In den Universitätskatalogen dieser Welt werden wissenschaftliche Dokumente schon lange anhand von Relevanz, Autorität und Anzahl der Suchanfragen in Reihenfolge gebracht. Häufig zitierte Artikel haben dabei eine höhere Relevanz als solche, die nur selten Erwähnung finden. Diese Vorgehensweise haben die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin auch auf das Page-Ranking ihrer Suchmaschine übertragen.

Der zu diesem Zweck entwickelte Page-Rank-Algorithmus wertet und gewichtet alle Inhalte, die für eine Suchanfrage relevant sind, anhand ihrer Struktur. Je häufiger eine Seite von anderen Seiten verlinkt ist und je „stärker“ – das heißt ihrerseits gut verlinkt – diese Seiten sind, desto besser fällt die Google-Bewertung aus. Die Quantität der eingehenden Links, die so genannte Link-Popularität, ist der Maßstab dafür, wie wichtig eine Seite für eine Suchanfrage ist.

Die Idee dahinter: Eine Seite, auf die häufig über ein bestimmtes Keyword verlinkt wird, ist offensichtlich sehr relevant für Informationen rund um diesen Begriff – liefert also bei einer entsprechenden Suchanfrage ein relevantes Ergebnis. Auf der Grundlage dieses Prinzips ist im Laufe der Jahre ein ganzer Markt der Suchmaschinen-Optimierung entstanden. Leider ging es dabei nicht immer um wertvolles, nachhaltiges Link-Marketing, sondern oftmals um massenhaften Linkaufbau: Solange Page-Rank und Einstell-Konditionen stimmten, wurde hier auch gerne auf Link-Netzwerke und -Marktplätze mit Verweisen niedrigster Qualität zurückgegriffen.

Im Laufe der Zeit entwickelten Suchmaschinenoptimierer so eine ganze Reihe „kreativer“ Maßnahmen, um den Page-Rank positiv zu beeinflussen. Etwa Widgets, die einen Backlink enthielten, oder oft sogar mehrere Links, die stupide die wichtigsten Kategorien der Webseite verlinkten. Oder auch zusammen gekaufte Domain-Portfolios, die sich gegenseitig mit Links stärkten beziehungsweise Links zum Tausch anboten. Kurz gesagt: Ein Großteil der Links hatte nichts mehr mit einer Empfehlung oder dem wirklich Nutzen der Seite zu tun, sondern basierte lediglich auf dem Budget, das ein Seitenbetreiber in entsprechende SEO-Maßnahmen investierte.

Google reagierte. In vielen Iterationsschritten verbesserte das Unternehmen seinen Algorithmus und sagte damit den Billig-Link-Händlern den Kampf an. Dabei wird zunächst überprüft, welche Methoden die SEO-Industrie ausufernd verwendet, um die Rankings zu ihren Gunsten zu manipulieren. Diese Link-Arten werden im nächsten Schritt von Google entwertet. Im schlimmsten Fall bestraft das Unternehmen sowohl die linkgebende als auch die verlinkte Seite und beide verlieren ihre guten Rankings.

Heute geht es im Link-Marketing also nicht mehr darum, möglichst viele Links zu erzeugen. Die Kunst liegt vielmehr darin, durch gezielte Aktionen die richtigen Links zu generieren. Dabei spielt beispielsweise die Themenrelevanz der verlinkenden Seite eine große Rolle, da Google diesen automatisch erfasst: Das Unternehmen kann beispielsweise sehr gut ermitteln, ob eine verlinkende Seite generell ähnliche Themen aufgreift wie die verlinkte Seite und ihr Verweis somit seriös ist.

Ein Indikator für Link-Spam hingegen sind häufig verwendete, gleiche Ankertexte für einen gesetzten Link, die den Suchbegriff oder die Begriffskette enthalten, unter der Nutzer die verlinkte Seite finden sollen. Bei genauerem Hinsehen fällt hier schnell auf, dass nicht für den Nutzer, sondern für Google optimiert wurde: Denn auf einer seriösen Website, etwa mit Finanzthemen, wird sich kaum ein Link mit der Begriffskombination „Kredite online vergleichen“ finden. Die meisten Linktexte werden hier wahrscheinlich gar kein relevantes Keyword enthalten – üblich sind vielmehr der Domainname, die URL oder auch Stoppwörter wie „hier“, „dort“ oder „da“. Treten solche „harten Verlinkungen,“ die die relevanten Keywords im Ankertext aufweisen, zu häufig auf, entwertet Google diese und straft gegebenenfalls die Website für derlei über-optimierte Suchbegriffe ab – gute Rankings gehen verloren.

Auch der Nutzer-Mehrwert bzw. die Relevanz der verlinkenden Seite spielt mittlerweile in die Beurteilung einer Verlinkung hinein. Früher galten Artikelverzeichnisse, Web-Kataloge oder Social-Bookmarking-Plattformen als zuverlässige Link-Quellen. Der Aufwand bestand meist nur darin, einen Artikel bei einem der Verzeichnisse einzureichen oder sich in einen Katalog einzutragen. Häufig verlinkten Seitenbetreiber sogar mehrere Kategorien ihrer Website in Web-Katalogen.

Mehrwert boten diese Seiten allerdings oft nicht – ihr einziger Sinn war es, Links zu enthalten. Google hat derlei Kataloge und Verzeichnisse also mit der Zeit entwertet. Einen negativen Einfluss für die eigene Website haben solche Links immer dann, wenn die Linkstrategie zu einem großen Teil auf diesen sehr leicht zu beschaffenden Links basiert.

Auch Unternehmen, deren SEO-Strategie im Kern auf Gastartikel mit Backlinks setzt, müssen umdenken. Denn „plumpe“ Inhalte ohne Mehrwert mit Backlinks wertet Google nun ebenfalls zunehmend als unnatürliche Links ab.

Dass Google ernst macht, zeigt etwa der Fall Expedia, der sogar in der Tagespresse behandelt wurde. Das Reiseportal hatte mehrfach gegen Google-Richtlinien verstoßen. So bot es beispielsweise WordPress-Themes für Reiseblogs an, die im Footer einen Link zu Expedia enthielten – den die Theme-Nutzer allerdings nicht sahen, da er in weißer Schrift vor weißem Hintergrund nur für den Google Bot sichtbar war. Wie das Branchen-Blog Search Engine Land darlegte, war es nur eine Frage der Zeit, bis Google Expedia für diese Art des Linkaufbaus abstrafte.

Der Börsenwert des Unternehmens verlor noch am selben Tag deutlich an Wert. Dabei ist bisher nur der US-amerikanische Ableger von Expedia betroffen. Ob Googles Strafe demnächst auch deutsche und andere internationale Expedia-Seiten betreffen wird, bleibt abzuwarten (inzwischen hat sich Expedia wieder etwas erholen können).

Ein weiteres Beispiel für Googles Bemühungen, Link-Spam zu unterbinden, ist die Abstrafung des französische Link-Netzwerks Buzzea. Dieses kaufte und verkaufte Links und verstieß damit gegen die Qualitätsrichtlinien von Google. Kurz nach der Strafe stellte Buzzea den Betrieb ein. Doch damit nicht genug – Matt Cutts, Leiter des Webspam-Teams von Google – kündigte via Twitter für deutsche Link-Netzwerke ein ähnliches Vorgehen an.

Netzwerke, bei denen Nutzer aktiv Links kaufen und verkaufen können, ohne guten Content oder Mehrwert liefern zu müssen, haben aus Google-Sicht also keinerlei Daseinsberechtigung mehr.

Viele Seitenbetreiber fragen sich nun, wie sie auf Googles verschärfte Anti-Spam-Politik reagieren sollen. Denn Googles Kampf gegen billige Backlinks betrifft nicht nur diejenigen, die missbräuchliches Linkbuilding betrieben haben, sondern auch die, die es mit Googles Qualitätsrichtlinien in den letzten Jahren einfach nicht so genau genommen haben. Um sich vor Abmahnungen zu schützen, sollten Seitenbetreiber folgende drei Schritte in Angriff nehmen.

1. Altlasten bereinigen: Vor allem Links unseriöser Quellen, die keinen thematischen Bezug zu den eigenen Inhalten aufweisen, sollte man – sofern möglich – entfernen.
2. Verlinkungen hinterfragen: Seitenbetreiber sollten strukturiert alle Links durchgehen und für jeden überlegen, ob er eine Daseinsberechtigung hat.
3. Backlinks entwerten: Sollte ein anderer Seitenbetreiber Backlinks auch nach einem Anschreiben nicht entfernen (können), sollte man diese über Googles Disavow-Tool für ungültig erklären.

Insbesondere die Disavow-Funktion bietet Seitenbetreibern ein effektives Tool, um ihre Backlinks mit der Google-Policy in Einklang zu bringen.

Was bleibt, nachdem dies Altlasten bereinigt sind, ist die Frage, wie sich gute und sinnvolle Empfehlungen im engeren Sinne erzeugen lassen. Die Antwort liegt im Content-Marketing: Internet-Nutzer empfehlen nur dann Inhalte, wenn sie wirklich einen Mehrwert bieten – also lustig, spannend oder informativ sind. Richtig erfolgreich ist dies jedoch auch nur, wenn man neben den relevanten, transaktionalen Keywords auch informationale Keywords in seiner Content-Marketing-Strategie berücksichtigt. Denn beim Content-Marketing kommt es nicht nur darauf an, gute Inhalte bereitzustellen. Wichtiger und komplizierter ist ihr Seeding im Web. Denn: Was nutzt schon die beste und informativste Infografik oder der tollste Ratgeber, wenn ihn niemand findet?

Die Suchmaschinen-Optimierung entwickelt sich damit von einer mehr oder weniger mechanischen Fleißarbeit zu einer strategisch und kreativ anspruchsvollen Kunst – die dann auch echten Nutzen für die User mit sich bringt.