Digitales Marketing bleibt auf der Überholspur - t3n

In unserem wöchentlichen Marketing-Briefing für t3n-Pros geht es heute darum, wie sich der Werbemarkt weiterentwickeln wird – und um die zweite Dmexco@home. Fixpunkte können ja auch etwas Schönes sein, Halt geben, Verlässlichkeit signalisieren. So gesehen ist die alljährliche Veröffentlichung der OVK-Marktzahlen ein hübscher Fixpunkt der Dmexco, egal, ob diese nun vor Ort in Köln oder wie nun schon zum zweiten Mal digital @home stattfindet. Direkter Einfluss auf die Werbung Hinter dem handlichen Kürzel OVK versteckt sich die weniger handliche Bezeichnung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Die Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft gehören zu den wichtigen Parametern der Branche. Gerade in diesem Jahr sind sie durchaus aufschlussreich. Der OVK hebt nämlich seine Prognose deutlich an: Der digitale Display-Werbemarkt wächst demnach 2021 in Deutschland um 23,4 Prozent und überspringt sogar knapp die Fünf-Milliarden-Marke. Mitverantwortlich daran: die Pandemie und ihre Folgen. „Der Online-Shift des Alltags hatte direkten Einfluss auf die Werbung. Dadurch konnte das Internet im Corona-Jahr 2020 als einzige Werbeträgergattung Wachstum verzeichnen“, sagt beispielsweise Rasmus Giese, im Hauptberuf Geschäftsführer von United Internet Media und außerdem OVK-Vorsitzender. Die Online-Werbung verzeichnet laut Marktzahlen deutliche Steigerungen der Werbeinvestitionen in fast allen Branchen. Besonders hohe Wachstumsraten zeigen sich demnach in den Wirtschaftsbereichen, die stark von Lockdown-Maßnahmen betroffen waren (oder in Teilen auch noch sind): Kunst, Kultur und Unterhaltung, Gastronomie sowie Freizeit und Sport. Aber auch bei Fast-Moving-Consumer-Goods wie Getränken und Körperpflege sowie den Großsegmenten Kfz, Handel und Medien gibt es einen Anstieg. Weltweites Wachstum Weltweit sieht die Sache übrigens kaum anders aus. So prognostizieren vier führende global tätige Mediaagenturen (Dentsu, GroupM, Magna Global und Zenith) in 2021 ein Wachstum für digitale Werbung von durchschnittlich 20 Prozent. Der globale Werbemarkt insgesamt soll sich laut Prognose in diesem Jahr von den Folgen der Pandemie erholen und um 13 Prozent wachsen. Der Anteil der digitalen Werbeausgaben an den Gesamt-Spendings liege 2021 weltweit bereits bei rund 60 Prozent. Er werde 2022 weiter zulegen und voraussichtlich spätestens 2023 würden zwei von drei Werbe-Dollars und -Euros digital investiert. Interessanterweise scheinen viel diskutierte Änderungen wie der Wegfall der Third-Party-Cookies auf die Entwicklung so gut wie keinen Einfluss zu haben. Stattdessen wird verstärkt darüber gesprochen, wie die künftige Nutzung von Daten und Marketing-Automation bei der individuellen Ansprache der Nutzer:innen aussehen kann. Im Grunde eine positive Entwicklung – wenn den Worten auch die entsprechenden Taten folgen. Bilanz der Dmexco Ausreichend Raum für Worte hat die zweite Auflage der Dmexco@home gegeben. Tatsächlich waren auch viele der relevanten digitalen Player am Start. Die Teilnehmerzahlen der Ausgabe 2021 liegen, soweit kommuniziert, in etwa auf dem Niveau des Vorjahres. Da war wohl etwas mehr erhofft worden, auch wenn die Bilanz offiziell sehr positiv ausfällt. Interessant sind aber in erster Linie zwei Dinge: zum einen die explizit formulierte Hoffnung auf ein analoges Event in 2022, zum anderen aber die Ankündigung des ersten Partner-Events auf der neuen Dmexco-Plattform. Adobe will die Plattform Anfang Oktober für eine eigene Konferenz rund um den Adobe Experience Manager nutzen.