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Agenturchef Matthias Schrader im Interview: „Wir Deutschen denken immer erst ans Risiko“

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t3n Magazin: So viel zur Kritik. Haben Sie denn konkrete Lösungsvorschläge für Verbesserungen?

Matthias Schrader: Man kann auf der einen Seite dafür sorgen, dass die Rahmenbedingungen stimmen. Beispielsweise ließe sich der Wissenstransfer von Universitäten in Richtung Wirtschaft und Industrie verbessern. So könnte der Staat die Rahmenbedingungen für Startup-Investitionen verbessern. In Großbritannien gibt es entsprechende Regelungen, wonach ein Angel Investor bis zu 100.000 Pfund jährlich von der Steuer absetzen kann, wenn er entsprechende Investitionen vornimmt. Aber der eigene Impuls, als junger Mensch ein Unternehmen zu gründen, lässt sich nicht von der Politik vorschreiben. Wir müssen als Gesellschaft dafür werben und Beispiele aufzeigen, sodass wir die Gründerquote und die Quote an risikofinanzierten Unternehmen erhöhen.

t3n Magazin: Für wie wichtig halten Sie denn den digitalen Wirtschaftssektor für die deutsche Gesamtwirtschaft?

Matthias Schrader: Für extrem wichtig. Dabei spielt gar nicht so sehr der Aspekt eine Rolle, wie viele Jobs in dem orginären Kern des digitalen Sektors entstanden sind. Vielmehr hat die digitale Wirtschaft eine ganz wichtige Katalysator-Funktion, um die Transformation der Gesamtwirtschaft in Richtung Digital zu forcieren. Dabei werden digitale Technologien und das Internet als Medium missverstanden. Wenn man sich beispielsweise anschaut, was sich in der Realwirtschaft durch das Radio und das TV verändert hat, dann ist das nur wenig. Es gibt die gleichen Marken, die gleichen Handelsunternehmen, die gleichen Ölgesellschaften, die gleichen Airlines die es vor und nach dem Fernsehen gab. Das Internet ist aber nicht nur ein Kommunikationskanal, es ist auch etwas, das letztlich sehr disruptiv die gesamte Wertschöpfungskette und das Miteinander zwischen Marken, Unternehmen und Konsumenten verändert. So sah die Wirtschaft vor 20 Jahren noch sehr anders aus. Wo ist Neckermann, wo ist Quelle, wie geht es Karstadt, wie geht es den Reisebüros, wie sieht die Touristik-Industrie aus, wie haben sich Banken, wie Versicherungen verändert? Die Konkurrenzfähigkeit von Unternehmen wird heute sehr stark dadurch geprägt, wie stark und wie gut die digitale Expertise dieser Unternehmen ist.

t3n Magazin: Das Motto der diesjährigen Next-Konferenz hieß „Post Digital“. Was kommt denn nach der Digitalisierung?

Matthias Schrader: Die Digitalisierung führt dazu, dass der Service-Charakter von Produkten, Stichwort „Service-Design“, zunehmend an Bedeutung gewinnt. Was ist beispielsweise der Kindle? Der Kindle ist ein Service, eigentlich mehr Software als Hardware. Für die Unternehmen liegt darin eine große Chance, weil sie in der Lage sind, mit Serviceideen und -konzepten weltweit jeden Konsumenten direkt anzusprechen. Sie sind ganz nah am Konsumenten und gleichzeitig total fern. Sie sind in der Cloud mit ihrem Service und auf der anderen Seite trotzdem bei jeder Gelegenheit beim Nutzer – am Rechner, im Auto, am Strand. Im Fall des Kindle ist der Nutzer trotzdem immer bei Amazon. Das ist eine spannende Entwicklung, vor allem dann, wenn man diese Entwicklung auf andere Bereiche überträgt.

t3n Magazin: Es geht also darum, Ökosysteme um Produkte herum aufzubauen?

Matthias Schrader: Genau. Wir haben heute eine hohe Vergleichbarkeit von Produkten. Das Internet schafft diese Transparenz und die Digitalisierung macht die Produkte sehr ähnlich. Heute geht es darum, durch Methoden des Service-Designs Nutzenkonzepte um Produkte herum zu entwickeln, die diese Produkte wieder differenzieren. Beispiel Bankkonto: Seit zehn Jahren hat sich das Online-Banking nicht verändert und weiterentwickelt. Durch ein intelligenteres Bankkonto wie bei der Bank „simple“ können Kunden jedoch sehen, was hinter einzelnen Abbuchungen steckt und ob diese Transaktionen eigentlich sinnvoll waren oder nicht – ob der Kunde an manchen Stellen hätte etwas sparen können. Es geht also darum, einen Mehrwert in das eigentliche Banking-Produkt zu integrieren. Ziel muss es sein, den Wert der unmittelbaren Nutzung für den Konsumenten letztlich zu differenzieren und werthaltiger zu machen.

t3n Magazin: Wie lässt sich denn angesichts dieser Entwicklung heute erfolgreich Markenbildung betreiben?

Matthias Schrader: Darauf gibt es zwei Antworten. Es gibt die kurzfristige Methode, die erfolgreich sein kann. So lässt sich in kurzer Zeit über Internet plus traditionelle Medien sehr schnell eine Marke aufbauen. Zalando ist ein extrem gutes Beispiel. In den vergangenen drei Jahren ist der Versandhändler eine der größten Internetmarken in Deutschland geworden – mit sehr hohem Werbedruck, mit sehr hoher Präsenz im Internet und mit einer sehr guten Online-Plattform. Wenn ich einen längeren Atem habe, ist ein erfolgreicher Weg auch ohne klassische Kommunikation möglich – indem ich beispielsweise ein sehr gutes digitales Produkt anbiete. Ein sehr gutes Beispiel für diesen Fall ist Amazon. Wann haben Sie mal eine Werbung von Amazon gesehen? Ganz viele Internetmarken sind ohne klassische Kommunikation groß geworden, weil sie ein einzigartiges, werthaltiges Nutzererlebnis, man könnte auch sagen „Service-Erlebnis“, geboten haben – ohne klassische Kommunikation. Das ist eine wichtige Frage für jedes etablierte Unternehmen: Wie erzeuge ich eine solche einzigartige Nutzererfahrung? Meistens gelingt dies nicht. Das mangelnde Alleinstellungsmerkmal eines Produkts muss dann durch Kommunikation kompensiert werden. Diese beiden Wege der Markenbildung können funktionieren, wobei es keinen klassischen Königsweg gibt. Sie sind massiv davon abhängig, wie einzigartig ein Produkt ist.

t3n Magazin: Wenn man das Ganze überträgt auf nicht-digitale Produkte: Was muss ein solcher Markenanbieter tun, wenn er digitale Markenbildung betreiben will?

Matthias Schrader: Die Grundfrage ist zunächst, ob es einen relevanten Service in meiner Produktkategorie gibt, der für den Konsumenten eine Werthaltigkeit besitzt. Ich glaube, dass es relevante Services für viele Produktkategorien gibt, die dafür sorgen, dass sie ein Produkt in einen anderen Kontext stellen und die Konsumenten intensiver mit den Produkten und der Produktwelt interagieren. Wenn sie beispielsweise Lebensmittel-Marken nehmen, dann sind Rezepte ein Thema. Chefkoch.de ist ja sehr erfolgreich. Aber ein Chefkoch.de kann man vielleicht noch besser machen, beispielsweise eine Anbindung an Rewe-Online integrieren, die dafür sorgt, dass die Lebensmittel für ein bestimmtes Rezept am nächsten Tag gleich nach Hause kommen. Das wäre eine schöne Service-Erweiterung.

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6 Kommentare
Lutz Möller
Lutz Möller

Bin der selben Meinung. Wir Deutschen denken leider erst ans Risiko, und was passieren könnte, als den Blick auf das Wesentliche, nämlich auf die Unternehmung, zu richten.

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Thilo
Thilo

Ich bin über die sehr beschränkte Sichtweise von Herrn Schrader, der sich als so weltoffenen Menschen gibt, dann doch sehr überrascht.

Wenn er schon den Autovergleich bedient, dann sollte er sich in der Branche mal sehr genau informieren. Die Elektronikentwicklung bei den Fahrzeugherstellern spielt in Deutschland. Selbst sei es ein Ford, ein GM: es findet in Deutschland statt. Selbsfahrende Fahrzeuge gibt es seit den 90er des letztens Jahrtausend, entwickelt in Deutschland. Ja, es besteht ein Unterschied was am Ende des Tages auf die Straße kommt. Das hat aber nichts mit dem TÜV zu tun. Die bittere Erfahrung hatte zuletzt Mercedes mit der E-Klasse Modelljahr W211 gemacht. Schlechte Presse durch liegenbleibende Fahrzeuge oder andere Probleme kann und will sich ein Fahrzeugkonzern nicht leisten. Der Image-Schaden ist kaum wieder gut zu machen. Die Techniker haben seit Jahren die Pläne in den Schubladen.
Wenn Herr Schrader von den Rückständen in der SW-Entwicklung spricht, dann maximal im PC-Bereich, denn im industriellen Bereich im Embedded ist hier Deutschland nur führend. Warum, weil gerade Silicon Valley nur basteln kann.
Genau das ist der Unterschied zwischen Deutschland und Amerika: in Deutschland kommen durchdachte Lösungen und aus Amerika mal schnell dahin gebastelte Lösungen. Im Web kann man das machen, einfach mal schnell ein Update einspielen. Bei einem Medizingerät nicht. Mich würde interessieren wie es dem Herrn Schrader gefallen würde, wenn während einer Untersuchung Freitag-Nachmittag der CT ausfällt und es dann heißt: der Siemens-Service kann erst am Montag-Morgen. Dann ist er in der Röhre gefangen.

Ich finde es immer wieder Schade, wenn Menschen sich so weltoffen geben und am Ende des Tages zeigen, wie wenig Ahnung sie von der Welt haben.

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Chris Jacobs
Chris Jacobs

Nicht nur der mangelnde Wissenstransfer ist bedenklich, auch die allgemeine Kommunikation hinsichtlich der Berufswahl angehender Absolventen: Selbst in führenden Business-Schools wird man immer noch als Exot wahrgenommen, falls die Digitalbranche mit in die Wahl einbezogen wird. Getreu dem Motto ‚entweder Konzern X oder Beratung Y‘.
Recht dramatischer Status quo und ebenso sinnbildlich für die Defizite im Vergleich mit den Staaten.

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Thilo
Thilo

Nachtrag:

Selbst im Bereich Service Design, im Gegensatz zu den Eindrücken von Herrn Schrader, Deutschland ganz vorne dabei. Gerade die Begründer des Service Design Thinking sind Deutsche. Marc Stickdorn macht in diesem Thema seinen Doktor am Management Institut in Insbruck. Mitstreiter, wie die beiden von Explore. Work. Experience., haben aus Nürnberg den Global Service Jam schon mehrfach organisiert, wo sie weltweit alle Leute zu diesem Thema versammeln. Diese beiden, haben auch schon Workshops für die australische Regierung, die französische Regierung gegeben und waren vor kurzem in Brasilien mit diesem Thema. Das Thema Service Design wird von Deutschen vorangetrieben.

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Matthias Schrader

Hallo Thilo,
nur zwei Dinge: dass im Valley nur gebastelt wird, halte ich – sorry – für typisch deutsche Arroganz. Ein guter Teil des weltweiten Softwaretalents arbeitet bei Google, Amazon, Apple und vielen, vielen weiteren Companies. Und die Geschäftsmodelle, die mit dieser Software-Intelligenz befeuert werden, ziehen jährlich Millardensummen von deutschen Unternehmen ab — und das mit unglaublich dynamischen Wachstumsraten. Embedded ist sicherlich eine Stärke hierzulande aber bietet keinen Schutz auf ewig. Im Bereich der incar Navi- und Entertainmentsysteme kann man schon erahnen, mit welcher Geschwindigkeit diese Welten binnen von zwei bis drei Moore-Zyklen in Richtung Android und Co wandern.

Zum Thema Service Design: da wir mit der NEXT SD jährlich eine der grösseren Service Design Konferenzen veranstalten, kennen wir die Szene und deren Treiber recht gut. Da habe ich kein anderes Bild über die Ursprünge.

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Die Risiken liegen anders als man denkt
Die Risiken liegen anders als man denkt

Ich würde gerne programmieren und gründen. Dafür brauche ich keinen einzigen Cent von irgendwelchen Investoren.
Aber ich habe keine Lust, Abmahnungen und Gerichtsprozesse zu bezahlen.

Ein Gründer von Subway (die mit den Fast-Food-Brötchen) meinte, heute könnte er Subway nicht mehr noch mal gründen wegen der Regularien . Oder siehe ‚Veoh‘ z.b. bei Wikipedia.
Oder mein-bus welche zum Glück gewonnen haben.
Ubahn-Pläne, Bus-Halte-Stellen-Pläne und natürlich Eisenbahn-Fahrpläne wollte ich schon vor Jahren crowden also per Handy-Kamera fotografieren, scannen und digitalisieren. Abmahnungen wie damals für die UBahn-Karten wollte ich mir aber sparen. Also plant m.W. die EU so ein Projekt. Mein Projekt hätte 0 Euro gekostet weil man es beispielsweise bei google-base hätte hosten können. Wieviel kostet das EU-Projekt ? Wann und ob werdet Ihr die EU-Ubahn-Pläne bekommen ? Kostenlos oder gegen Geld ?
Und als Bahnfahrer wollte ich natürlich schon vor Jahren sowas wie Zugradar programmieren.
Ich wollte Geld einsammeln um die Windows-Treiber-Sourcen bei den China-Programmierern freizukaufen um alle DVB-T-Windows-Sticks für 15 Euro auch unter Linux und MacOS laufen zu lassen. Heute nennt man das Crowdfunding und Kickstarter macht den Profit. Dasselbe mit Schulbüchern um das kostenlose Wissen zu verbreiten und per Werbeeinnahmen mich (mehr Leute braucht es nicht) durchzufüttern. Lehrerpensionen braucht es dann kaum noch und Bewerber müssen ihre Skills am Ipad beweisen um überhaupt eingeladen zu werden. Gefälschte Dr-Titel imprägnieren dann nicht mehr…
Usw.

Neulich wurden/werden bei HP und ich glaube auch bei Siemens Ingenieure entlassen. Von einem Technik-Studium kann man vermutlich nur abraten. Mit 30 ist man zu alt und die Chinesen sind oft viel leistungsfähiger.

Als Ingenieur/Informatiker würde ich vom Gründen abraten. Wenn man sieht wie viel Millionen investiert werden und wo das Geld vermutlich verbleibt, arbeitet man lieber für die Firmen die gute qualitative Software entwickeln und spart sich den Stress mit Abmahnungen, Verklagungen, Durchgriffs-Haftung auf Geschäftsführer usw. Siehe ‚veoh‘ wo m.W. auch die Eigentümer verklagt werden……

Jung-BWLer ohne Job bei Beraterfirmen sind viel eher als Gründer geeignet. Die Welt wartet auf leuchtende Fernbedienungen (siehe Snapper vs. Zapper aus dem Kinofilm), extragroße Donuts, Wal/Erd/Haselnuss-Schnaps, Wein-Bringdienste und die vielen anderen großartigen Gründer-Ideen von denen wir bei den entsprechenden Portalen oft genug (Gründung, Zwischenmeldungen, gelegentlich auch Insolvenz oder Aufkauf/Aufgabe,…) lesen kann…. .

Skype wurde m.W. beispielsweise in Europa (Luxemburg) gegründet. Und SAP und Software-AG gibts auch noch. ARM ist aus England. Amerika ist möglicherweise ein größerer zusammenhängender Markt als kleine Euroländer. Speziell als solche wo 40% der Bevölkerung gar kein Internet haben und die konservative Partei 40% der Stimmen kriegt (und ein paar % an die Koalitions-Partner abgibt). Die Türkei ist besser versorgt als manch großes Euro-Land und hat eine mehrfach höhere Twitter-Nutzung in der Bevölkerung als Deutschland.
Das man parallel am Second-Screen mitdiskutiert ist ein Wochen-End-Projekt. Aber ich weiss nicht wie viel die EPG-Lizenzen kosten und wenn man für alles haftet was die Leute machen spart man sich sowas also doch lieber. Und 1-Euro-GmbHs nutzen vermutlich wenig dank Geschäftsführer-Durchgriffs-Haftung.

Und manche Startups sind evtl nur Neue-Markt-Fortsetzungen. Andere Investoren wollen nur Steuern sparen und die Mitarbeiter sind Praktikanten. Wieso zahlen die keine Tariflöhne ? Wieso sehe ich überwiegend Praktikanten-Jobs in den Ausschreibungen ? Früher gabs Industrieunternehmen wo der Betriebsrat verbot, das Leute mit Diplom als Werks-Studenten (also „unterbezahlt“ gegenüber dem üblichen Tariflohn mit dem man eine Familie ernähren und zur Uni schicken und ein Haus abbezahlen konnte) arbeiten durften. Wer heute ein Diplom hat, kann sich mit Optionen bezahlen lassen und nach der Firmenpleite oder Entlassungs-Welle mit 30 oft genug zwangsweise Freiberufler werden. Praktikanten zahlen keine Rentenbeiträge. Rente gibts bald doch erst ab 40 Beitrags-Jahren habe ich neulich gelesen. Rechnet mal rückwärts ab wann man nach dem Studium durchgängig arbeitslosigkeits-frei arbeiten muss um überhaupt mal die Mindest-Rente als Diplom-Informatiker zu kriegen…

Und wer zu Hause am Pad surft, merkt gar nicht wie übel programmiert viele Apps am Phone unter 2G/3G funktionieren und wie langsam alles ist. Auch google spielt diesen Marktvorteil nicht durch proxy-compression-caches aus um sich einen massiven Speed-Vorteil gegen iOS zu erarbeiten wo Webkit megabytes mit 2G/3G bei vielen Homepages runterlädt und die UMTS-Flat nach einer Woche verbraucht ist und man bis Monats-Ende GSM machen darf.

@Thilo: General Electric macht viel was auch Siemens macht. Also auch Medizin-Technik. Deren Geräte funktionieren vermutlich auch. Zumindest machen die mit CRT/MTR(?)-Bildern Werbung im TV.
Es ist auch oft so, das es nur 2-5 Anbieter gibt. In vielen Branchen. Echte Mittelständler haben aber andere Interessen als Großkonzerne die Startups kaufen und dann kaum weiterentwickeln (Skype bei Ebay, ICQ bei AOL, Paypal bei Ebay, Dodgeball/DMOZ/Base/… bei Google, IMDB bei ich glaube Amazon usw.,…) oder als BWLer-Studenten die keinen Berater-Job bekommen haben und eine Firma gründen (müssen) vielleicht nur um keine Lücke im Lebenslauf zu haben. Eine Ontologie (Info-Grafik, Übersicht) der Investoren-Interessen würde schnell klarmachen wieso so viele Startups scheitern oder wieso z.B. manche Macher schlechter Filme immer wieder Filme finanziert bekommen.

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