E-Mail-Marketing: Das sind die besten Tools für deinen Newsletter

Dauerbrenner E-Mail – trotz Social Media steigt die Nutzung von Mailings und Newslettern weiter. Folgende Tools sollten Unternehmen kennen, um ihr Potenzial auszuschöpfen und auch datenschutzrechtlich auf der Höhe zu sein. [tableofcontents] Ob dem amerikanischen Informatiker Ray Tomlinson 1971 schon bewusst war, welche Werbewirkung seine Erfindung selbst nach 50 Jahren noch erzielen würde? Angefangen als elektronischer Brief, der noch eine halbe Stunde brauchte, ehe er das Zielpostfach erreichte, hat die E-Mail eine steile Karriere hingelegt. Auch in Deutschland nutzt fast jeder Mensch über 15 Jahren die E-Mail als Kommunikationsmittel. Kein Wunder, dass sie für Unternehmen ein beliebtes Medium zur Zielgruppenansprache ist. Das sogenannte E-Mail-Marketing hat sich zu einem absoluten Standardinstrument entwickelt – wenn nicht sogar zu dem wichtigsten. Laut einer Studie des Deutschen Dialogmarketing Verbandes und Absolit Dr. Schwarz Consulting setzen 98 Prozent der befragten Unternehmen E-Mails ein, um regelmäßig mit Kunden oder Interessenten in Kontakt zu treten. Tendenz steigend. Ein 50 Jahre altes Werkzeug soll ein Trend sein? Zugegeben, vergleicht man die E-Mail mit der zunehmenden Social-Media-Nutzung, wirkt sie etwas angestaubt. Doch die Zahlen sind eindeutig: Für rund 72 Prozent der E-Mail-Nutzer ist die E-Mail der Kanal der Wahl, wenn es um die Kommunikation mit Unternehmen geht. Dieses Potenzial haben längst nicht nur Großkonzerne erkannt. Besonders während Lockdown und Coronakrise erwies sich die E-Mail als die beste Option, um ein großes Publikum möglichst effizient zu erreichen. Denn mittels Newsletter werden Kunden nicht nur auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht, sondern gleich auf die passende Website geführt. Zusätzlich lässt sich der Erfolg von Mailings messen. Zum Beispiel über Öffnungsraten (wie viele Empfänger haben den Newsletter geöffnet) oder Klickraten (wie viele haben auf den mitgeschickten Link geklickt) bis hin zur Ermittlung ganzer Kapitalrenditen, dem Return-of-Invest (ROI). Doch mit diesen Chancen kommen auf Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen wollen, auch Herausforderungen zu. In Deutschland wird E-Mail-Marketing von vier Gesetzen geregelt: dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB), dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Telemediengesetz (TMD) und natürlich von der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Adressen auf ihren Verteilern datenschutzkonform erworben wurden. Das heißt, dass die Empfänger laut DSGVO dem Erhalt der Mails ausdrücklich zustimmen müssen, und das gleich zweimal (Double-Opt-in). Ebenso müssen sie sich unkompliziert wieder von den Newslettern abmelden können (Opt-out). Aber auch die Anbindung an das Customer-Relationship-Management-System (CRM) muss Datenschutzrichtlinien entsprechen. Hier werden personenbezogene Daten weiterverarbeitet und nicht selten mit anderen Abteilungen des Unternehmens ausgetauscht. Wie groß die Herausforderungen im Bereich Datenschutz sind, zeigt eine neuere Entwicklung: Große E-Mail-Marketing-Tools wie Mailchimp, die ihren Sitz in den USA haben, verstoßen nach Einschätzung der E-Mail Marketing Academy und bayrischen Datenschutzbehörden seit dem EuGH-Urteil im Juli 2020 und dem Ende des Privacy Shields gegen den Datenschutz. Das Privacy Shield regelte den Transfer von Daten aus der Europäischen Union in die USA. Mit seinem Wegfall fehle nun auch eine solide Rechtsgrundlage für die Weitergabe von personenbezogenen Daten an die US-Anbieter. Für Nutzer solcher Lösungen bedeutet das, dass ihre Mailings datenschutzrechtlich unzulässig sind. Neben rechtlichen lauern auch einige technische Fallstricke. So haben Marketing-Mails oft ein Spam-Image. Nicht selten werden Mailings von den E-Mail-Providern der Nutzer in den Spamordner aussortiert. Die Inhalte kommen also nicht immer beim Empfänger an. Das ist etwa der Fall, wenn die Mail ein für den Nutzer ungeeignetes Format hat. HTML zum Beispiel kann nicht jeder öffnen, es empfiehlt sich daher, Newsletter immer in zwei Varianten – HTML und Text – zu verschicken. Auch mobil-optimiert sollten sie sein. Die Wahl des richtigen Tools Die Fülle an Dingen, die es zu beachten gilt, wirkt erst einmal groß. Doch es gibt Hilfe: digitale Tools zur E-Mail-Marketing-Automation. Diese Systeme haben – bis auf einige Ausnahmen – rechtliche Voraussetzungen wie Datenschutz, Mobiloptimierung und Analyse sowie Erfolgsmessung automatisch im Gepäck. Im Folgenden eine Auswahl. [caption id="attachment_251095" align="alignnone" width="1200"] Cleverreach setzt den Fokus auf zielgruppenorientierte Marketingkampagnen und E-Mail-Marketing für Agenturen. Durch seine übersichtliche Gestaltung und Deutsch als Sprachoption ist das Tool auch für Einsteiger geeignet. (Screenshot: Cleverreach)[/caption] Cleverreach Ähnlich viele Funktionen und Zusatzfeatures bietet Cleverreach. Gerade für Einsteiger ist es wegen seiner übersichtlich gestalteten und auch in deutscher Sprache verfügbaren Oberfläche geeignet. Cleverreach spezialisiert sich auf zielgruppenorientierte Marketingkampagnen und E-Mail-Marketing für Agenturen. Das Tool ist DSGVO-konform mit Tüv-zertifizierten Rechenzentren in Deutschland. Durch den intuitiven Drag-&-Drop-Editor lassen sich innerhalb von wenigen Minuten zielgruppenrelevante Newsletter nach dem Baukastenprinzip erstellen. Was das Tool außerdem auszeichnet, ist die hohe Zustellbarkeit an Empfänger. Schnittstellen zu allen relevanten E-Commerce-, CRM- und Content-Management-Systemen sind vorhanden, auch eine Integration mit Google Analytics ist möglich. Eine Schwachstelle sind die Möglichkeiten zur Formatierung und Gestaltung von Texten, die im Vergleich zu anderen Anbietern weniger umfangreich sind. Im Netz kritisieren Nutzer außerdem die Rechnungsbearbeitung. Eine kostenlose Startversion erlaubt das Versenden von 1.000 E-Mails an 250 Empfänger. Preise für kostenpflichtige Upgrades richten sich nach der Anzahl der Empfänger und Aussendungen und beginnen bei neun Euro im Monat. Hubspot Hubspot gilt als der Marktführer für Marketinglösungen und bietet ein umfassendes Gesamtpaket für Inbound-Marketing. Das Standard-CRM ist kostenlos, ebenso die Funktionen für E-Mail-Marketing wie Newsletter-Versand an bis zu 1.000 Kontakte. Anpassbare Vorlagen, Tracking, Datenverwaltung und Reports sind ebenso gratis enthalten wie eine Livechat-Funktion, Formulare zur Lead-Generierung, Werbeanzeigen für Social Media und Analysen. Tutorials und Webinare gibt es ebenfalls umsonst. Bei Bedarf lassen sich kostenpflichtige Optionen, sogenannte Hubs, hinzubuchen. Hubspot bietet also keine reine E-Mail-Marketing-Oberfläche, ist aber für Unternehmen, die ihre Marketing- und Sales-Lösungen zentralisieren wollen, eine einfache Lösung. Dennoch mutet die kostenlose Version – mehr als die anderer Anbieter – wie ein Lockangebot an. Sie bleibt in vielen Funktionen oberflächlich. Wer ganze Kampagnen planen will, sollte lieber etwas tiefer in die Tasche greifen und den Marketing Hub Starter ab ungefähr 40 Euro im Monat buchen. Insgesamt ist das Hubspot-CRM ein funktionsstarker Allrounder, aber nicht günstig und aktuell wie viele andere große Systeme nicht hundertprozentig datenschutzkonform. Sendinblue (ehemals Newsletter2go) Eine gute Alternative zu Mailchimp und faire Preise für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) verspricht Sendinblue. Bis 2020 war es in Deutschland unter dem Namen Newsletter2go bekannt, inzwischen gehört es zum französischen Digital-Marketing-Anbieter Sendinblue. Das Tool erlaubt die Erstellung von Newslettern, hilft beim Verwalten von Kontakten und beim Verfolgen automatisierter E-Mail-Kampagnen. Zu den Funktionen zählen ein Drag-&-Drop-Editor, responsive Vorlagen, flexibler E-Mail-Versand, Zielgruppensegmentierung, E-Mail-Tracking und Berichte in Echtzeit. Sendinblue grenzt sich durch eine Reihe von Zusatzfunktionen ab wie SMS- und Chatfunktionen, auch Facebook-Ads lassen sich aus der Anwendung heraus schalten. Das Tool ist DSGVO-konform, Tüv-zertifiziert und die Server stehen in Deutschland. Die Auswahl an Vorlagen könnte allerdings größer sein. Eine kostenlose Basisversion gibt es mit eingeschränkten Funktionen und bis zu 1.000 E-Mails pro Monat. Drei kostenpflichtige Pakete mit jeweils wachsendem Funktionsumfang gibt es ab 18 Euro im Monat. [caption id="attachment_251094" align="alignnone" width="1200"] Das cloudbasierte Tool Mailchimp punktet mit vielen Automatisierungsfunktionen sowie der Unterstützung mobiler Geräte durch eigene Apps und die umfangreiche Social-Media-Integration. (Screenshot: emailmarketingsoftware.com)[/caption] Mailchimp Eins der am häufigsten in Deutschland genutzten Tools ist Mailchimp. Mit Mailchimp können Unternehmen jeder Größe E-Mail- und Werbekampagnen erstellen, automatisieren und anschließend analysieren. Das System umfasst viele Automatisierungsfunktionen und lässt sich mit einer guten Auswahl an Templates individuell anpassen. Benutzer erhalten vollständige Transparenz über Kampagnen und E-Mail-Tracking. Sie sehen Erfolgs- sowie Klickraten, können benutzerdefinierte Berichte zusammenstellen, Abonnenten und Nicht-Abonnenten verwalten. Das cloudbasierte Tool ist dank seiner intuitiven Benutzeroberfläche auch für Einsteiger einfach zu bedienen. Schnittstellen zu gängigen CRM- und Content-Management-Systemen sind vorhanden. Mailchimp hebt sich gegenüber Cleverreach durch die Unterstützung mobiler Geräte durch eigene Apps und die umfangreiche Social-Media-Integration ab. Die Nachteile: Die Benutzeroberfläche steht nur in englischer Sprache zur Verfügung und aktuell wegen Datenschutzverstößen seit dem Ende des Privacy Shield in der Kritik. Die kostenlose Version ist mit maximal 12.000 E-Mails an 2.000 Empfänger pro Monat begrenzt. Danach variieren die Preise je Funktionsumfang und Anzahl der angesprochenen Zielgruppen – beginnend bei 8,95 Euro pro Monat. Maileon Wer eine Alternative zu den „großen“ Anbietern sucht, findet in Maileon eine Möglichkeit – und laut manchem Branchenexperten einen echten Geheimtipp. Maileon bezeichnet sich selbst als umfassendes E-Mail-Marketing-Tool. Das Kernprodukt des Unternehmens Xqueue ist auf komplexe und individuelle Anforderungen von Firmen und Agenturen zugeschnitten und kann zeit- und ortsunabhängig auf jedem Endgerät genutzt werden. Funktionen, die das Tool bietet, sind unter anderem AMP Mail, Kampagnen- und Kontaktmanagement, Automatisierungen, Reportings und Analytics. Die Entwickler gehen mit ihrem Tool neue Wege. Maileon ist die erste Lösung, die ein Spam- und Phishing-Radar umfasst. Mittels Eingabe von Firmen-, Marken- oder Produktnamen können Nutzer prüfen, ob der eigene Name durch E-Mail-Betrüger missbraucht wird und E-Mails deshalb im Spamordner landen. Die Daten werden in Deutschland gehalten. Die Preise richten sich nach dem Volumen und müssen individuell angefragt werden. Nicht nur die Software zählt Die Liste der Tools für E-Mail-Marketing lässt sich beliebig fortführen. Wer lange genug sucht, entdeckt sicher das für seine Zwecke geeignete Tool. Eine der günstigsten Lösungen am Markt ist Mailjet. Die kostenlose Version erlaubt den Versand von 6.000 Mails pro Monat an eine unbegrenzte Zahl an Kontakten. So großzügig ist kein Mitbewerber. Ebenso eine preiswerte Lösung für KMU ist Activecampaign. Die Preise beginnen bei neun US-Dollar im Monat und enthalten bis zu drei Nutzer. Die rein auf E-Mail-Marketing-Lösungen spezialisierten Anbieter können mit neuer Konkurrenz rechnen: Unternehmen aus anderen Branchen, etwa Facebook oder Shopify, haben eigene Produkte angekündigt. So wichtig die Wahl eines geeigneten Tools auch ist – Firmen dürfen nicht das Wesentlichste aus den Augen verlieren: die Zielsetzung. Empfehlenswert ist eine E-Mail-Marketing-Strategie mit qualifizierbaren Zielen. Damit ist nicht gemeint, sich zum Ziel zu setzen, einen Newsletter pro Monat zu versenden, sondern eher „die Abonnentenzahl von 1.000 auf 2.500 bei gleichbleibender oder steigender Öffnungsrate von 13 auf 19 Prozent zu steigern“. Auch sollte nicht nur auf die Kosten, sondern vor allem auf das Verhältnis zum Nutzen geachtet werden. Denn dann fällt auf: Nicht jedes Unternehmen benötigt ein Tool. Für KMU lohnt sich die Anschaffung der Software in der Regel nicht. Laut Online-Marketing-Experte Erwin Lammenett ist mit Blick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis für KMU die Beauftragung einer Agentur die bessere Wahl. In großen Unternehmen kann E-Mail-Marketing in Eigenregie sinnvoll sein, etwa, wenn Aussendungen in hoher Zahl und Geschwindigkeit erfolgen sollen. Dann kann es sich lohnen, notwendige Kompetenzen im Haus aufzubauen und individuelle Lösungen entwickeln zu lassen. Fazit Mit Blick auf alle Anforderungen und Funktionen lässt sich zusammenfassen, dass E-Mail-Marketing immer komplexer wird. Spam-Filter werden intelligenter und je mehr Konkurrenzunternehmen Newsletter versenden, desto voller werden die Posteingänge der Zielgruppe. Wer glänzen will, muss sich anstrengen und braucht allerhand Expertise – nicht zuletzt in den sich ständig verändernden Datenschutzregelungen. Ohne eine spezielle Software kann E-Mail-Marketing nicht professionell realisiert werden. Doch die Mühe lohnt sich. Obwohl die E-Mail polarisiert – die einen halten sie für veraltet, die anderen sind begeistert –, steht außer Frage, dass sie funktioniert. Über kein anderes Medium kann eine so breite Masse erreicht werden. Wem es also gelingt, E-Mails zu versenden, die gerne gelesen werden, kann sich auf einen hohen Return-on-Investment freuen.bla