Schon längst geht es im Marketing um mehr als nur Slogans. Wer seine Zielgruppe wirklich begeistern und zu treuen Anhängern machen will, muss Geschichten erzählen. Geschichten berühren Menschen und schaffen Identifikationsmöglichkeiten. Doch anstatt beim Storytelling nur über die nächste Kampagne nachzudenken, sollten sich Marken auf Brand-Storytelling konzentrieren.

Geschichten sind ein starkes Kommunikationsmittel. Sie gehen über die informative Ebene hinaus auf eine emotionale. Geschichten zu lesen, zu hören oder zu sehen sorgt für ein fühlbares Erleben des Inhaltes und für eine Identifikation mit dem Gegenstand der Geschichte.

Brand-Storytelling erlaubt es Marken und Unternehmen, auf einer tieferen Ebene mit ihrer Zielgruppe in Verbindung zu treten. Kunden haben einen immer größeren Einfluss auf ihren Medienkonsum. In Zeiten von Streaming und zeitversetztem Fernsehen wird die Toleranz gegenüber plakativer, anbiedernder Werbung immer geringer. Bloße Slogans reichen nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit und – noch viel wichtiger – das Engagement der Kunden zu gewinnen. Marketer müssen zu Geschichtenerzählern werden und eine Geschichte entwickeln, mit der sich Kunden identifizieren können und die für sie ein Erlebnis schafft. Eine erfolgreiche Brand-Story gibt der Zielgruppe ein umfangreiches Bild davon, wofür die Marke steht, und inspiriert zu Interaktion. Sie vermittelt eine Lebensgefühl und übersetzt die DNA einer Firma – also das, was sie im Kern ausmacht – in ein erlebbares Narrativ.

Damit aus mittelmäßigem Content wirklich gute Geschichten werden, braucht es eine Kernbotschaft, auf die alle Inhalte einer Marke abgestimmt werden. Beim Brand-Storytelling geht es also darum, das, was eine Marke ausmacht, zu einer zusammenhängenden Geschichte zu verweben. Dazu gehören zum Beispiel:

• Entstehungsgeschichte
• Visionen und Werte
• Kunden und Projekte
• Ziele

Doch Brand-Storytelling ist mehr als die Summe dieser Teile. Es geht darum, eine Identität der Marke zu schaffen, die die Grundlage jeder zukünftigen Geschichte, die um ein Produkt herum gesponnen wird, bildet. Die Kerngeschichte macht aus einem Unternehmen eine Marke und ist somit Bestandteil der Corporate Identity. Dabei setzt sich diese Brand-Story jedoch aus mehr zusammen als aus dem, was du den Menschen über dich und deine Marke erzählst. Dazu gehört auch, was Kunden von deiner Marke halten und glauben, basierend auf ihren Erlebnissen mit dir und deiner Marke. Brand-Storytelling hört also nicht bei einer Über-uns-Seite und einem Image-Film auf. Es umfasst alle Signale, die von deinem Unternehmen ausgehen: in Social-Media-Posting, in Interviews, bei öffentlichen Auftritten, in Bewertungen und vielem mehr.

Eine authentische und ansprechende Markengeschichte zu erzählen, ist nicht unbedingt einfach, jedoch ebenso wichtig wie eine Marktanalyse oder das Aufstellen von Personae. Diese fünf Schritte helfen dir dabei, deine Brand-Story zu entwickeln und umzusetzen.

Jede Geschichte beginnt mit der Vorstellung der Protagonisten. Sie bekommen eine Hintergrundgeschichte und eine Handlungsmotivation. Eine Brand-Story fängt demnach damit an, woher das Unternehmen kommt und was dessen Mission ist. Warum wurde die Marke gegründet? Was ist ihr Anspruch an sich selbst? Welche Hürden galt es auf dem Weg zur Gründung zu überwinden? Wer waren wichtige Wegbereiter und Begleiter? Das Wissen um die Wurzeln schafft (Selbst-)Vertrauen und eine Verbindung zwischen der Herkunft und dem, was das Unternehmen jetzt tut.

Die Frage, warum du tust, was du tust, solltest du nicht damit beantworten, dass es deine Leidenschaft oder dein Lebensziel ist. Wenn du deine Brand-Story gut erzählst, sollte das bereits allen klar sein. Um das Wertversprechen deiner Marke zu erkennen, musst du ihre Daseinsberechtigung aufzeigen. Sicherlich gibt es andere Unternehmen, die ähnliche Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen anbieten wie du und ebenso mit Leidenschaft an ihre Mission herangehen. Stelle heraus, was dich so einzigartig macht. Welche individuellen Überzeugungen haben zum Entstehen deiner Marke beigetragen? Was hebt deine Marke von anderen ab?

Authentizität und Konsistenz gehören zu den wichtigsten Kriterien von gutem Brand-Storytelling. Es kommt daher nicht nur darauf an, was du erzählst, sondern auch, wie du es erzählst. Die Tonalität, mit der du deine Brand-Story erzählst, muss authentisch sein und deine Werte, deine DNA widerspiegeln und über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent sein. Sie muss aber auch auf deine Zielgruppe abgestimmt sein und diese auf persönliche und zugängliche Weise ansprechen. Wenn möglich, sollte Branchenjargon vermieden und durch eine verbraucherfreundliche Sprache ersetzt werden. Das macht eine Marke authentisch und menschlich und hebt sie vom Strom der Buzzword-überladenen Inhalte ab.

Wenn du deine Inhalte und deine Stimme gefunden hast, kannst du daraus deine Brand-Story entwickeln. Dabei solltest du dich auf die klassischen Elemente einer Erzählung konzentrieren:

• Einleitung, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Auflösung: Wo liegen die Anfänge der Marke? Was ist ihre Mission? Welche Brüche und Hindernisse galt es zu überwinden? Wie hat es die Marke letztendlich geformt?
• eine sympathische, zugängliche Hauptfigur
• einen Konflikt, eine Anspannung oder Ungewissheit, um das Interesse zu halten
• ausreichend Informationen zum Verständnis, aber auch nicht zu viele Informationen, um die Neugier zu halten

Die Brand-Story bildet den Überbau für jedes weitere Storytelling oder Content-Marketing einer Marke. Egal, ob es um eine Produktkampagne, um Insights oder Referenzen geht: Die Brand-Story muss als grundlegende DNA stets durchschimmern. Jede Geschichte muss sich auf diese eine Kernbotschaft beziehen und mit ihr verknüpft sein. Das führt nicht nur zu einer Stärkung des Wiedererkennungswertes einer Marke, sondern erhöht auch das Vertrauen und die Identifikationskraft. Je häufiger deine Zielgruppe deine Brand-Story oder Teile davon hört, desto vertrauenswürdiger und vertrauter wird diese und desto differenzierter wird das Gefühl, das deine Marke vermittelt.

Die Popkultur zeigt: Die besten Geschichten sind die, die nicht einfach irgendwann aufhören. Auch wenn der eigentliche vom Autor entwickelte Erzählstrang abgeschlossen ist, leben diese Geschichten fort: in Spin-Offs, Fanfictions, -filmen und -wikis. Man denke nur an den schier unendlichen Geschichtenkosmos, der sich um Harry Potter entwickelt hat.

Genauso sollte es sich mit Brand-Storys verhalten. Sie bilden das Fundament für das Vertrauen, das Kunden in eine Marke legen. Aber nur ihre persönlichen Erfahrungen können dieses Vertrauen festigen. Ruhe dich also nicht auf deiner Brand-Story aus, sondern mache sie für deine Kunden erfahrbar und erlebbar. Ermutige sie dazu, deine Geschichte weiterzuerzählen und mit ihren eigenen Erfahrungen anzureichern. Brand-Storytelling ist nicht nur die Grundlage für alle weiteren Geschichten, die Unternehmen selbst entwickeln, sondern auch für user-generated Content. Eine Brand-Story kann daher nie abgeschlossen sein, sondern sie wächst mit der Interkation mit Kunden.

Übrigens: Gutes Storytelling ist auch eine Frage der Optik. Lies mehr darüber, wie Storytelling im Webdesign funktioniert.

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