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Das optimale Interface für internationale Websites: Andere Länder, anderes Design

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Aus Hofstedes Erkenntnissen wiederum entwickelten Aaron Marcus und sein Team eine Reihe von Design-Empfehlungen speziell für die Gestaltung von Websites für verschiedene Kulturen. Geert Hofstedes Kulturtheorie definiert sechs Dimensionen, nach denen sich Kulturen unterscheiden lassen:

  • Machtdistanz: Wie sehr akzeptiert die Kultur Machtunterschiede in einer Gesellschaft?
  • Individualismus/Kollektivismus: Betont die Kultur eher das Ich (Individualismus) oder das Wir (Kollektivismus)?
  • Femininität/Maskulinität: Pflegt die Kultur eher weibliche oder männliche Werte (nach traditionellen Geschlechterrollen)?
  • Unsicherheit vermeiden: Wie stark meidet eine Kultur unsichere Situationen? Wie risikotolerant ist sie?
  • Lang-/kurzfristige Orientierung: Setzt eine Kultur ihren Fokus lang- oder kurzfristig?
  • Nachgiebigkeit/Beherrschung: Sind Freizeit und Muße oder Disziplin, Arbeit und Einsatz ein Garant für Glück?

Auf Basis dieser Dimensionen lassen sich Kulturen mit Index-Werten anordnen und miteinander vergleichen. Die Tabelle zeigt dies exemplarisch anhand von Deutschland, den Vereinigten Staaten, Japan und China. Die Informationen zu anderen Ländern liefert die Website des Hofstede Centres.

Der Kulturwissenschaftler Geert Hofstede fand in den 1970ern und 1980ern sechs Dimensionen zur Definition kultureller Unterschiede.

Der Kulturwissenschaftler Geert Hofstede fand in den 1970ern und 1980ern sechs Dimensionen zur Definition kultureller Unterschiede.

Was Hofstedes Kulturtheorie für die Praxis verspricht

Jede dieser sechs Dimensionen kann Designern dabei helfen, zu entscheiden, welche Gestaltungsmittel einer Kultur angemessen sind. Ein Beispiel dazu: Die Universiti Utara Malaysia (UUM) ist eine Universität aus einem Land mit einem sehr hohen Wert für Machtdistanz (100). Menschen aus diesen Kulturen orientieren sich laut Geert Hofstede stärker an Institutionen und hierarchischen Strukturen. Öffentliche Einrichtungen haben einen hohen Status.

Dieser Fokus auf den institutionellen Status beeinflusst auch die Gestaltung der restlichen Website: Das Logo der Universität ist mehrmals prominent zu sehen. Auch die Logos von Partnerunternehmen und -institutionen im Footer sind auffällig und zeigen die Einbettung der Universität in eine Reihe befreundeter Einrichtungen. In einer eigenen Rubrik listet die Universität auf, wie viele Wissenschaftler dort arbeiten, welche Auszeichnungen die UUM erhalten hat und in welchen Netzwerken sie akkreditiert ist. Interessant ist auch, dass Nutzer das Farbschema der Website selbst über Schaltflächen im Seitenkopf festlegen können. Zur Wahl stehen Rot, Blau und Gelb – nicht zufällig die Farben der malaysischen Flagge. Über den hohen institutionellen Status zeichnet die UUM ein positives Selbstbild und präsentiert sich als attraktive Bildungsstätte.

Die Website der Universiti Utara Malaysia ist typisch für Kulturen mit hoher Machtdistanz: Sie betont nationale und institutionelle Symbole sowie die führenden Kräfte.

Die Website der Universiti Utara Malaysia ist typisch für Kulturen mit hoher Machtdistanz: Sie betont nationale und institutionelle Symbole sowie die führenden Kräfte.

Ein ähnliches Ziel verfolgen natürlich auch westliche Universitäten, jedoch häufig mit anderen Mitteln. Das Logo der Technischen Universität München ist auf deren Website beispielsweise klein. Partnerunternehmen werden in grauem Text im Footer genannt und nicht mit ihren Logos gezeigt. Im Zentrum der Homepage steht ein großer Slider als Eyecatcher, der auf aktuelle Forschungsergebnisse oder auch bedeutsame studentische Projekte hinweist. Damit trifft die TU den Nerv ihrer Kultur, die durch eine geringe Machtdistanz gekennzeichnet ist. Flache Hierarchien gelten hier als erstrebenswerter, Lehrer und Lernende begegnen sich stärker auf Augenhöhe.

Angemessene Ansprachen

Auch die Dimension „Individualismus versus Kollektivismus“ liefert Aufschluss über die richtige Nutzeransprache im Webdesign. Mund-zu-Mund-Propaganda etwa ist in kollektivistisch geprägten Kulturen wie China wichtiger als in westlichen Ländern – ganz besonders, wenn es sich um Statements von Konsumenten handelt, die einem ähneln. In einer Vergleichsstudie mit Onlineshops achteten australische Verbraucher zum Beispiel besonders auf das Image einer Marke, während sich Kunden in Hong Kong stärker von den sozialen Einflüssen der Menschen aus ihrer Region leiten ließen.

Spaß und kleine Freuden im Alltag – genau richtig für eine tendenziell kurzfristig orientierte Kultur wie in Deutschland.

Spaß und kleine Freuden im Alltag – genau richtig für eine tendenziell kurzfristig orientierte Kultur wie in Deutschland. Ein weiteres Beispiel, wie sich Hofstedes Kulturtheorie im Webdesign anwenden lässt: Kulturen wie die chinesische denken tendenziell langfristig (sehr hoher Index-Wert von 118). Andere
Kulturen wie die deutsche legen dagegen mehr Wert auf kurzfristige Erfolge (Index-Wert: 31). Langfristig orientierte Kulturen schätzen Sparsamkeit und auf die Zukunft gerichtete harte Arbeit. Menschen aus kurzfristig orientierten Kulturen geht es stärker darum, für den Moment zu leben, ihr Leben jetzt zu genießen und rasche Ergebnisse sehen zu können.

Der Kaugummi-Hersteller Wrigley zeigt, wie Webdesign diese unterschiedlichen Ausrichtungen aufgreifen kann. Prinzipiell sind die Inhalte bei den verschiedenen Sprachversionen vergleichbar, doch die Schwerpunktsetzung ist unterschiedlich. So konzentriert sich die deutsche Website auf den Spaß-Aspekt des Produkts und zeigt eine junge Frau, die eine Kaugummi-Blase macht. Auf der chinesischen Website nimmt das unternehmerische Engagement einen prominenteren Platz direkt im Slider oben ein. Auch die Bildsprache ist anders.

Menschen aus eher langfristig orientierten Kulturen wie der chinesischen erreicht man eher, wenn das Design einer Website das unternehmerische Engagement betont und die Bildsprache auf Well-Being ausgerichtet ist.

Menschen aus eher langfristig orientierten Kulturen wie der chinesischen erreicht man eher, wenn das Design einer Website das unternehmerische Engagement betont und die Bildsprache auf Well-Being ausgerichtet ist.

Cultural Probes und UX-Methoden

Kulturtheorien wie die von Geert Hofstede können Designern also durchaus helfen, kluge Entscheidungen für ihre Gestaltung zu treffen. Sie sind jedoch kein Allheilmittel und nicht unumstritten. So sollte man bei Geert Hofstede bedenken, dass seine Daten schon recht alt sind (nämlich aus den 1970er und 1980er Jahren), dass sie von Nutzern aus dem Business-Umfeld eines großen Konzerns stammt (nämlich IBM) und zudem davon ausgehen, dass die Kultur eines Landes homogen ist (was sicherlich viel zu vereinfachend gedacht ist).

Interkulturell arbeitende Designer sollten also stets neugierig bleiben und sich schon in der Ideenfindungsphase vor Stereotypen in Acht nehmen. Um interkulturelle Nutzeranforderungen zu erheben, eignet sich die Methode der Cultural Probes. Damit kann man das Designer- und Entwickler-Team für kulturelle Besonderheiten der Zielgruppe sensibilisieren.

Das Verfahren wurde von den Wissenschaftlern Bill Gaver, Tony Dunne und Elena Pacenti entwickelt. Die Idee: Die Studienteilnehmer halten ihre subjektiven Erlebnisse mit Hilfe von Tagebucheinträgen oder Fotos fest. Das Team wertet sie aus und soll so einen unmittelbaren Zugang zu ihren Erlebnissen bekommen, der die Designer zu kulturell passenden Ideen inspiriert.

Selbstverständlich sollten Web- und App-Designer die User Experience auch im interkulturellen Kontext mit Nutzern aus den jeweiligen Kulturen evaluieren. Zu bedenken ist, dass die meisten UX-Methoden westlich geprägt und nicht in allen Kulturen sinnvoll sind.

In einer Vergleichsstudie zeigte sich, dass sich koreanische Teilnehmer gegenüber niederländischen Teilnehmern sehr viel stärker zurückhielten, als sie ein Produkt in einem Usability-Test kritisieren und in einer Fokus-Gruppe diskutieren sollten. Der Grund: Offenes Kritisieren und das Vertreten einer Meinung passen besser zu einer individualistisch geprägten Kultur. Hier sollte ein entsprechend geschulter Moderator oder eine spezielle, kulturell optimierte Methode zu Einsatz kommen.

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