Trendreport

KI im Marketing: Mit lernenden Algorithmen zu neuen Zielgruppen

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Im Bereich des Newslettermarketing kann KI auch dabei helfen, die richtigen Betreffzeilen und Überschriften in Mails und Newslettern abzuleiten oder Textbausteine zu ­generieren, die für die jeweilige Zielgruppe die größte Konvertierungswahrscheinlichkeit mitbringen. Zudem gibt es Lösungen, die auch Visuals für Kampagnen je nach Zielgruppe automatisch kreieren und testen.
Neben der beschriebenen Content-Kreation wird KI auch ­zunehmend die Content-Kuratierung und -Distribution übernehmen, wenn es darum geht, Inhalte miteinander zu kombinieren und zu promoten. KI wird Content automatisch auf verschiedenen Plattformen publizieren und distribuieren.

Die „Ent-Emotionalisierung“ des Marketings

Ein weiterer Marketingtrend, der durch künstliche Intelligenz befeuert wird, ist das Thema (Chat-)Bots. Das Thema ist nicht neu, erlebt aber gerade in den letzten zwei Jahren aufgrund der rasanten Entwicklungen von KI, Plattformen, Kommunikationsgeräten und Spracherkennung eine neue Qualität und Bedeutung. Die Kommunikation im Netz verlagert sich zunehmend in die Messenger- und Chatbot-Welt von Whatsapp, Facebook Messenger, Snapchat und Wechat. Die Onliner verlassen damit die digitale Öffentlichkeit und sind für Marken nur noch schwer erreichbar. Sie bewegen sich im für andere „unsichtbaren“ Teil der digitalen Welt, teilen ihren Content beispielsweise nicht mehr über ihren Facebook-Newsfeed mit allen, sondern beschränken sich darauf, ihre Inhalte per Messenger mit einem überschaubaren Freundeskreis zu teilen. Dank Voice-Assistenten können die Nutzer mit ihrer Stimme auf dem Smartphone Siri oder den ­Google Assistant nach dem aktuellen Wetter fragen, via Alexa per Sprachbefehl das Licht einschalten, ein Musikstück starten oder sich Nachrichten vorlesen lassen. Der Einstieg von Apple in den Smart-Assistant-Markt mit dem Homepod wird vermutlich neue Nutzungsszenarien und Zielgruppen mit sich bringen.

Künstliche Intelligenz ermöglicht es, neue Zielgruppen zu identifizieren – auf Basis von mehreren tausend Datenpunkten. (Grafik: Peter Gentsch)

Neben diesen einfachen alltäglichen Aufgaben entwickeln sich die Systeme zunehmend zum digitalen Assistenten und zur virtuellen ­Repräsentation des Konsumenten. Diese hat Auswirkungen auf die Kundenkommunikation und -interaktion. Wählt der Konsument bei einer Google-Suche oder einer Amazon-­Produktsuche noch selber aus den Trefferlisten seine Favoriten aus, reduziert sich die Bot-Empfehlung in der Regel auf ein Produkt oder eine Information. Die Bot-Souveränität ersetzt damit die aktive Evaluierung durch den Konsumenten. Während die derzeitige Kommunikation noch zwischen Konsument und ­Unternehmens-Bot abläuft, wird es in den kommenden Jahren eine verstärkte Kommunikation des ­Konsumenten-Bots mit dem Unternehmens-Bot geben. Daher müssen Marketing­aktivitäten auf die Bot-Kanäle adaptiert werden. Auch bei SEO und SEM wird ein Umdenken stattfinden müssen. Die sogenannte „Bot Engine Optimization“, kurz BEO, verwandelt den Leitsatz „Rule the first Page on Google“ zu „Rule the first Bot Answer“. Der Fokus liegt auf personalisierten One-to-One-Kampagnen von Bot zu Kunde.

Eine Konsequenz der zunehmenden Verbreitung dieser ­Systeme im Marketing könnte darin bestehen, dass die emotionale Markenbindung an Relevanz verliert und es zu einer Versachlichung des Marketings kommt. Denn: Kaufentscheidungsprozesse werden nun rationaler als bislang getroffen. Durch die Entwicklung von Smart ­Homes bziehungsweise Smart Products kommt es zu rationalen Kauf­entscheidungen – Bots repräsentieren nun immer mehr den Menschen. Der Kühlschrank „entscheidet“, wann eine Milch nachgekauft wird. Ein digitaler Vertreter des Kunden ist logischerweise immun gegen emotionale und empathische Werbung, die dadurch ihren Sinn verliert. Der ideelle Wert der Marke ist für den Kunden-Bot irrelevant, der im optimalen Fall durch die digitale Signatur des Kunden objektiv, als dessen Stellvertreter im E-Commerce agiert. So wird der Zugang der Unternehmen und Kunden zur Plattform wichtiger als die Marke selbst.

Fazit

Big Data liefert den Treibstoff für künstliche Intelligenz, die insbesondere in Marketing und Kommunikation erfolgreich eingesetzt werden kann. Daten aus Online-Interaktionen, Social Media oder anderen digitalen Quellen können durch KI automatisierbar und skalierbar kapitalisiert werden. Dass so eine mächtige Waffe auch immer das Potenzial des Missbrauchs beinhaltet, zeigen die Diskussionen um die Marktmacht der sogenannten GAFA-­Ökonomie (Google, Amazon, Facebook, Apple). Die ­Algorithmen ermöglichen zum einen nie möglich gewesene Personalisierung der Kommunikation und zum anderen auch die Gefahr von gezielter und manipulativer Desinformation. Entsprechende Regula­tionen und ethische Standards sowie die Erhöhung der ­Medien- und Urteilskompetenz souveräner Konsumenten sind hier erforderlich.

Insgesamt wird ein zunehmend datengetriebenes und analytisches Marketing die Frage nach der richtigen Balance zwischen Automatisierung und persönlicher Interaktion beantworten müssen. Zu beachten sind auch die entsprechenden Implikationen für den Konsumenten. Wird er durch entsprechende Bot-Power in Form digitaler Assistenten gestärkt, die seine tatsächlichen Präferenzen kennen und entsprechend vertreten, oder wird er vielmehr noch stärker Spielball eines perfekt designten Daten- und Analytikökosystems der digitalen Giganten?

Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service“ von Peter Gentsch, erschienen im Springer Gabler Verlag.

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