In der digitalen Welt sind Third-Party-Cookies noch allgegenwärtig. Sie werden von Werbetreibenden verwendet, um das Online-Verhalten der Nutzer:innen zu verfolgen und damit gezielte Anzeigen zu schalten. Ein durchaus bewährtes Marketingkonzept, mit dem es allerdings bald vorbei sein wird: Unternehmen wie Google und Apple haben die Post-Cookie-Ära eingeleitet, sie werden demnächst die Nutzung dieser kleinen, verräterischen und aufdringlichen Textdateien einschränken oder gleich ganz blockieren.

Das kann und sollte man erst einmal als Freiheitsgewinn begrüßen: Das Verhalten von Verbraucher:innen wird nicht mehr über etliche Stationen hinweg getrackt und diese Informationen werden nicht länger an ihnen unbekannte Dritte, Werbetreibende, weitergeleitet. Konsument:innen werden also nicht von unverlangten „Produktinformationen“ belästigt und ihre Privatsphäre wird besser geschützt.

Aus der Sicht der Marketingverantwortlichen – also Werbung und Verkauf – wird sich ebenfalls einiges ändern. Ihre größte Befürchtung laut einer aktuellen Adobe-Studie: Wenn sie das Online-Verhalten nicht mehr tracken können, würden ihnen die Verbraucher:innen fremd werden und abhandenkommen. Und: Kampagnen über viele Domains hinweg wären nicht mehr möglich, Retargeting, wie wir es heute kennen, wäre passé – doch müssen Marketers wirklich die Cookie-lose Zukunft fürchten? Nein, sie werden sich nur verstärkt auf First-Party-Daten konzentrieren müssen, also auf Informationen, die direkt von den Nutzer:innen kommen. Die Vereinbarung „Daten gegen überzeugende, personalisierte Erlebnisse“ lässt beide Seiten nachhaltig profitieren. So wird sich auch die Kundenansprache zunehmend verändern, zum Beispiel durch personalisierte Newsletter oder Social-Media-Marketing.

Einige Unternehmen zeigen sehr gut, wie das funktionieren kann. Alexander Ewig, SVP Marketing & Sales bei AIDA Cruises, begegnet den zunehmenden Einschränkungen bei Third-Party-Cookies mit zwei Strategien: „Zuallererst setzen wir den Fokus stärker auf die First-Party-Daten und wollen die noch nicht komplett genutzten Potenziale besser ausreizen. Zudem besitzt AIDA eine große und wertvolle Kundenbasis, die wir noch personalisierter kontaktieren möchten, um das Kundenerlebnis stetig zu steigern. Dafür integriert AIDA eine Customer-Data-Platform und passende Marketing-Automation-Lösungen in diesem Jahr.“ Darüber hinaus will Ewig strategische Kooperationen mit anderen Partner:innen und Domains ausbauen, um dort neue, passende Zielgruppen zu erreichen.

Auch für Steven Burkhardt, Head of Digital Analytics & Performance Management bei Telefónica, stellte sich die Frage, wie sich sein Unternehmen auf eine Post-Cookie-Ära vorbereiten kann. Er nutzt die Umstellung für eine Verbesserung der Customer Experience: „Wir arbeiten in einem großen Team aus vielen Fachbereichen an der Vorbereitung der Cookie-Less-Welt. Mit dabei sind IT, Online-Marketing, Analytics, Datenschutz und Agenturen. Dank der Einführung unserer Customer-Data-Platform personalisieren wir die gesamte Customer Journey mit datenschutzkonformen Datenerhebungen und bedienen einen Omnichannel-Ansatz. Wichtig ist auch, mit neuen Trackern und Identifiern zu arbeiten.“

Die Beispiele zeigen deutlich: Wer auf Drittanbieter-Cookies verzichtet, ist nicht verloren, sondern braucht eine starke First-Party-Data-Strategie. Sie legt den Fokus auf individuelle Wahlmöglichkeiten und Zustimmung der Kund:innen. Und sie etabliert dadurch ein neues Vertrauensverhältnis mit den Konsument:innen. Im Ergebnis entsteht auf Seiten der Kund:innen eine angenehme, zumal passgenaue und nahtlose Customer Experience, auf Seiten des Unternehmens entsteht eine skalierbare, belastbare Datenlage. Der eigentliche Shift besteht also darin, dass anstelle der (Produkt-)Werbung nun die (Kunden-)Erlebnisse in den Fokus rücken und Kund:innen relevantere Angebote erhalten.

Aufgrund der schieren Masse an Werbebotschaften und der permanenten „Beschallung“ im Internet reagieren Verbraucher:innen – wenn überhaupt – häufig nur noch auf personalisierte Ansprachen. Und hier kommen die Customer-Data-Plattformen (CDPs) ins Spiel. Das sind Kundendatenbanken, auf die andere Systeme zugreifen können, um hochindividualisierte Angebote an die Kund:innen auszuspielen: Eine CDP ist die zentrale Sammelstelle aller Kundendaten, die ein Unternehmen besitzt. Dabei werden die Daten nicht nur über alle Kanäle hinweg eingesammelt und vereinheitlicht, sondern auch analysiert und segmentiert, bis sie sehr gezielt über die gesamte Customer-Journey hinweg an die Kund:innen wieder ausgespielt werden. So geht das neue Retargeting!

Entscheidend ist hier der hohe Grad der personalisierten Ansprache aufgrund der systematisch erfassten und laufend aktualisierte Kundenprofile. Das ist die neue Strategie für die Post-Cookie-Ära, sie bedeutet für die meisten Unternehmen eine große Umstellung. Markus Erwin, Sr. Sales GTM Lead Adobe Experience Platform DACH & Eastern Europe bei Adobe, sieht die Sorgen vieler Firmen: „Unternehmen stehen vor der Herausforderung, komplett umzudenken und First-Party-Cookies höchste Priorität einzuräumen. Die Daten, die ihnen Kund:innen freiwillig zur Verfügung stellen, wie zum Beispiel Bestellinformationen, Anfragen oder Newsletter-Anmeldungen, müssen Unternehmen nutzen, um Kund:innen holistisch, zentralisiert gesteuert und vor allem individuell anzusprechen.“

Bei den Herausforderungen gilt es, nichts kleinzureden. Doch richtig ist eben auch, dass ein Großteil der Unternehmen, die heute noch auf Cookies angewiesen sind, selbst erkannt haben, dass sich erhebliche Marktanteile in Umgebungen gewinnen lassen, in denen Cookies von Drittanbietern nicht funktionieren, etwa auf Social-Media-Plattformen und auf Apple-Geräten. Mut zur Umstellung macht dabei auch, dass 95 Prozent der Führungskräfte, deren Unternehmen CDPs einsetzen, von positiven Ergebnissen berichten: 41 Prozent geben an, dass sie bereits mehr direkte Kundenbeziehungen aufgebaut haben, 33 Prozent stellen eine höhere Kundentreue fest, und 24 Prozent haben die Anzahl und den Wert der abgeschlossenen Transaktionen erhöht.

Neben dem richtigen Mindset – Umstellung, Change – benötigen Unternehmen vor allem die richtigen technischen Lösungen. Eine Customer-Data-Plattform wie beispielsweise Adobe Real-Time CDP unterstützt Unternehmen dabei, alle relevanten Informationen wie Verhaltensdaten oder die Einkaufshistorie der Kundschaft zu einheitlichen 360-Grad-Kundenprofilen zu verknüpfen. Der Vorteil besteht darin, dass hier Profile in Echtzeit entstehen und damit aktuelle Daten an jedem Touchpoint gleich zur Verfügung stehen. Erst so ergeben sich nahtlose Customer Journeys und überzeugende Kundenerlebnisse: Die personalisierte Ansprache der Kund:innen ist immer auf dem neusten Stand, immer sofort da. So entfalten sich schnelle und damit wettbewerbsfähig B2B- oder B2C-Beziehungen – und das DSGVO-konform.

Wir sind also vorbereitet. Für ein Vierteljahrhundert bestanden Online-Werbestrategien größtenteils darin, sich auf Third-Party-Cookies und mobile Identifikatoren zu verlassen. Doch in den vergangenen fünf Jahren haben immer mehr Marktbereiche die Cookies von Drittanbietern ausgeschlossen: Knapp 40 Prozent des browserbasierten Internets laufen bereits heute ohne Cookies. Die Nutzung von Walled Gardens, in denen Cookies von vornherein nicht funktioniert haben, von so großen Ökosysteme wie etwa bei Apple, Google, Amazon oder Facebook ist oftmals unvermeidlich. Für Unternehmen, die ihre Kund:innen mit eigenen Daten kontrolliert und also personalisiert ansprechen wollen, kommt hingegen nur eine First-Data-Strategie in Frage.

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