber auch aus zehn Meter Entfernung funktionieren, muss er schon etwa eine Kantenlänge vom 50 cm aufweisen. Dabei wird die Lesbarkeit des Codes von der Länge der URL beeinflusst, die im Code steckt. Je kürzer die URL, desto weniger Informationen sind im Code verschlüsselt und desto besser kann der Code gescannt werden. Die Nutzung von URL-Shortenern ist hier empfehlenswert.

Die meisten Interessierten werden den QR-Code im Vorbeilaufen scannen und haben weder Zeit noch Lust, sich lange damit aufzuhalten. Sowohl der Vorgang des Scans als auch der direkt folgende Aufruf der hinterlegten Webseite muss also blitzschnell erfolgen, sonst droht die Gefahr, dass der User abgelenkt wird oder die Lust am Surfen verliert. Wenige andere Punkte wirken sich schlimmer auf die User-Experience aus als eine langsame Webseite. Nutzer werden auch nicht minutenlang einen QR-Code anschauen oder sich lange mit dem Ausfüllen von Formularen oder Shoppen aufhalten. Webseiten, auf die ein QR-Code hinweist, sollten den Besucher deshalb mit einfachen Dingen konfrontieren, der bloße Besuch sollte das Ziel sein. Komplizierte und langwierige Prozesse, Log-ins oder Ähnliches machen via QR-Code wenig Sinn und sorgen eher dafür, dass Nutzer den Besuch sofort abbrechen.

Der Zweck und verbundene Mehrwert eines QR-Codes ist also einfach zu
beschreiben: Der Passant soll den Code auf einer Plakatwand scannen, um
so auf eine Webseite weitergeleitet zu werden. Mehrwert bedeutet bei
dieser Abfolge schlicht, dass der Nutzer die gewünschte Info und der
Websitebetreiber Traffic erhält. Der Prozess ist einfach und überschaubar.

Neben der Nutzung der Codes in Verbindung mit öffentlicher Werbung
werden die kleinen Matrizen auch in den Bereichen von Service, Dienstleistung,
Handel oder Kultur verwendet. Schöne Beispiele gibt es zunehmend. In
Japan kennzeichnen öffentliche Behörden zahlreiche Akten oder Dokumente. Airlines wie die Lufthansa ermöglichen Check-Ins über
QR-Codes, die sich auch beispielsweise mit Apples Passbook nutzen
lassen. Tourismusbüros platzieren Codes mit
Links zu Informationen bei Sehenswürdigkeiten. Anbieter wie
Nubon.com bieten digitale Kassenbons mit QR-Codes an. Plattenfirmen
drucken QR-Codes mit Links zu exklusiven Downloads.

Die Art der Nutzung von QR-Matrizen im Printbereich wie in Zeitschriften oder Werbeprospekten ist zwar die gleiche wie bei
Codes im öffentlichen Raum, die
Nutzungssituation des Users ist aber eine andere: Er ist weniger im
Stress und so auch aufmerksamer. So ergeben sich
auch andere Aspekte, die es zu beachten gilt.

QR-Codes sollten Nutzer immer direkt zur Zielseite führen. Wenn beispielsweise ein Online-Katalog in einer Printanzeige beworben wird, sollte der User über den Code natürlich auf genau diese Katalog-Seite und nicht die Homepage gelangen. Egal, ob mobil optimiert oder nicht. Mobil optimierte Landingpages sind häufig besser nutzbar, die mobile Landingpage kostet aber auch mehr Geld. Der erste Schritt sollte dabei die QR-Code-Nutzung sein, der zweite die Optimierung der Landingpage.

Oft sind Quick-Response-Codes in Werbeprospekten auf den letzten Seiten zu finden. Es gibt nur selten Prospekte, bei denen Produktdarstellungen direkt mit Codes angereichert sind. Als negative Beispiele lassen sich unter anderem die Unternehmen Media Markt, Fressnapf oder Praktiker anführen: Trotz erklärter Multichannel-Strategien sind Produktdarstellungen in deren Prospekten nicht über QR-Codes mit dem entsprechenden Online-Shop verknüpft. Die Firma Medimax hingegen versieht Produktbeschreibungen in ihren Wochenprospekten mit eigenen QR-Codes, die direkt auf die jeweils passende Seite mit Bestellmöglichkeit führen.

Die Verwendung von QR-Codes im Netz erscheint auf den ersten Blick widersinnig, der potenzielle Kunde ist ja bereits online. Trotzdem findet man sie auch online, beispielsweise als Facebook-Profilbild oder als Teil eines Werbebanners. Welchen besonderen Nutzen könnten solche QR-Codes haben?

Ein sinnvoller Einsatz ist sicherlich die Weiterleitung auf einen App-Download auf dem Smartphone oder der Anruf einer Telefonnummer. Weiterhin darf man auch nicht die Nutzer vergessen, die Webseiten ausdrucken. QR-Codes könnten dabei helfen, diese Nutzer später wieder auf die Webseite zu bringen. Wenig sinnvoll ist der Verweis auf ein Facebookprofil aus Facebook heraus oder der Aufruf einer regulären Webseite. Da der Nutzer bereits online ist und da der Scan eines QR-Codes in der Regel mit der Smartphone-Kamera abläuft, provoziert man mit dem Angebot eines QR-Codes in solchen Fällen einen Medienbruch. Dieser Bruch ist dem Nutzererlebnis nicht zuträglich und sollte wohlüberlegt sein.

Ohne Tracking können Besucher über QR-Codes nicht von sonstigen Usern im Webanalyse-Tool unterschieden werden. Und ohne diese Informationen werden sich weitere Investitionen in die QR-Code-Nutzung, beispielsweise mobile Landingpages, nur schwer rechtfertigen lassen. Sinnvoll ist es da, URLs mit einem Kampagnen-Referrer zu kennzeichnen. Für diesen Zweck gibt es entsprechende Tools, beispielsweise von econda, etracker und Google.

QR-Codes liefern unabhängig vom Einsatzort eine schnelle Antwort/Reaktion. Das Adjektiv quick (Englisch: schnell, flott) bezieht sich dabei sowohl auf die Nutzungsweise, wie auch auf den durch das Scannen ausgelösten Prozessablauf. Response (Englisch: Antwort, Reaktion) ist sowohl Ziel als auch Zweck – Rückmeldung vom Nutzer sammeln und gleichzeitig Informationen übermitteln. Die Codes sind somit mehr als nur ein einfaches Bindeglied: Vielmehr katalysieren sie den Informationsaustausch zwischen offline und online.

Im Verbund mit Themen wie Multichannel-E-Commerce oder Customer-Journey spielen QR-Codes deshalb eine wesentliche Rolle, jedoch kann die „weltenverbindende“ Technologie auch unabhängig von solchen Konzepten funktionieren und genutzt werden. Die kleinen Kästchen bieten dabei viel mehr als nur ein zusätzliches Gimmick. Sie stellen eine kreative Möglichkeit dar, direkt zu kommunizieren und Daten bereitzustellen.