Der Friends Space im Herzen von Berlin-Kreuzberg war für einen Tag das Epizentrum für all things Branding der Digital- und Startup-Branche. Über einen Hinterhof gelangten die Teilnehmenden der diesjährigen Ausgabe von MARKED, der maßgeschneiderten Branding-Masterclass von und mit der renommierten Kreativagentur Dentsu Creative aus Amsterdam, zur Location. Eine charmant und minimalistisch eingerichtete Etage mit jeder Menge Möglichkeiten für Gespräche, Vorträge und Kaffee- sowie Snackpausen erwartete jede:n, der den mit Marked-Postern gesäumten Weg in den 1. Stock fand.

Elf Start- oder Scaleups wurden im Vorfeld der Veranstaltung ausgewählt, um an den maßgeschneiderten Präsentationen und Workshops teilzunehmen. Den Anfang machte Carine van der Heijden, Vice President Brand Marketing, Activation & Content der Berliner Neobank N26. „Eine starke Marke besteht aus drei Komponenten: Bedeutung, Unterscheidung und Hervorhebung“, gab van der Heijden den interessierten Zuhörer:innen mit und schlussfolgerte: „Bedeutungsvolle Unterschiede lassen eine Marke hervorstechen.“

Wie können diese Unterscheidungen auf Produktebene von Beginn an bedacht werden? „Fangt mit der linken Gehirnhälfte an und fokussiert euch auf die Kernpunkte und Stärken eures Produkts“, verrät van der Heijden. Dass es dabei anfangs vor allem auf den Unternehmenszweck ankommt, unterstreicht auch Asha Indralingam, Director Brand Marketing beim Ausgabenmanagement-Tool Moss. „Beginnt mit den Pain-Points eurer Zielgruppe und eures Produkts“, so Indralingam. „Versucht, anders zu sein – nicht besser.“

Den wohl passendsten Vergleich des Tages brachte Gerben van der Zwaard, Strategy Director bei Dentsu Creative. „Kinder werden zu dem, was wir ihnen zu Essen geben“, was übersetzt so viel bedeutet wie: Euer noch junges Unternehmen wächst – und ihr könnt mitbestimmen, wie und in welche Richtung. Neben der Analogie zur Ernährung von Kindern brachte van der Zwaard auch Großmütter ins Spiel: „Make it grandma-safe!” – jede:r muss in ein, zwei kurzen Sätzen verstehen können, wofür eure Unternehmung steht.

Doch manchmal sind höhere Mächte im Spiel, die trotz größter Bemühungen das Branding beeinflussen können. Annelie Krämer, Head of Design bei Luca, konnte den Teilnehmenden ein Lied davon singen. Als die Corona-Pandemie flächendeckende Registrierungen in den Gastronomien verlangte, betrat ein eigentlich schon abgeschriebener Gast die Bühne: der QR-Code. „Das Revival des QR-Codes hat gezeigt, wie externe Faktoren das Branding beeinflussen können“, so Krämer – denn fortan war der Hinweis zur Luca-App fast überall in Kombination mit QR-Codes zu sehen.

Neben vielen Anekdoten und Ratschlägen aus ihren großen Erfahrungsschätzen wurden auch die teilnehmenden Unternehmen selbst eingebunden und Teil der Präsentationen. Auch wurde gemeinsam an einer fiktiven Brand gearbeitet, bei der via Abstimmung für verschiedene Varianten gestimmt werden konnte – und am Ende ein vorzeigbares, gemeinsames visuelles Konzept entstand.

Am Ende des Tages waren viele gut gelaunte Gesichter und leuchtende Augen zu sehen. Denn trotz oder gerade wegen der sehr unterschiedlichen geladenen Gäste kamen viele verschiedene Perspektiven und Gedanken zusammen. „Hier kommen viele Expert:innen mit demselben Ziel, jedoch grundverschiedenen Perspektiven zusammen“, so Asha Indralingam von Moss „Von diesen Unterschieden können wir alle viel lernen“.

„Gerade in der Tech-Branche ist Branding eine besondere Sache“, kommentierte auch Carine van der Heijden von N26 im Nachgang der Veranstaltung, „Erfahrungen austauschen zu können, ist daher für alle Beteiligten sehr bereichernd.“ Auf die Frage, welches Learning sie den Teilnehmenden am ehesten mit auf den Weg geben würde, antwortete Annelie Krämer von Luca kurz wie treffend: „Einfach machen“. Dem schließt sich auch Gerben van der Zwaard an: „Entscheidungen zu treffen ist wichtig und mutig. Branding ist oft zwar komplexer als angenommen – but don’t overthink it“.