Ratgeber

Influencer-Marketing: So kommst du an die Meinungsmacher ran

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Die Frage nach dem Sinn stellen

Anders als andere Kampagnen im Fernsehen, auf Plakaten oder im Netz muss Influencer-Marketing mehr als nur plumpe Werbung liefern. Influencer leben von ihrer Authentizität – das ist ihr entscheidender Vorteil gegenüber gewöhnlichen Stars. Was sie erzählen und an Bildern posten, stammt aus ihrem Alltag. Eine Marketingkampagne mit einem Influencer sollte also nie das reine Verkaufen in den Vordergrund stellen. Wie bei der Techniker Krankenkasse sollte es eher im Hintergrund um die Firma gehen.

Nicht nur auf die Aufrufe gucken

Das Beispiel der Techniker Krankenkasse zeigt auch: Im Gegensatz zu einer normalen Mediabuchung ist beim Influencer-Marketing nicht nur die Anzahl der Aufrufe wichtig. Bevor sich Unternehmen darüber wundern, dass das Video eines Influencers nur 50 Mal abgerufen wurde, sollten sie sich auch die Kommentare und Interaktionen angucken. Die Anzahl der positiven Bewertungen oder Likes des Beitrags zeigen, wie sehr den Zuschauern das Video gefallen und inwiefern es sie bewegt hat. Dank dieses direkten Rückkanals erfahren Firmen hier oft mehr über den Erfolg einer Platzierung als über die reinen Aufrufe.

Eine unkoventielle Art, mit dem Promotiongeld von Twentieth Century Fox umzugehen, hatte der Youtuber Casey Neistat. Die 25.000 Dollar Werbebudget für den Walter-Mitty-Filmstart spendete er an Erdbebenopfer auf den Philippinen. (Screenshot: Youtube)

Vom Plan abweichen

Bei einer Kooperation mit einem Influencer muss es nicht immer darum gehen, seine eigenen Inhalte durchzusetzen.


Bei einer Kooperation mit einem Influencer muss es nicht immer darum gehen, seine eigenen Inhalte durchzusetzen. Was das bedeutet, lässt sich am Beispiel von Twentieth Century Fox erzählen. Das Filmstudio bot dem Youtuber Casey Neistat 25.000 Dollar für ein Promo-Video zum Film „Das erstaunliche Leben des Walter Mitty“. Das Unternehmen wollte Neistat damit die Möglichkeiten geben, etwas zu machen, das er noch nie gemacht hatte. Der Youtuber wählte eine ungewöhnliche Idee für das Promo-Video: Er schlug vor, auf die Philippinen zu fliegen und dort mit dem gesamten Budget Hilfsgüter für Erdbebenopfer zu kaufen. Nicht ganz das, was sich das Filmstudio darunter vorgestellt haben dürfte. Doch es vertraute Neistat – mit Recht: Das Video erzielte mehr als 5,5 Millionen Aufrufe und erhielt rund 100.000 positive Bewertungen.

Parameter für den Erfolg definieren

Wenn die gemeinsame Geschichte gefunden wurde, müssen sich beide Parteien auf klare Parameter bezüglich der Markensichtbarkeit oder -nennung verständigen. Entscheider sollten sich fragen: Wie kann der Influencer das Produkt integrieren? Zeigt er es aktiv? Oder geht er nur am Rande darauf ein? Unternehmen sollten eindeutig formulieren, welche Produktfeatures erwähnt werden müssen, am besten in wenigen Stichpunkten. Wenn ein Influencer auf Reisen geht, aber nirgends das Reiseunternehmen erwähnt oder verlinkt, hält sich der Nutzen für die Marke in Grenzen.

Nicht nur die inhaltliche Integration, sondern auch Hashtags und Links in Postings, Bildern oder Videos sollten vorab abgestimmt werden. Wird ein Kampagnen-Hashtag bei einem Instagram-Bild inmitten von vielen weiteren Hashtags versteckt, hat der Influencer zwar nominell die Anforderung erfüllt. Beim Nutzer geht die Botschaft aber unter. Das gleiche gilt für die Infobox von Youtube-Videos. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Botschaften und Links dort nicht hinter allen anderen Informationen am unteren Ende, sondern prominent und klar sichtbar platziert werden.

Influencer-Marketing nutzen: Fazit

Vor allem mit „kleineren“ Influencern können Unternehmen für wenig Geld eine reichweitenstarke Kampagne entwickeln. Deswegen sollten sie sich genau überlegen, mit welchen Influencern sie die ersten Kampagnen realisieren. „Große“ Influencer haben hingegen den Vorteil, dass sie mitunter schon sehr routiniert und professionell im Umgang mit Unternehmen sind.

Es empfiehlt sich, die ersten Schritte im Influencer-Marketing mit niedrigen Budgets auf kleineren Kanälen zu machen, um Arbeitsabläufe aufzusetzen und mögliche Fehlerquellen zu identifizieren. Das spart bei weiterführenden Aktivitäten Geld, Nerven und Zeit – und optimiert die Ergebnisse.

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2 Kommentare
Marco Feiten

Ein sehr ausgewogener Artikel zu diesem eher „gehypten“ Thema – danke!

Man sollte in der Ansprache auch überlegen, welchen Nutzen die Marke/das Unternehmen dem Influencer abseits von Bezahlung bieten kann, z.B. Zugang zu speziellen Veranstaltungen, Support im Marketing, etc.

Ich hatte hier mal einen Beitrag mit ähnlichen Ausführungen bezogen auf die Finanzbranche und Blogger Relations geschrieben:
http://fondstrends.lu/digitalisierung-und-socialmedia/aufbau-von-blogger-relations-in-der-finanzbranche/

Beste Grüße
Marco Feiten

Antworten
Eduard Andrae
Eduard Andrae

Danke für den umfassenden und informativen Beitrag zum Thema! Das Fazit möchte ich gerne doppelt unterstreichen. Und ergänzen: das beste Preis-Leistungsverhältnis erzielen Kooperationen mit Micro-Influencern.

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