Chancen und Nutzen von Social-Media-Kanälen und -Werkzeugen für die PR sind vielfältig. Vom einfachen Eruieren der Meinungen und Themen der relevanten Zielgruppen über die Möglichkeit des direkten Dialogs mit den unterschiedlichsten Stakeholdern bis hin zu eigenen Online(Social Media)-Medienkanälen zur direkten Ansprache von spitzen oder auch breitgefächerten Zielgruppen vorbei an journalistischen Medien ist alles möglich.

Wichtig ist es allerdings, zu verstehen, dass neue Werkzeuge und Kommunikationskanäle niemals eine PR-Strategie ersetzen können. Das heißt, dass für eine nachhaltige, erfolgreiche und effiziente Online-PR immer zuerst eine integrierte Kommunikationsstrategie nötig ist. Vor einem kommunikativen Engagement im Social Web muss überlegt werden, ob diese Art der Kommunikation überhaupt zum Unternehmen passt.

Am Anfang eines Engagements im Social Web sollte das Social-Media-Monitoring stehen: entweder durch einen professionellen Anbieter oder vorerst eigenhändig, wie durch das Abonnement diverser RSS-Suchstring-Feeds von Suchmaschinen wie der Google-Blog-Suche [1] und der Twitter-Suche [2] oder mit Hilfe einer entsprechenden Monitoring-Software. Aus den Ergebnissen kann abgeleitet werden, mit welchen Inhalten und über welche Kanäle die Zielgruppen des Unternehmens am besten erreicht werden können.

Wenn das Monitoring läuft und erste Ergebnisse sondiert wurden, werden die passenden Inhalte und Prozesse zur Kommunikation im Social Web geplant und umgesetzt. Diese können je nach Zielsetzung und Zielgruppe sehr unterschiedlich sein.

Was die Inhalte betrifft, so müssen diese technisch und inhaltlich für das Social Web optimiert sein, den jeweiligen Online-Zielgruppen einen relevanten Mehrwert bieten und ihre Erwartungen an Inhalt und Aufbereitung erfüllen. Je nach Zielsetzung kann dieser Mehrwert rein informativ oder eher unterhaltender Natur sein.

Unternehmensblogs oder -Podcasts zählen zu den Klassikern der Social-Media-PR. Sie können für viele der eingangs erwähnten Ziele erfolgreich eingesetzt werden, sind dabei relativ kostengünstig, aber zeitintensiv. Strategisch geplant und umgesetzt kann so ein Unternehmensblog oder -Podcast über die Zeit zu einem bedeutenden und einflussreichen eigenen Medienkanal jenseits der journalistischen Medien werden. Über den Dialog mit den Stakeholdern können unter anderem wertvolle Ansichten und Ideen zum Unternehmen und den Produkten gesammelt werden. Außerdem bietet ein Blog sehr gute SEO-Möglichkeiten und somit die prominente Platzierung eigener Inhalte zu relevanten Suchbegriffen bei Google.

Einige Beispiele für gelungene Unternehmensblogs und -Podcasts finden Sie unter Softlink 2265.

Hinter dem Social Media Newsroom liegt die Überlegung, dass klassische Pressemitteilungen im Internet nicht mehr die bestmögliche Form der Nachrichten- und Informationsverbreitung für Unternehmen sind. Klassische Pressemitteilungen haben sich immer in Form und Aufbereitung an den Erwartungen der Journalisten orientiert. Die Zielgruppen sind jedoch nicht mehr auf journalistische Medien angewiesen. Sie suchen selber aktiv im Web nach Informationen. Unternehmensneuigkeiten und -informationen sollten in einem Social Media Newsroom so aufbereitet werden, dass sie folgende Anforderungen erfüllen:

• Vermittlung relevanter gebündelter Informationen und multimedialer Inhalte an Konsumenten, Blogger, Journalisten und sonstige Interessierte
• bestmögliche Auffindbarkeit und inhaltlich sowie formal ansprechende Aufbereitung
• Möglichkeiten für die Bezugsgruppen, die für sie relevanten Inhalte und
  Informationen innerhalb des Social Media Newsroom schnell und einfach zu
  finden, zu nutzen und weiterzuverbreiten
• Online-Diskussionen über die Inhalte anregen
• Möglichkeiten der direkten Information über weitere Neuigkeiten, Änderungen, Online-Diskussionen und Berichterstattungen zu den Inhalten bieten

Beispiele für Social Media Newsrooms sind unter Softlink 2265 zu finden.

Die Seite der Englischen Regierung ist ein einziger Social Media Newsroom [3], welcher mit WordPress als CMS realisiert wurde, um unter anderem die bestmögliche Auffindbarkeit der Inhalte im Social Web zu gewährleisten.

Inhalte allein sind nicht ausreichend. Für eine erfolgreiche Social-Media-PR muss aktiv mit den Ziel- und Bezugsgruppen im Social Web kommuniziert werden. Die hierfür notwendigen Prozesse und Abstimmungen sollten schon beim Erstellen der relevanten Inhalte berücksichtigt und in ihrer Zeitintensität und ihrer Komplexität nicht unterschätzt werden. In einem so genannten Social-Media-Outreach-Programm kann begonnen werden, direkt in den Kontakt und Dialog mit den Zielgruppen im Social Web zu treten. Ziel sollte es sein, wertschätzende und nachhaltige Beziehungen aufzubauen, sodass auch folgende neue Inhalte und Projekte der Social Media PR auf bestehende Reputation und Vernetzungen zurückgreifen können.

Ein sehr gutes Beispiel für eine erfolgreiche, schrittweise ausgebaute, integrierte Social Media PR bietet der amerikanische Computerhersteller Dell. Nachdem Dell durch ein Video mit einem brennenden Dell-Computer reichlich negative Erfahrungen im Social Web gesammelt hatte, wurde nach und nach die Kommunikation im Social Web ausgebaut. Mittlerweile hat sich aus dem ersten Direct2Dell.com-Unternehmensblog eine ganze Community mit diversen Blogs, Wikis und Foren gebildet. Unter Ideastorm.com findet sich zudem eine Dell-Crowdsourcing-Community, in welcher das Unternehmen zusammen mit seinen Kunden Produkt- und Unternehmensinnovationen und Verbesserungen sucht, diskutiert und bewertet. Und durch ein ausgefeiltes Social-Media-Monitoring-Programm wird auf jeden in Blogs oder auf Twitter veröffentlichten Eintrag bezüglich Problemen mit DELL-Computern reagiert. Siehe hierzu auch: [4]

Die Social-Media-PR bietet also viele Möglichkeiten, gerade auch für kleinere Unternehmen, relativ kostengünstig, effektiv und effizient diverse kommunikative Ziele umzusetzen. Allerdings sollte beachtet werden, dass ein derartiges kommunikatives Engagement oft sehr zeitintensiv ist und wie eingangs erwähnt auf einer integrierten Kommunikationsstrategie basieren sollte.

Zudem verschwimmen in der Online- und Social-Media-Kommunikation immer mehr die Grenzen zwischen PR, Marketing und Werbung. Intern müssen klare Absprachen, Zuständigkeiten und Prozesse geklärt werden, damit zeitnah und kongruent kommuniziert werden kann. Die Integration und Schulung der Mitarbeiter bietet weitere Möglichkeiten und Herausforderungen. Und nicht zuletzt bedeutet das Eröffnen von Dialogkanälen, dass man sich auch auf den Dialog einlassen können muss. Gerade bei großen Unternehmen mit vielen Abteilungen, aber auch vielen zu erwartenden Online-Dialogen und kommunikativen Kontakten, bedeutet dies äußerst zeitintensive Arbeit sowie die Etablierung gänzlich neuer Prozesse.

Gerade in diesem Moment werden Online-Gespräche über Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder für Ihr Unternehmen relevante Themen geführt und diesbezügliche Inhalte veröffentlicht. Die Frage ist: Gestalten Sie diese Gespräche und Inhalte mit oder lassen Sie diese nur von anderen gestalten? Eine Antwort ist die Social-Media-PR. Informationen rund um PR 2.0, die über diesen Artikel hinausgehen, finden sich unter Softlink 2265.