Immer anspruchsvollere Konsument:innen auf der einen Seite, das Ende der Drittanbieter-Cookies auf der anderen Seite. Gleichzeitig geht ohne Personalisierung und nahtlose Omnichannel-Erlebnisse wenig. Die klassische lineare Customer Journey ist Geschichte, stattdessen wechseln Konsument:innen zwischen Social-Media-Kanälen, Websites, Apps sowie Onlineshops und Filialen. Das fragmentiert nicht nur die Customer Journey, sondern treibt auch die Anzahl möglicher Kontaktpunkte – und damit der benötigten Inhalte – in die Höhe. Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich stehen Retailer unter immer größerem Druck. Konsistente, personalisierte Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg sind der neue Richtwert – und das bitte in Echtzeit! 

Für Marken bedeutet das eine Art kopernikanische Wende: Nicht mehr das angebotene Produkt, sondern Konsument:innen und ihre Bedürfnisse bilden das Zentrum jeglicher geschäftlichen Aktivitäten und damit die Grundlage des Geschäftserfolgs. 

Mehr als 145 Jahre Firmengeschichte haben die Erkenntnis gebracht, dass man dem Wandel besser einen Schritt voraus ist. Mit seiner RAQN-Plattform hat Henkel ein zentrales Terminal geschaffen, von dem aus zahlreiche Marken des Unternehmens wendig agieren können. Das Multifunktionstool in Sachen Consumer and Customer Experience bündelt Datenmanagement, 360-Grad-Kundenprofile, Verbreitung von Inhalten, und E-Commerce sowohl für das Geschäft von Kunden (B2B) als auch für das der Konsument:innen (B2C) von Henkel. Dies ermöglicht eine personalisierte und erlebbare Consumer and Customer Journey. 

Konkret bedeutet das, Inhalte, Produktempfehlungen sowie Tipps und Tricks in kürzester Zeit auf dem richtigen Kanal auszuspielen. Fragt beispielsweise ein:e Konsument:in die Community auf der Website, wie ein Rotweinfleck am besten aus dem weißen Tischtuch entfernt wird, kann Henkel gleich das passende Produkt anbieten. Ist ein:e Konsument:in auf der Suche nach dem optimalen Haarpflegeprodukt, fragt ein kurzes Quiz die wichtigsten Haareigenschaften und Konsumenten­bedürfnisse ab. Basierend darauf werden passende Pflegeprodukte von Henkel angeboten. Diese Entwicklung hin zu individuellen Produktempfehlungen wird zukünftig durch die Verknüpfung der digitalen und analogen Welt weiter vorangetrieben. 

Dahinter steht ein enges Zusammenspiel aus Performance-Marketing, Hyperpersonalisierung und Omnichannel-Interaktionen. RAQN ermöglicht es Henkel, sowohl aktiv von Konsument:innen bereitgestellte als auch in Umfragen erhobene Daten über das Konsument:innenverhalten an allen relevanten Touchpoints der Marke sowie Transaktionsdaten zusammenzubringen. Sie werden zu einem Echtzeit­kundenprofil verdichtet. So kann Henkel seine Konsument:innen und Kund:innen zum optimalen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft und dem richtigen Produkt auf dem richtigen Kanal ansprechen und ihnen einen echten Mehrwert bieten. 

Konsument:innen profitieren dank des zentralisierten Datenmanagements der RAQN-Plattform von personalisierten Echtzeiterlebnissen und auf ihre Bedürfnisse maßgeschneiderten Produktempfehlungen. Dabei spielt die Datenschutz­grundverordnung (DSGVO) eine zentrale Rolle. Konsument:innen entscheiden selbst, welche Daten sie mit Henkel teilen, zudem setzt die Adobe Experience Platform auf eine Privacy-by-Design-Architektur. Diese stellt sicher, dass Daten ausschließlich entsprechend der geltenden Rechtslage eingesetzt werden können.

Doch RAQN wurde geschaffen, um in Zukunft noch weit mehr als nur die Interaktion zwischen Kund:innen und Marke zu verbessern. Kund:innen ins Zentrum zu stellen bedeutet für Henkel, seine Produkte auf die Ansprüche der Konsument:innen maßzuschneidern. Zukünftig soll das sogar auf individueller Ebene funktionieren. Die an allen relevanten Touchpoints von der:dem Endverbraucher:in bereitgestellten Informationen geben dann nicht nur ein generelles Bild von möglichen Lücken im Sortiment, sondern bieten auch die Basis für personalisierte Produkte.

Ohne leistungsstarke Technologielösungen, Automatisierung und künstliche Intelligenz ist ein derartiges Personalisierungs­level nicht realisierbar. Deshalb hat sich Henkel im Rahmen einer strategischen Partnerschaft die Expertise und Lösungen von Adobe ins Boot geholt, um RAQN auf die eigenen Anforderungen maßzuschneidern. Die Plattform wird von Adobe Experience Cloud unterstützt und bindet neben der Adobe Experience Platform auch weitere von Henkel inhouse entwickelte Software ein. 

Während der Pandemie hat sich gezeigt: Unternehmen, die in puncto digitale Interaktion mit Konsument:innen und Kund:innen gut aufgestellt sind, sind deutlich besser durch die Krise gekommen. Und sie haben die Standards für digitale Markeninteraktionen gesetzt. Mit RAQN hat Henkel klargestellt, dass das Unternehmen beim Thema Consumer Experience ganz vorn mit dabei ist. 

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