Googles Quality Rater Guidelines: Das neue E in E-E-A-T

Frisch zum neuen Jahr müssen sich Marketer:innen mit einer Erweiterung der ohnehin schwer messbaren E-A-T-Grundsätze beschäftigen. E-A-T: Auch ohne Frösche ist der Google-Grundsatz schwierig zu erfüllen. Die Buchstaben stehen für Expertise, Autorität und Seriosität oder Trust (Englisch: trustworthiness). Aus Sicht der Nutzer:innen sind das verständliche Bewertungskriterien – wer nach finanziellen Informationen sucht, möchte glaubwürdige und wahrheitsgemäße Angaben, verfasst von Personen, die sich auskennen. Diejenigen, die die Ratgeber erstellen, fragen sich aber: Woran genau werden Seriosität, Autorität und Expertise festgemacht? Das ist deswegen so wichtig, weil die Bewertung dieser Punkte das Ranking in der Google-Suche und die Ausspielung in Google News und Google Discover beeinflusst – auch wenn oft betont wird, dass es keinen greifbaren Score gibt, sondern E-A-T eher ein Konzept ist. Seit Ende letzten Jahres kommt nun noch ein weiteres E dazu: Experience, also Erfahrung. Wie Google in der Ankündigung betont, ist die Idee nicht komplett neu, wurde jetzt nur offiziell in die Guidelines aufgenommen. Double-E-A-T: Bisschen ähnlich, bisschen neu Mit dem Update der Google Quality Rater Guidelines [PDF] hat Google außerdem die Prioritäten und Zusammenhänge der einzelnen Bestandteile verdeutlicht. Bisher standen Trust, Expertise und Autorität mehr nebeneinander. Mit dem neuen E sind Erfahrung, Expertise und Autorität nun die Grundlage für Trust: [caption id="attachment_1524373" align="alignnone" width="620"] Die Gewichtung von Trust im Verhältnis zu Autorität, Erfahrung und Fachkenntnis. (Grafik: Google)[/caption] In den Guidelines steht nun, dass Trust das „wichtigste Mitglied der E-A-T-Familie“ und das Zentrum des Konzepts ist. Der Inhalt soll korrekt, ehrlich, sicher und verlässlich sein – was genau das bedeutet, hängt aber von der Art des Contents ab. Bei Onlineshops ist beispielsweise für die Trust-Bewertung relevant, ob die Zahlungsmöglichkeiten sicher sind und der Kund:innen-Service verlässlich ist. Bei Social-Media-Posts mit dem Ziel der Unterhaltung werde wenig geprüft, Trust ist hier kein Fokus. Zusätzlich gelten für verschiedene Themen auch unterschiedliche E-E-A-Kombinationen oder -Gewichtungen. Trust sei deswegen der wichtigste Aspekt, weil nicht vertrauenswürdige Seiten immer eine schlechte E-E-A-T-Bewertung hätten, egal wie viel Fachwissen die Verantwortlichen vorweisen können. Ein Finanzbetrug ist nicht seriös oder vertrauenswürdig, nur weil die Betrüger:innen sehr kompetent darin und die erste Adresse für Scams sind. Die Definition der Autorität ist geblieben: Inwiefern ist die Seite eine bekannte Adresse für das Thema des veröffentlichten Contents? Beispielsweise haben offizielle Behörden die höchste Autorität, wenn es um administrative Vorgänge, wie zum Beispiel einen neuen Personalausweis zu beantragen, geht. Zahnärzt:innen haben dank Studium und Praxis eine hohe Autorität zu zahnmedizinischen Vorgängen. Ein Onlineshop hat eine höhere Autorität zu Produkten im Sale, weil er diese Rabattaktion erst erzeugt, als beispielsweise ein Blog, der diese Produkte abschreibt und in einer Liste sammelt. [crosslinks ids="1436647,1467733,1238046"] Was ist der Unterschied zwischen Experience und Expertise? Die Expertise bezeichnet das Fachwissen und ist ähnlich zu verstehen wie die Autorität, nur auf Personenebene. Besitzt der:die Autor:in die Fachkenntnis, um verlässliche Informationen zu veröffentlichen? In den Guidelines findet sich das Beispiel von Ratschlägen dazu, wie du elektrische Kabel neu verlegst. Die sind verlässlicher von eine:r Elektriker:in als von einer Person, die als Hobby Antiquitäten restauriert und kein ersichtliches Know-how dazu hat. Die Experience bezeichnet Erfahrungen aus erster Hand. Produktrezensionen sind dann verlässlich, wenn das Produkt auch wirklich vorhanden war und getestet wurde – im Gegensatz zu einem Beitrag, in dem ausschließlich die Ergebnisse anderer Tests zusammengetragen werden. Das Konzept wurde bei Produktrezensionen schon in den Product Reviews Updates eingeführt und gilt jetzt für mehr Sorten von Content. [crosslinks ids="1489803,1438682,1493260"] Im YMYL-Bereich (Your Money, Your Life) ist der Unterschied eindeutig: Der Aspekt Erfahrung trifft auf Berichte von Betroffenen und Austausch zu, Fachwissen auf Expert:innen. Wenn es beispielsweise um Schlafstörungen während der Schwangerschaft geht, wäre eine valide Erfahrung ein Bericht von einer betroffenen Person, die Tipps gibt, wie sie persönlich damit umgegangen ist. Das könnte beispielsweise die Schlafposition mit einem Schwangerschaftskissen sein. Die Expertise, also Fachwissen, muss sich bei Ratgebern zu Schlafmedikation finden – für eine gute Trust-Bewertung müssen Ärzt:innen diese verfassen, nicht die Betroffenen. In den Guidelines steht aber auch, dass sich die verschiedenen Bereiche natürlich überlappen. Gerade Fachwissen könne auch durch praktische Erfahrungen gesammelt werden, nicht nur durch ein klassisches Studium. Außerdem werde auf Interessenskonflikte geachtet: Eine Produktrezension von denjenigen, die das Produkt verkaufen, oder Influencer:innen, die es bewerben, ist nicht vertrauenswürdig. Das wird spannend, wenn der Interessenskonflikt nicht eindeutig ist. Ziehen wir wieder die Zahnarztpraxis heran: Natürlich haben Zahnärzt:innen die größte Kompetenz in zahnmedizinischen Belangen. Sie profitieren aber finanziell davon, wenn sie in Ratgebern alle möglichen Verfahren empfehlen, beispielsweise rein ästhetische Eingriffe. Die Guidelines sind neben der Erfahrung um einige weitere Punkte gewachsen. So soll nun auch die Reputation von Seiten und Creator:innen geprüft werden, es gibt außerdem eine Tabelle zu „Page Quality Considerations“, in der Bewertungskriterien für die Seitenqualität zusammengefasst werden. Insofern sollten SEO-Manager:innen die neuen Guidelines zumindest überfliegen! [crosslinks ids="1493551,1495731,1521443"]