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Newsletter-Marketing: Mit mehr Personalisierung den Umsatz steigern

(Grafik: Shutterstock /  hanss)

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Personalisierung gilt seit jeher als Allheilmittel im Kampf um die Aufmerksamkeit von Kunden. Wie aber kann Personalisierung im E-Mail-Marketing sinnvoll eingesetzt ­werden? Und welche strategischen Vorüberlegungen sind, auch in Bezug auf die Tool-Auswahl, nötig?


„Julia, wir haben gerade eine Doku-Reihe hinzugefügt, die ­Ihnen gefallen könnte!“ Netflix und Amazon Prime machen es vor und empfehlen ihren Nutzern mit personalisierten ­Newslettern ­Serien und ­Filme basierend auf ihrem bisherigen Konsum­verhalten. Wurden neue ­Folgen einer favorisierten Serie hinzugefügt oder ein Film passend zum Geschmack des Kunden ins Repertoire aufgenommen, werden Streaming-Kunden per ­Newsletter darüber informiert – oft sogar rechtzeitig am Tag, um das persönliche Abendprogramm zu planen. Was jedoch leicht aussieht, kann in Wahrheit konzeptionell sowie technisch harte Arbeit bedeuten und schnell von authentischer Kommunikation in eine peinliche Massenmail kippen. Kein Wunder, dass viele Marketing­abteilungen dem Personalisierungstrend eher hinterherrennen, als ihn zu gestalten. Doch was genau macht Newsletter­-Personalisierung so herausfordernd? Welches Maß an Individualisierung ist möglich? Und wie viel davon ist in welchem Kontext sinnvoll?

Personalisierung generiert Aufmerksamkeit und schafft Vertrauen zur Marke. Personalisierte E-Mails führen sechsmal häufiger zu Transaktionen. Öffnungsraten steigen im Durchschnitt um 29 Prozent, die Durchklickrate um 41 Prozent. Wer seine Newsletter klug zu personalisieren weiß, minimiert die oft hohen Streuverluste des klassischen Push-Marketings und kann die wichtigsten Kennzahlen – Öffnungs-, Klick-, Conversion- und Abmelderate – positiv beeinflussen.

Welches Newsletter-Tool sich lohnt, hängt nicht zuletzt von ­strategischen Entscheidungen ab – wie viel Kundendaten können im Unternehmen zusammengeführt werden? Bei t3n ist unter anderem Mailchimp im Einsatz. (Screenshot: Mailchimp)

Welches Newsletter-Tool sich lohnt, hängt nicht zuletzt von ­strategischen Entscheidungen
ab – wie viel Kundendaten können im Unternehmen zusammengeführt werden? Bei t3n ist unter anderem Mailchimp im Einsatz. (Screenshot: Mailchimp)

Ein Mindestmaß an Personalisierung, das jede E-Mail aufweisen sollte, ist die persönliche Anrede mit Vor- oder Nachnamen des Empfängers. Möglich ist daneben auch eine Versandzeitoptimierung. Dabei wird der Versand über 24 Stunden ausgeweitet. Jeder Abonnent erhält das Mailing zum jeweils auf Basis seiner vergangenen Öffnungen errechneten optimalen Zeitpunkt. Jemand, der am häufigsten morgens gegen sieben Uhr seine E-Mails checkt, erhält das Mailing also beispielsweise früh am Morgen. Somit wird sichergestellt, dass der Newsletter möglichst weit oben im Postfach angezeigt wird. Auch Live-Content, der erst bei der tatsächlichen Öffnung geladen wird, ist ein nützliches Mittel, um Inhalte individuell auf den Empfänger anzupassen und somit dessen Aufmerksamkeit zu wecken. Hierzu gehören etwa ortsabhängige Karten, Social-Media-Feeds oder Preis- und Verfügbarkeitsangaben.

Personalisieren: Ja! Aber was überhaupt?

Für ein planvolles Vorgehen, die Abschätzung angemessener Aufwände und eine nachvollziehbare Erfolgsmessung sollte man sich zunächst fragen: Was sind die konkreten Unternehmensziele? Wie kann eine personalisierte E-Mail-Kampagne zur Erreichung dieser Ziele beitragen? Und anhand welcher Kennzahlen lässt sich der Erfolg der Maßnahme messen?

Häufig werden personalisierte E-Mails eingesetzt, um ­Conversions zu erhöhen. Personalisierung anhand des Geschlechts ist dabei ein Klassiker im E-Mail-Marketing und ­insbesondere bei Fashionhändlern gängige Praxis. Anlass eines solchen Mailings kann auch der Geburtstag eines Kunden sein, bei dem ihm ein Rabattcode oder ein kleines Geschenk zusätzlich zu nächsten Bestellung zur Verfügung gestellt wird.

Mit dem Ziel, die Bestandskundenbeziehungen auszubauen und den Servicegedanken zu intensivieren, können Unternehmen auch die Absenderadresse mitsamt passender Signatur personalisieren und etwa Eventeinladungen oder Sonderangebote um die persönliche Signatur und ein Foto des individuellen Kunden­betreuers erweitern. Um das Ganze noch authentischer zu gestalten und dem Kunden die Kontaktaufnahme mit dem zuständigen Ansprechpartner so einfach wie möglich zu machen, kann zudem die E-Mail-Adresse des Kundenbetreuers als Absender- und Reply-to-Adresse angegeben werden. Das bietet sich besonders für Unternehmen an, die verstärkt auf persönlichen Kontakt vor Ort setzen, wie Krankenkassen. Ein solch individualisiertes ­Mailing erfordert weder eine tiefgehende Datenanalyse noch eine umfangreiche Konzeption, sondern lediglich die entsprechenden Informationen aus der Kundendatenbank. Somit kann es auch sehr kurzfristig umgesetzt werden.

Netflix empfiehlt seinen Nutzern neue Folgen einer favorisierten Serie – oft sogar rechtzeitig am Tag, um das persönliche Abendprogramm zu planen. (Screenshot: Netflix)

Netflix empfiehlt seinen Nutzern neue Folgen einer favorisierten Serie – oft sogar rechtzeitig am Tag, um das persönliche Abendprogramm zu planen. (Screenshot: Netflix)

Gern werden E-Mail-Kampagnen auch für die Reaktivierung von inaktiven Kunden oder Warenkorbabbrechern eingesetzt. Zu diesem Zweck eignen sich Erinnerungsmails, gegebenenfalls mit einem Rabattcode. Ein solches Mailing kann mit Bezug auf den letzten Einkauf oder das zuletzt angesehene Produkt individuell auf den Empfänger abgestimmt werden. Vor allem die Kombination mit weiteren Produktempfehlungen, die dem Kaufverhalten des Empfängers entsprechen („Könnte Ihnen ebenfalls gefallen“), erhöht die Chance einer Kundenreaktivierung. Dafür bedarf es jedoch schon einer aufwendigeren Integration von Kunden-, Kauf- und Produktdaten. Um Aufwände, gerade in der Testphase solcher Mailings, niedrig zu halten, sollten sich Absender beispielsweise auf ausgewählte Sortimente mit hoher Marge und Kunden mit einem hohen durchschnittlichen Warenkorbwert fokussieren, anstatt direkt das volle Sortiment an alle Warenkorb­abbrecher individuell auszuspielen. Beim Thema Personalisierung wiegt Qualität schwerer als Quantität.

Ein weiterer Anwendungsfall für personalisierte Mailings sind Cross- und Up-Sellings. Von Up-Selling spricht man, wenn Bestandskunden zum Beispiel eine Premium-Version oder eine umfangreichere Option angeboten werden. Cross-Selling beschreibt den Verkauf zusätzlicher, ergänzender Dienstleistungen oder Produkte. Für Cross-Selling eignen sich zum Beispiel Follow-up-Mails einige Tage nach dem Versand („Wir hoffen, Sie sind mit Ihrer Bestellung zufrieden?“), um auf weitere Produkte aufmerksam zu machen, und erneut zum Kauf anzuregen. Jedoch verbergen sich hier einige Tücken: Die Datengrundlage für ein solches Follow-up-Mailing sollte wohlüberlegt und fundiert sein. Eine Aufforderung zur Bewertung des Produkts etwa, noch bevor die Sendung überhaupt geliefert wurde, verfehlt ihren Zweck. Ebenso wie die Frage nach der Zufriedenheit, während die ­Retournierung der Ware bereits veranlasst wurde.

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Dein t3n-Team

Ein Kommentar
Lisa
Lisa

Hallo liebes t3n-Team,

ein toller und informativer Artikel, der zum Nachdenken anregt. Vielen Dank dafür – gerne würde ich öfter ähnliche Artikel aus dem Bereich E-Mail/Newsletter-Marketing lesen.

Kleiner Hinweis: Die Informationen zum Autor sind nicht ganz stimmig, da hat sich wohl der Fehlerteufel eingeschlichen.

Viele Grüße

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