Lebensmittelverschwendung ist längst ein globales Problem. Schätzungen des WWF zufolge landen jährlich weltweit 40 Prozent der Lebensmittel in der Abfalltonne. Angesichts der Ressourcenknappheit und eines steigenden Umweltbewusstseins hat sich in den vergangenen Jahren eine starke Gegenbewegung etabliert, um diese Verschwendung von Ressourcen zu reduzieren: Foodsharing.

Konkrete Formen nahm die Idee im Jahr 2012 in Berlin an, als der Verein Foodsharing gegründet wurde. Das Ziel war es, überschüssige Lebensmittel zu retten und an Menschen weiterzugeben, die sie konsumieren können. Ehrenamtliche „Foodsaver“ holen Lebensmittel von Supermärkten, Bäckereien oder Kantinen ab und verteilen sie entweder direkt oder über „Fairteiler“ – öffentliche Kühlschränke oder Regale, die für alle zugänglich sind. Die Bewegung hat bisher nicht nur Millionen Kilogramm Lebensmittel gerettet, sondern auch ein Bewusstsein für Ressourcenverschwendung geschaffen. Seitdem sind viele weitere Initiativen gestartet, die über Plattformen im Internet Angebote und Nachfrage koordinieren und somit verhindern, dass Lebensmittel im Müll landen.

Inzwischen reicht das Prinzip weit über den privaten Bereich hinaus. Neuen Schwung brachte die kommerzielle App „Too Good To Go“ in das Foodsharing. Die App vernetzt Interessenten mit Restaurants, Bäckereien, Hotels und Geschäften, die überschüssige Lebensmittel günstig an Selbstabholer abgeben und somit vor dem Wegwerfen bewahren. Die Anbieter verkaufen sie in „Magic Bags“ zu stark reduzierten Preisen (oft 3 bis 5 Euro). Nutzer:innen können diese Überraschungstüten über die App reservieren und abholen.

In Deutschland kooperiert die App unter anderem mit Netto, Edeka, REWE, Nordsee, Flink, dem Biomarkt Verbund und vielen anderen. Von Produzenten und Händlern kauft der Anbieter auch direkt Überschüsse ein. Er stellt daraus so genannten „Too Good To Go“-Pakete zusammen und verkauft sie über die App. Marken können damit ihre Sichtbarkeit bei Endkunden steigern und sogar neue Kundschaft gewinnen. Too Good To Go ist nach eigenen Angaben mittlerweile in 19 Ländern in Europa und Nordamerika aktiv und hat sich zu einer Community mit 100 Millionen registrierten Nutzer:innen und 175.000 aktiven Partnerunternehmen auf der ganzen Welt entwickelt.

 Neben Lebensmittelläden und Supermärkten setzen mittlerweile auch branchenfremde Unternehmen auf solche Sharing-Initiativen. Ein aktuelles Beispiel liefert die Baumarktkette OBI. Gemeinsam mit Too Good To Go hat man im Frühjahr 2025 eine bundesweite Initiative zur Rettung nicht mehr verkaufsfähiger Pflanzen ausgerollt. An 14 Standorten wurde das Konzept getestet, das Feedback war laut OBI sehr positiv. Mittlerweile haben sich bereits mehr als 100 OBI-Märkte der Kooperation angeschlossen, weitere sollen folgen.

Auch kleinere Läden für Pflanzen und Blumen kooperieren mit der App. Was auf den ersten Blick überrascht, zeigt deutlich: Das Prinzip des Teilens und Abfallvermeidens lässt sich auf verschiedene Produkte anwenden. Das ist gut für den Planeten und gleichzeitig eine Chance für das Marketing.

Nachhaltigkeit ist ein zentraler Wert, der bei Verbraucher:innen – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen – immer mehr an Bedeutung gewinnt. Unternehmen, die sich aktiv gegen Verschwendung einsetzen, können ihr Image stärken, emotionale Geschichten erzählen, die Kundenbindung fördern und gezielt jüngere Zielgruppen ansprechen. Statt Marketing-Sprech und Greenwashing wird aktiv gehandelt.

Das sind die vier wichtigsten Vorteile:

Die Teilnahme an Foodsharing und Müllvermeidungs-Initiativen signalisiert Verbraucherinnen, dass ein Unternehmen Verantwortung übernimmt. Für OBI bedeutet die Rettung von Pflanzen beispielsweise nicht nur einen Beitrag zur Nachhaltigkeit, sondern auch eine klare Positionierung als umweltbewusstes Unternehmen. Solche Maßnahmen reduzieren den Abfall und zeigen, dass das Unternehmen über den reinen Profit hinaus denkt.

Foodsharing bietet eine sehr gute Grundlage für authentisches Storytelling. Unternehmen können wahre Geschichten erzählen, die ihre Werte und ihr Engagement vermitteln. Solche Erzählungen schaffen emotionale Verbindungen zu den Kund:innen und machen abstrakte Konzepte wie Nachhaltigkeit greifbar.

Foodsharing-Initiativen fördern die Kundenbindung, indem sie gemeinsame Werte wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung betonen. Kund:innen, die sich mit diesen Werten identifizieren, fühlen sich stärker mit einem Geschäft oder Händler verbunden. Insbesondere kleinere Läden können sich damit auch eine treue Stammkundschaft aufbauen.

Die Generation Z legt besonderen Wert auf Authentizität, Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit. Foodsharing passt perfekt zu diesen Werten, da es nicht nur Ressourcen schont, sondern auch Gemeinschaft und Teilen fördert. Werden Influencer:innen eingebunden, die Nachhaltigkeitsthemen vertreten, wird der Effekt zusätzlich verstärkt.

Die Zukunft von Foodsharing sieht vielversprechend aus, da die Bewegung sowohl technologisch als auch gesellschaftlich wächst. Übrigens passt es auch sehr gut zur Green Claims Directive – eine von der Europäischen Kommission vorgeschlagene Gesetzgebung, die darauf abzielt, Greenwashing zu bekämpfen.

Die Green Claims Directive wurde im März 2023 vorgestellt und soll bis spätestens 2028 in den EU-Mitgliedstaaten umgesetzt werden. Sie zielt darauf ab, irreführende oder vage Umweltaussagen wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ zu verhindern, die nicht durch wissenschaftliche Beweise gestützt sind. Das heißt also: Nachhaltigkeit darf künftig kein Lippenbekenntnis sein. Man darf gespannt sein, in welchen Segmenten Sharing-Initiativen künftig ebenfalls Schule machen und welche Unternehmen sich ihnen anschließen.