t3n Magazin: Deutschland ist beim kürzlich veröffentlichten Web-Index auf Platz 16 von 61 gelandet – hinter Staaten wie Irland und nur knapp vor Chile. Ist der Zug für die digitale Wirtschaft in Deutschland bereits abgefahren?

Matthias Schrader: Das glaube ich nicht. Aber sicherlich gehören wir in Deutschland nicht zur vordersten Spitze. Es gibt verschiedenste Untersuchungen, die das anhand von Indikatoren wie der Breitband-Durchdringung oder der Förderung von Gründern hierzulande aufzeigen. Ich glaube allerdings nicht, dass in Deutschland das Optimum erreicht wurde und wir jetzt immer weiter zurückfallen.

t3n Magazin: Aber es lässt sich schon feststellen, dass Deutschland gerade im Vergleich zu den USA oder auch anderen europäischen Ländern hinterherhinkt – und das, obwohl Deutschland schon immer ein hochtechnologisiertes Land war. Woran liegt das, was läuft aktuell falsch?

Matthias Schrader: Auch in anderen Technologiebereichen waren die USA immer schon meilenweit vor Deutschland und auch Europa – wenn man beispielsweise an die PC-und Software-Industrie der 1980er und 1990er Jahre denkt. Insofern setzt sich in der digitalen Wirtschaft nur das fort, was bereits in den 1970ern und 1980ern Jahren versäumt wurde. Ein Punkt ist beispielsweise der Transfer zwischen dem universitären Bereich und der Wirtschaft, ein weiterer das gesamte System von Unternehmensgründung und Unternehmensfinanzierung. Was die Amerikaner im Valley in Sachen Internetwirtschaft erschaffen und zum Teil an der Ostküste jetzt wiederholt haben, haben sie in den vergangenen 20 bis 30 Jahren gelernt.

t3n Magazin: Gelernt? Was genau haben die Amerikaner gelernt?

Matthias Schrader: Die VCs, die heute die Startups finanzieren, wurden in den 80er und 90er Jahren selbst finanziert. Marc Andreessen zum Beispiel, der heute einen der erfolgreichsten VC-Fonds führt, hat als 21-Jähriger Anfang der 1990er Jahre den Mosaic-Browser (später Netscape Navigator, Anm. d. Red.) entwickelt und erhielt von den Silicon-Graphics-Gründern, allen voran James Clark, seine Startup-Finanzierung. Wir haben in den USA also schon die zweite, dritte, vierte Generation von Gründern, die wiederum von ihrer Vorgeneration finanziert wurde. Und diesen Geist, der im Silicon Valley in den 70er Jahren mit der ersten Gründergeneration um Intel und die gesamte Mikroprozessor-Industrie herum entstand, haben wir in Deutschland und Europa einfach nicht. Diese kulturellen Muster, wie Gründungen funktionieren und dass aus solchen Gründungen gute Ideen und Weltkonzerne entstehen können, kennen wir in Deutschland so nicht. Es gibt wenige gute Beispiele in Deutschland, SAP zum Beispiel. Es gibt Versuche der Rockets (Rocket Internet, Anm. d. Red.), in ähnliche Dimensionen vorzustoßen. Aber diese Beispiele basieren nicht auf tradierten, kulturellen Erfahrungen.

t3n Magazin: Für wie wichtig halten Sie diesen kulturellen Aspekt?

Matthias Schrader: Ich glaube dieser kulturelle Aspekt ist der wesentliche Grund, weshalb wir in Deutschland in Sachen Digitalisierung hinterherhinken. Es gibt sicherlich, und das ist schwer zu quantifizieren, eine Reihe von Unternehmen, Gründern und Ideen, die gar nicht erst „zum Fliegen“ kommen. Würde man beispielsweise so etwas wie Google Street View in Deutschland erfinden? Vermutlich schwierig. Hätte es die deutsche Automobil-Industrie gegeben, wenn ein Carl Benz vor 125 Jahren vor der ersten Probefahrt mit jedem seiner Prototypen zum TÜV gemusst hätte? Wohl nicht. Wir denken sehr schnell an Risikovermeidung, wir sind eine Risikovermeidungsgesellschaft geworden. Jedes Risiko, das kommen könnte, gilt es, vorher schon abzufedern und unter Kontrolle zu bringen, als eher die Chancen zu sehen. Wir bauen in vielen Fällen erst den Airbag und den Sicherheitsgurt, bevor wir das Auto bauen. So ist es im Internet auch. Wir sehen überall erstmal die Gefährdungslagen und Risiken und versuchen das zu managen, anstatt einfach erst mal zu machen.

t3n Magazin: So viel zur Kritik. Haben Sie denn konkrete Lösungsvorschläge für Verbesserungen?

Matthias Schrader: Man kann auf der einen Seite dafür sorgen, dass die Rahmenbedingungen stimmen. Beispielsweise ließe sich der Wissenstransfer von Universitäten in Richtung Wirtschaft und Industrie verbessern. So könnte der Staat die Rahmenbedingungen für Startup-Investitionen verbessern. In Großbritannien gibt es entsprechende Regelungen, wonach ein Angel Investor bis zu 100.000 Pfund jährlich von der Steuer absetzen kann, wenn er entsprechende Investitionen vornimmt. Aber der eigene Impuls, als junger Mensch ein Unternehmen zu gründen, lässt sich nicht von der Politik vorschreiben. Wir müssen als Gesellschaft dafür werben und Beispiele aufzeigen, sodass wir die Gründerquote und die Quote an risikofinanzierten Unternehmen erhöhen.

t3n Magazin: Für wie wichtig halten Sie denn den digitalen Wirtschaftssektor für die deutsche Gesamtwirtschaft?

Matthias Schrader: Für extrem wichtig. Dabei spielt gar nicht so sehr der Aspekt eine Rolle, wie viele Jobs in dem orginären Kern des digitalen Sektors entstanden sind. Vielmehr hat die digitale Wirtschaft eine ganz wichtige Katalysator-Funktion, um die Transformation der Gesamtwirtschaft in Richtung Digital zu forcieren. Dabei werden digitale Technologien und das Internet als Medium missverstanden. Wenn man sich beispielsweise anschaut, was sich in der Realwirtschaft durch das Radio und das TV verändert hat, dann ist das nur wenig. Es gibt die gleichen Marken, die gleichen Handelsunternehmen, die gleichen Ölgesellschaften, die gleichen Airlines die es vor und nach dem Fernsehen gab. Das Internet ist aber nicht nur ein Kommunikationskanal, es ist auch etwas, das letztlich sehr disruptiv die gesamte Wertschöpfungskette und das Miteinander zwischen Marken, Unternehmen und Konsumenten verändert. So sah die Wirtschaft vor 20 Jahren noch sehr anders aus. Wo ist Neckermann, wo ist Quelle, wie geht es Karstadt, wie geht es den Reisebüros, wie sieht die Touristik-Industrie aus, wie haben sich Banken, wie Versicherungen verändert? Die Konkurrenzfähigkeit von Unternehmen wird heute sehr stark dadurch geprägt, wie stark und wie gut die digitale Expertise dieser Unternehmen ist.

t3n Magazin: Das Motto der diesjährigen Next-Konferenz hieß „Post Digital“. Was kommt denn nach der Digitalisierung?

Matthias Schrader: Die Digitalisierung führt dazu, dass der Service-Charakter von Produkten, Stichwort „Service-Design“, zunehmend an Bedeutung gewinnt. Was ist beispielsweise der Kindle? Der Kindle ist ein Service, eigentlich mehr Software als Hardware. Für die Unternehmen liegt darin eine große Chance, weil sie in der Lage sind, mit Serviceideen und -konzepten weltweit jeden Konsumenten direkt anzusprechen. Sie sind ganz nah am Konsumenten und gleichzeitig total fern. Sie sind in der Cloud mit ihrem Service und auf der anderen Seite trotzdem bei jeder Gelegenheit beim Nutzer – am Rechner, im Auto, am Strand. Im Fall des Kindle ist der Nutzer trotzdem immer bei Amazon. Das ist eine spannende Entwicklung, vor allem dann, wenn man diese Entwicklung auf andere Bereiche überträgt.

t3n Magazin: Es geht also darum, Ökosysteme um Produkte herum aufzubauen?

Matthias Schrader: Genau. Wir haben heute eine hohe Vergleichbarkeit von Produkten. Das Internet schafft diese Transparenz und die Digitalisierung macht die Produkte sehr ähnlich. Heute geht es darum, durch Methoden des Service-Designs Nutzenkonzepte um Produkte herum zu entwickeln, die diese Produkte wieder differenzieren. Beispiel Bankkonto: Seit zehn Jahren hat sich das Online-Banking nicht verändert und weiterentwickelt. Durch ein intelligenteres Bankkonto wie bei der Bank „simple“ können Kunden jedoch sehen, was hinter einzelnen Abbuchungen steckt und ob diese Transaktionen eigentlich sinnvoll waren oder nicht – ob der Kunde an manchen Stellen hätte etwas sparen können. Es geht also darum, einen Mehrwert in das eigentliche Banking-Produkt zu integrieren. Ziel muss es sein, den Wert der unmittelbaren Nutzung für den Konsumenten letztlich zu differenzieren und werthaltiger zu machen.

t3n Magazin: Wie lässt sich denn angesichts dieser Entwicklung heute erfolgreich Markenbildung betreiben?

Matthias Schrader: Darauf gibt es zwei Antworten. Es gibt die kurzfristige Methode, die erfolgreich sein kann. So lässt sich in kurzer Zeit über Internet plus traditionelle Medien sehr schnell eine Marke aufbauen. Zalando ist ein extrem gutes Beispiel. In den vergangenen drei Jahren ist der Versandhändler eine der größten Internetmarken in Deutschland geworden – mit sehr hohem Werbedruck, mit sehr hoher Präsenz im Internet und mit einer sehr guten Online-Plattform. Wenn ich einen längeren Atem habe, ist ein erfolgreicher Weg auch ohne klassische Kommunikation möglich – indem ich beispielsweise ein sehr gutes digitales Produkt anbiete. Ein sehr gutes Beispiel für diesen Fall ist Amazon. Wann haben Sie mal eine Werbung von Amazon gesehen? Ganz viele Internetmarken sind ohne klassische Kommunikation groß geworden, weil sie ein einzigartiges, werthaltiges Nutzererlebnis, man könnte auch sagen „Service-Erlebnis“, geboten haben – ohne klassische Kommunikation. Das ist eine wichtige Frage für jedes etablierte Unternehmen: Wie erzeuge ich eine solche einzigartige Nutzererfahrung? Meistens gelingt dies nicht. Das mangelnde Alleinstellungsmerkmal eines Produkts muss dann durch Kommunikation kompensiert werden. Diese beiden Wege der Markenbildung können funktionieren, wobei es keinen klassischen Königsweg gibt. Sie sind massiv davon abhängig, wie einzigartig ein Produkt ist.

t3n Magazin: Wenn man das Ganze überträgt auf nicht-digitale Produkte: Was muss ein solcher Markenanbieter tun, wenn er digitale Markenbildung betreiben will?

Matthias Schrader: Die Grundfrage ist zunächst, ob es einen relevanten Service in meiner Produktkategorie gibt, der für den Konsumenten eine Werthaltigkeit besitzt. Ich glaube, dass es relevante Services für viele Produktkategorien gibt, die dafür sorgen, dass sie ein Produkt in einen anderen Kontext stellen und die Konsumenten intensiver mit den Produkten und der Produktwelt interagieren. Wenn sie beispielsweise Lebensmittel-Marken nehmen, dann sind Rezepte ein Thema. Chefkoch.de ist ja sehr erfolgreich. Aber ein Chefkoch.de kann man vielleicht noch besser machen, beispielsweise eine Anbindung an Rewe-Online integrieren, die dafür sorgt, dass die Lebensmittel für ein bestimmtes Rezept am nächsten Tag gleich nach Hause kommen. Das wäre eine schöne Service-Erweiterung.

t3n Magazin: In den vergangenen zwei Jahren haben Tablets einen zusätzlichen Verkaufskanal im E-Commerce geschaffen. Welche Erfahrungswerte haben Sie mit Ihrer Agentur bezüglich der Tabletnutzung von Konsumenten bisher sammeln können?

Matthias Schrader: Die Nutzung lässt sich auf Basis unserer Analyse-Daten sehr gut ablesen. Am Wochenende ab 19 Uhr sitzen die Leute mit ihren iPads als Second Screen vermutlich auf dem Sofa, wenn der Fernseher läuft, und blättern in den Magazinen oder lassen sich von E-Commerce-Plattformen inspirieren und kaufen tatsächlich online ein. Es ist wirklich erstaunlich, es wirkt wie ein Nebenbei-Konsumieren. Es ist mehr ein „Lean Back“. Wir haben ja in den vergangenen 15 Jahren „Lean Forward“ und Zielkauf betrieben, aktiv gesucht und jetzt lehnen wir uns wieder zurück, wischen, tippen und kaufen – weil es einfach bequem ist.

t3n Magazin: Wie schätzen Sie den Stellenwert von Tablets als Einkaufskanal im E-Commerce ein?

Matthias Schrader: Tablets werden in dem gesamten E-Commerce-Kontext eine große Rolle spielen. Ob das jetzt 20 oder 50 Prozent sind, ist schwer zu sagen. Aber man kann Tablets eigentlich nicht mehr ausblenden. Jeder der heute im E-Commerce erfolgreich sein will, braucht eine sehr gute, touch-fähige Tablet-Website. E-Commerce-Unternehmen werden in Zukunft ihre Websites „Tablet-first“ entwerfen und gestalten. Anschließend machen sie daraus noch eine Variante für den Desktop, die sich aber ähnlich verhält und ähnlich aussieht wie die Tablet-Site. Und dann wird es noch eine mobile Version geben, die nochmal anders funktioniert – weil der Use-Case im mobilen Bereich eben ein ganz anderer ist.

t3n Magazin: Native Apps oder Web-Applikationen? Was wird sich Ihrer Meinung nach in Zukunft auf Tablets in Sachen E-Commerce durchsetzen?

Matthias Schrader: Anders als auf dem Smartphone, wird es auf dem Tablet nicht so viele große native iOS- oder Android-Apps im E-Commerce geben. Auf Tablets lässt sich mit HTML5 und dem großen Screen viel machen. Zudem ist der Use-Case einfach ein anderer: Auf dem kleinen Screen eines Smartphones gilt ein anderes Design-Paradigma, zudem muss eine Applikation schnell laufen, da die Nutzer wirklich unterwegs und mobil sind – da haben native Applikationen klar die Nase vorn. Wir sehen, dass Tablet-Nutzer meist aus dem WLAN aufs Internet zugreifen. Diese Nutzer sind nicht wirklich mobil: Sie sind zu Hause, im Café oder im Hotelzimmer. Auf dem Tablet wird sich deshalb eine HTML5-fähige, touch-optimierte Website durchsetzen.

t3n Magazin: Nutzen Sie persönlich Tablets?

Matthias Schrader: Ja, ich nutze Tablets recht viel. Für mich sind sie eine super Entertainment-, Lese- und E-Commerce-Maschine. Gelegentlich prüfe ich auch meine E-Mails, wenn ich unterwegs bin – aber selten. Manchmal auch produktiv schreiben, aber auch das ist selten. Für Präsentationen, wie ich sie oft erstellen muss, ist die Nutzung eher ein Krampf. Ich trenne da relativ stark zwischen privater und beruflicher Nutzung.

t3n Magazin: Wären denn vielleicht solche Post-Touch-Konzepte wie Google Glasses etwas für Sie?

Matthias Schrader: Die Google-Brille sollte man sich auf jeden Fall anschauen, aber ich glaube, solche Konzepte befinden sich noch im Laborstatus. Wenn heute jemand abstrakt fragen würde, ob es nicht toll wäre, wenn man mit seinem Computer sprechen könnte, würde ich sagen: natürlich. Siri von Apple hört sich vom Konzept her gut an, allerdings finde ich es für den praktischen Einsatz im Alltag kaum brauchbar. Ich könnte mir vorstellen, dass es so ähnlich mit Google Glasses ist. Vom Konzept her klingt die Brille interessant: Ich schaue beispielsweise jemanden an und sehe sofort sein Linkedin-Profil samt Lebenslauf und wir könnten ein strukturiertes Small-Talk-Gespräch führen, weil ich dann gleichzeitig seinen Facebook- und Google+ Content sehe und bemerke, dass wir das gleiche Hobby haben. Aber wenn es ähnlich unpraktisch im alltäglichen Einsatz ist wie Siri bisher, ist es einfach der größte Murks.