Artikel

Corporate Podcasts: So verschaffen sich Unternehmen Gehör

Seite 2 / 2

Welches Format ist das richtige? Das Format hängt wesentlich mit der Entscheidung zusammen, wie der Podcast moderiert wird. Ein Moderator oder ein Moderationsteam können in monologischer oder dialogischer Form den Podcast allein tragen. Denkbar sind aber auch Eins-zu-Eins-Interviews oder Gespräche mit mehreren Gästen. Oder soll der Podcast eher ein Nach­richtenformat haben, in dem mehrere kleine Themen in einer ­Folge behandelt werden? Dabei ist das gewählte Format keinesfalls in Stein gemeißelt. Im Gegenteil: Für mehr Abwechslung können sich monologische Podcastfolgen und Interviews abwechseln.

Um welche Themen soll es gehen? Ein Corporate Podcast kann sich beispielsweise um das Unternehmen selbst drehen und einen Blick hinter die Kulissen gewähren. So können ­verschiedene Personen und Abteilungen des Unternehmens vorgestellt werden oder Neuigkeiten geteilt werden. Ein solcher Podcast kann vor allem Kunden und potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen, läuft aber auch Gefahr, zu werblich zu werden. Daher kann es sinnvoll sein, die Themen des Podcasts über das Unternehmen hinaus zu entwickeln und sich auf sein Branchenwissen zu berufen, um ähnlich wie bei einem Blog den eigenen Expertenstatus zu festigen. Hier findet beispielsweise der Podcast von Hermes eine gute Mischung: Während einige Folgen die Arbeit verschiedener Abteilungen des Unternehmens vorstellen, drehen sich andere um generelle Themen aus dem Logistikbereich.

In welchem Rhythmus soll gesendet werden? Wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich? Die Frequenz hängt maßgeblich davon ab, was Unternehmen zeitlich und inhaltlich leisten können. So muss einerseits sichergestellt sein, dass der Produktionsaufwand in der gewünschten Zeit zu bewältigen ist, andererseits müssen auch ausreichend Themenideen vorhanden sein, um den Podcast über einen längeren Zeitraum zu betreiben. Auch wenn die Ideen am Anfang sprudeln, sollte man nicht übereifrig werden und in kurzer Zeit eine Folge nach der anderen veröffentlichen. Sonst hat man nach drei Monaten vielleicht schon sein Pulver verschossen. Denkbar ist es auch, einen Podcast in einzelne Staffeln zu gliedern. Eine solche Einteilung ermöglicht es, den thematischen Schwerpunkt staffelweise neu zu setzen, wie der Podcast der Telekom zeigt: Hier wurde durch die Oberthemen „Digital im Netz“, „Schnell im Netz“, „Sicher im Netz“ und „Digital Change“ in jeder Staffel mit sechs oder mehr Folgen ein neuer Akzent gesetzt. Wie auch bei anderen Social-Media-­Aktivitäten hilft ein Redaktionsplan dabei, die Kontinuität eines Podcasts zu gewährleisten. Darin können Themen beispielsweise anhand saisonaler Faktoren vorgeplant werden.

Welche ist die richtige Tonalität? Ein guter Podcast hat einen ähnlichen Wiedererkennungswert wie ein Firmenlogo. ­Dieser Wiedererkennungswert geht über die vertrauten Stimmen der Sprecher hinaus und ergibt sich auch aus der Tonalität des Podcasts. Ist sie locker und witzig oder eher ernsthaft und zurückgenommen? Der Podcast von Audi etwa ist vergleichsweise nüchtern gehalten: Eine ruhige Sprecher­stimme führt informativ durch den Inhalt, der durch O-Töne von Experten erweitert wird. Die Tonalität des Podcasts sollte zur übrigen Unternehmenskommunikation passen und eine klare Linie fortsetzen. ­Dennoch kann und sollte sie gleichzeitig eine persönliche Note des Moderators tragen. In der Regel pflegen Podcasts einen lockeren ­Umgangston und heben sich so von klassischen, meist sachlichen Radiosendungen ab. Zu große Distanz und Ernsthaftigkeit kann den Hörgewohnheiten von Podcasthörern widersprechen. Daher ist ein Podcast nicht unbedingt für jedes Unternehmen und seine Kommunikation die richtige Wahl.

Erfolgsmessung von Podcasts

Wenn ein Unternehmen Geld und Zeit investiert, um einen ­Podcast zu produzieren oder erstellen zu lassen, will es natürlich auch wissen, was am Ende dabei herauskommt. Eine ­Erfolgsmessung hilft darüber hinaus dabei, Schwachstellen zu ent­decken und zu beheben. Leider sind Podcasts ein Medium, das im Vergleich zu anderen Marketingkanälen noch vergleichsweise schlecht zu messen ist. Jedoch gibt es einige Metriken, die bei der Erfolgsmessung helfen: Die erste wichtige Kennzahl ist die Anzahl der Abonnenten beziehungsweise der Downloads. Diese Größe sagt allein jedoch noch nicht viel aus, da daraus nicht zwingend hervorgeht, ob die heruntergeladene Folge auch angehört wurde oder wie lange die Hörer eine Folge abgespielt haben. Welche weiteren Metriken zur Verfügung stehen, hängt maßgeblich vom Hoster ab. Soundcloud gibt beispielsweise auch Einblick die Gefällt-mir-Angaben auf der Plattform, den Wiedergabeort (iOS-App, Android-App oder Website) und Top-Länder. Über ­iTunes kann zudem die durchschnittliche Hördauer in Prozent eingesehen werden. Zeigt sich hier beispielsweise, dass ­Hörer den ­Podcast selten bis zu Ende anhören, könnte es eine ­Option sein, die durchschnittliche Episodenzeit zu kürzen oder den Spannungs­bogen noch einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Die Statistiken von Soundcloud geben einen rudimentären Überblick über die Leistung eines Podcasts. (Screenshot: Soundcloud)

Die Statistiken von Soundcloud geben einen rudimentären Überblick über die Leistung eines Podcasts. (Screenshot: Soundcloud)

Um weitere Rückschlüsse auf Optimierungspotenzial ziehen zu können, müssen Podcastbetreiber jedoch selbst aktiv werden. Da Podcasts vor allem ein Branding-Kanal sind, müssen für die Erfolgsmessung qualitative Maßnahmen wie Hörerbefragungen oder das Monitoring von Rückmeldungen auf sozialen Netzwerken und Podcast­plattformen berücksichtig werden. So lässt sich herausfinden, welche Themen für die Hörerschaft besonders ­interessant sind, welche Hörgewohnheiten sie haben und ob sich einzelne Faktoren, wie etwa das Sprechtempo, verbessern lassen.

Fremde Podcasts nutzen: Man muss nicht alles selbst machen

Nicht jedes Unternehmen hat die technischen, zeitlichen und personellen Kapazitäten, um einen eigenen Podcast auf die Beine zu stellen. Das heißt jedoch nicht, dass auf Podcasts als Marketing­instrument gänzlich verzichtet werden muss. Podcasts von ­Dritten, die bereits eine gute Reichweite aufgebaut haben, eignen sich gut, um die eigene Expertise nach außen zu tragen. ­Personen, die in ihrer Branche bereits einen Expertenstatus aufgebaut haben, sind gern gesehene Gäste in Podcasts. Wer sich einen solchen Stand noch nicht erarbeitet hat, kann sein eigenes Netzwerk nutzen, um mögliche Podcast­kooperationen anzubahnen.

Außerdem monetarisieren viele Betreiber ihre Podcasts, indem sie verschiedene Formen der Werbung zulassen. Zu den gängigsten Formaten gehören klassische Audio-Spots, wie man sie aus dem Radio kennt, Sponsoring, wobei der ­Sponsor in einem kurzen Opener und Closer vorgestellt wird, sowie ­Native Ads, bei denen eine individuelle Werbebotschaft durch den Host des ­Podcasts vorgetragen wird. Nach einer Erhebung des ARD-Vermarkters AS&S Radio sind Native Ads in Sachen Markenerinnerung und Kaufentscheidung am erfolgreichsten, vor allem, wenn sie sachlich und informativ sind. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Untersuchung des Vermarktungs­netzwerks Podstars. Die Akzeptanz gegenüber Werbung in ­Pod­casts ist hoch, da sich viele Hörer darüber bewusst sind, dass sie dazu beträgt, dass Podcasts kostenfrei angehört werden können. Unternehmen ohne eigenen ­Podcast sollten daher Werbung in themenrelevanten Podcasts in Erwägung ziehen.

Fazit

Mit Podcasts bietet sich Unternehmen ein neuer Kanal, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Wer sich in der Masse der Podcast­angebote abheben und seiner Botschaft Gehör verschaffen will, muss seine Zuhörer unterhalten und ihnen einen inhaltlichen Mehrwert bieten. Das gelingt nur, wenn sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen besinnen und daraus ein durchdachtes Konzept entwickeln. Nur wer es schafft, die vom Zuhörer geschenkte Zeit sinnvoll zu füllen, kann einen Corporate-Podcast langfristig als Marketinginstrument etablieren.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Schreib den ersten Kommentar!

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 65 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Stephan Dörner (Chefredakteur t3n.de) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung