Ein Plädoyer für einfachere Sprache

Du willst mit beeindruckenden Produkten und ihren Vorteilen punkten. Dabei rutschst du wahrscheinlich, wie viele Marketer:innen, ein bisschen im Ton aus. Dabei ist einfacher deutlich besser. Ich habe mal einen Produkttext für ein Sprühgerät gelesen, da stand drin: „optimiertes Frontend“. Ein Frontend kenne ich nur aus der IT, siehe Backend, also hatte ich drei Fragen: Geht es um die Düse? Um das ganze Äußere des Geräts, Stichwort Ergonomie? Oder geht es um etwas ganz anderes, was ich nicht verstehe? Ich habe damals für die Firma getextet und habe mich dementsprechend mit den Produkten genau auseinandergesetzt – und wusste trotzdem nicht, was das heißen soll. Wie sollen es dann potenzielle Kund:innen verstehen? Eine einfache Sprache ist besser Es gibt mehrere Szenarien, in denen Marketer:innen zu schwierige Wörter benutzen. Das sind die folgenden: 1. Bauteile, Funktionen und Zutaten In der „Multi-Intensive Nuit“ von Clarins Paris ist Anti-Aging-Tetrapeptid und Hexylresorcinol und sie ist nicht komedogen. Erstens: Keine Ahnung, was das für Stoffe sind, was sie tun und warum ich eine Creme kaufen sollte, die diese Dinge enthält. Zweitens: Tetrapeptide sind, so sagt eine schnelle Google-Recherche, vier Aminosäuren mit Peptidbindung. Ich würde hinterfragen, ob es wirklich Tetrapeptide sind, die im Körper ausschließlich und ohne weitere Unterstützung dem Anti-Aging dienen. Hier wird einfach eine Übersetzungsleistung nicht erbracht, stattdessen ist die Idee, mit Schlagwörtern für Klarheit zu sorgen – siehe Anti-Aging-Tetrapeptid. Inhouse-Marketer:innen werden außerdem so oft mit Fachbegriffen konfrontiert, dass sie schnell vergessen, diese für Kund:innen verständlich zu machen. 2. Buzzwords und Bullshit-Bingo Manche Dinge müssen halt drinstehen: optimieren, nachhaltig, Diversity und seit neuestem Metaverse. Das Problem ist, dass das große Konzepte sind, die einer Erläuterung bedürfen. Eine Optimierung ist beispielsweise eine Verbesserung. Aber Kund:innen können nur dann wissen, wie gut die Verbesserung ist, wenn sie auch die Ausgangslage kennen. Damit eine „optimierte Düse“ ein Produktvorteil ist, muss dort stehen, wie die Leistung vorher war und wie sie jetzt. Gleiches gilt für „verlängerte Lebensdauer“. [crosslinks ids="1452355,1480108,1482624"] 3. Produktnamen Mir ist eine Spotify-Werbung im Gedächtnis geblieben, weil sie so lächerlich ist: L’Oréal wirbt dabei für eine Hautcreme für Männer, so weit noch alles fein. Aber dann bringen sie Alexa ins Spiel und sagen: „Sag einfach: ‚Alexa, bestell L‘Oréal Men Expert Hydra Energy‘!“ Das ist schon schwer zu lesen, aber noch schwieriger auszusprechen und vor allem besonders schwierig ist, sich zu den Produktnamen merken und den Alexa zu erzählen. Produktnamen sollen natürlich außergewöhnlich klingen – aber wenn sie sich niemand merken kann, passieren so Dinge wie Mundpropaganda und Bestellungen via Alexa nicht. 4. Die Fachzielgruppe Florian Langer schreibt auf OMR Reviews zur B2B-Marketing-Automation: „Um die Nachfrage zu erfassen ist es essenziell wichtig, einen Richtwert für Engagement und bestimmte 'intent' Meilensteine festzulegen, um Eure Prospects ins 'Warm-up-Game' zu holen. Gerade wenn Euer B2B-Unternehmen einen hohen ACV (Annualized-Contract-Value) oder CLV (Customer-Lifetime-Value) hat, ist es wichtig, hier aktiv beim 'Buyer-Enablement' zu unterstützen.“ Ich beschäftige mich den lieben langen Tag mit Marketing, aber bei den zwei Sätzen musste ich kurz Luft holen und sie langsam noch einmal lesen. Zu viele Fachwörter, dazwischen Anglizismen, die keine Fachwörter sind, aber so aussehen, schwierige deutsche Wörter, Anführungszeichen und Klammern. [crosslinks ids="1398644,504906,1398996"] Manchmal steckt der Wunsch dahinter, das eigene Fachwissen zu demonstrieren. Zu zeigen: „Ich als Texter:in kenne mich aus, ich bin auf Augenhöhe mit meinen Kund:innen.“ Aber nichts spricht so viel für Fachwissen wie die Fähigkeit, komplexe Themen einfach und verständlich zu erzählen. Fachbegriffe plappern kann jede:r. Und dass die Leser:innen Fachpublikum seien, ist kein Argument dafür, unlesbar zu schreiben. Für alle Menschen, die einen Text lesen, gilt: Menschen sind nicht dumm, aber abgelenkt In „Advertising for immediate sales“ schrieb Copywriter John Caples schon 1940: „Mach Werbeanzeigen nicht einfach, weil du denkst, dass die Leute eine niedrige Intelligenz haben. Manche sind schlau, manche sind nicht so schlau. Der Punkt ist, dass Menschen an andere Dinge denken, wenn sie deine Werbung sehen. Deine Werbung kriegt nicht ihre vollständige Aufmerksamkeit und Intelligenz. Deine Anzeige kriegt nur einen Bruchteil ihrer Intelligenz, die Leute werden nicht sorgfältig deine Anzeige studieren. Sie haben keine Lust dazu. Also musst du deine Anzeigen einfach machen.“ [crosslinks ids="1442149,1429738,1487350"] Dem ist nur wenig hinzuzufügen. Egal, ob es um Copy oder Content geht, die Leute konzentrieren sich nicht voll darauf. Anzeigen laufen nebenher, wenn die Zielgruppe etwas anderes macht – Videos und Filme gucken, zocken, shoppen, Informationen suchen. Und auch informativer Content wird meistens gelesen, weil es ein Problem gibt, das natürlich die Gedanken beherrscht. Geht es um beruflichen Inhalt, wie den Blogpost von OMR, sind die Leute im Büro und haben nicht die Zeit, mit einem Tee auf dem Sofa zu chillen und sich das Stück in Ruhe zu Gemüte zu führen. Dazu kommen noch tatsächliche Einschränkungen, die das Leben schwerer machen – oder einfach Dinge wie eine Überlastung auf Arbeit oder ganz klassisch Kopfschmerzen. Wenn du Texte so einfach wie möglich formulierst, schadest du niemandem – aber du hilfst ganz vielen. Allen voran deinem eigenen Unternehmen und der Performance deiner Ads.

Ein Plädoyer für einfachere Sprache – auch im Marketing