Zuerst einmal will ich klarstellen, dass Rich Snippets und Featured Snippets (zu Deutsch: hervorgehobene Snippets) nichts miteinander zu tun haben. Untersuchungen der Suchanalysten von STAT zufolge ist es sogar so, dass Featured Snippets tendenziell eher nicht das Schema.org-Markup verwenden, das für Rich Snippets unabdingbar ist.

Dennoch ist es sinnvoll, seine Seiten auch weiterhin für Rich Snippets vorzubereiten – schon allein, um sauber formatierte und nützlichere Listungen in den Suchergebnisseiten zu erreichen, denn das führt potenziell zu mehr organischem Traffic.

Die Grundlagen der Erstellung von Rich Snippets habe ich für das Dr. Web Magazin in diesem Beitrag zusammengestellt. In diesem Artikel soll es aber nur um die Featured Snippets gehen.

Wenn ein Nutzer in der Google-Suche eine Frage stellt, zeigen wir ihm oben auf der Ergebnisseite möglicherweise ein Suchergebnis in einem speziellen Block mit einem hervorgehobenen Snippet. Dieser Block enthält eine aus einer Website extrahierte Zusammenfassung der Antwort, einen Link zur jeweiligen Seite sowie den Titel und die URL der Seite.

So beschreibt der Google-Support selber das heiß begehrte Featured Snippet, das so manchem SEO-Experten das Wasser im Munde zusammenlaufen lässt. Ich seziere diesen kurzen Textblock einmal, um zu schauen, was das denn nun eigentlich bedeuten soll:

Wenn ein Nutzer … eine Frage stellt, …

Diese Formulierung legt den Verdacht nahe, dass Featured Snippets nicht für einfache Keywords ausgespielt werden, sondern ausschließlich dann, wenn der Suchende eine echte Frage gestellt hat. Dabei scheint es so zu sein, dass hauptsächlich die sogenannten W-Fragen gute Chancen haben, mit einem Featured Snippet beantwortet zu werden.

… oben auf der Ergebnisseite …

Das Featured Snippet sitzt somit an Position Null, also oberhalb der Suchergebnisliste, direkt unterhalb der bezahlten Listungen. Damit bedeutet eine Platzierung als Featured Snippet die beste erreichbare Position überhaupt.

… möglicherweise …

Nicht jede Frage beantwortet Google mit einem Featured Snippet. STAT fand heraus, dass das sogar nur bei rund zehn Prozent aller entsprechend qualifizierten Fragen der Fall ist. Mitte 2015 zeigte eine Untersuchung von Stone Temple Consulting allerdings einen Anteil von rund 31 Prozent aller qualifizierten Fragen. Hierzu muss allerdings ergänzt werden, dass Stone Temple auch andere Formen von Rich Answers, allen voran programmatische Antworten von Google selber – etwa Kursumrechnungen oder mathematische Ergebnisse – in die Zählung miteinbezogen hatte.

Die Frage, ob die relativ geringe Durchdringung daran liegt, dass es keine würdigen Inhalte gibt, ist nicht zu beantworten. Jedenfalls ist ein Featured Snippet keine verlässlich zu erreichende Platzierung für jedwede Art von Frage.

… in einem speziellen Block …

Wie bereits erwähnt hat das Featured Snippet nichts mit dem Markup für das Rich Snippet zu tun. Du kannst also diesen „speziellen Block” nicht etwa vorformatieren, um es Google zu erleichtern, deine Inhalte zu featuren.

Im Ergebnis bedeuten die vagen Formulierungen der Google-Search-Console-Hilfe, dass Google darüber entscheidet, was, wann, wie in einem Featured Snippet dargestellt wird. Die einzige direkte Einflussmöglichkeit ist, einen Tag in deine Seiten einzubauen, der auf jeden Fall verhindert, dass Inhalte einer Website als Featured Snippet extrahiert werden können. Das erledigst du so:

 <meta name=“googlebot“ content=“nosnippet“>

Es gibt durchaus Gründe, warum Seitenbetreiber die Anzeige als Featured Snippet als Gefahr für sich sehen. Sie befürchten, dass die Anzeige von Inhalten ihrer Seiten in einem Featured Snippet dazu führen könnte, dass nur wenige Besucher ihre Seiten danach noch besuchen würden. Wieso sollten sie auch, wenn der Inhalt schon im Featured Snippet steht?

Wenn man allerdings bedenkt, dass Seiten aus dem Featured Snippet heraus faktisch einen Trafficzuwachs von über 500 Prozent sehen, scheint sich das Argument von selbst zu entkräften.

Wenn du dir den durchschnittlichen Trafficzuwachs mal auf der Zunge zergehen lässt, wirst du dich wahrscheinlich recht schnell fragen, wie du an so ein Featured Snippet gelangst. Zwar ist man in dieser Angelegenheit vollkommen auf Google angewiesen, dabei aber nicht vollkommen machtlos.

Welche Einflussmöglichkeiten du auf die Darstellung deiner Inhalte als Featured Snippets hast, wird klar, wenn man sich anschaut, welches Ziel Google mit der Ausspielung seiner Suchergebnisse verfolgt. Google ist aus eigenem wirtschaftlichen Interesse darauf angewiesen, dem suchenden Websurfer stets die beste und relevanteste Antwort auf seine Suchanfrage ganz oben in den Suchergebnissen anzuzeigen. Gelingt das nachhaltig nicht, würden die Nutzer mit hoher Sicherheit zu besseren Alternativen abwandern, so, wie sie es damals bei Yahoo und Co. getan haben.

Ich kann mich noch an Altavista und wie sie alle hießen erinnern. Suchmaschinen gab es fast  wie Sand am Meer, sogar Metasuchmaschinen, die mehrere Suchmaschinen gleichzeitig abfragten, um das relevanteste Ergebnis zu finden. Mit dem Aufstieg Googles ist diese ganze Branche in der Versenkung verschwunden. Würde Google nun auf Dauer versagen, könnte sich die Entwicklung recht rasch wieder ins Gegenteil verkehren. Es ist also anzunehmen, dass Google hochmotiviert ist, alles dafür zu tun, dem Suchenden hochwertige Resultate zu bieten. Dies kannst du dir zunutze machen.

Im Grunde setzt hier der klassische Prozess des OnPage-SEO an. Der Unterschied besteht lediglich darin,  nicht auf Suchwörter, sondern auf Suchphrasen in Frageform zu optimieren.

Bei der Wahl interessanter Fragen kannst du dir vom Google-Suchfeld selbst helfen lassen, und zwar von den Suchvorschlägen, die Google einblendet, sobald du Eingaben in das Suchfeld vornimmst. Versuch das mal in der Frageform – das sieht dann beispielsweise so aus:

Wählst du jetzt eine der Fragen aus, erscheint eine Suchergebnisseite und dort – voilà – findet sich direkt ein Featured Snippet:

Google hat den gezeigten Inhalt algorithmisch geprüft und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass er es wert ist, hervorgehoben dargestellt zu werden. Der Grund dafür ist seine hohe inhaltliche Qualität.

Der zweite Schritt auf dem Weg zum Featured Snippet ist also der hochwertige Content. Um eine Chance auf Hervorhebung zu haben, musst du versuchen, die von dir identifizierten Suchphrasen auf deiner Website besser zu beantworten als jeder andere.

Die Vorgehensweise entspricht dem, was heutzutage für professionelles Content-Marketing ohnehin empfohlen, viel zu selten aber wirklich umgesetzt wird. Natürlich gilt „Content is King” generell und so auch hier.

Hochwertige Inhalte sind faktisch vollkommen korrekt und nachprüfbar. Sie unterstützen ihre Aussagen durch visuelle Medien, wie Bilder, Videos, Infografiken, sowie – soweit erforderlich – durch Daten aus öffentlichen Datenbanken. Die behandelten Themen werden so ausführlich behandelt, dass keinerlei Fragen mehr offen bleiben. Der erstellte Text stellt eine erschöpfende Ressource zur Suchphrase dar.

Untersuchungen der bereits erwähnten STAT zufolge scheint Google eine gewisse Präferenz für formatierte Listen zu haben. Es scheint also sinnvoll, spezielle Frage-und-Antworten-Seiten anzulegen, innerhalb derer die eben beschriebenen Inhalte bereitgestellt werden. Natürlich sollten alle anderen Regeln des Onpage-SEO, wie die Verwendung des H-Tags und so weiter, auch hier Anwendung finden.

Auch wenn du all schließlich all diese Kriterien erfüllst, darfst du dennoch nicht mit dem schnellen Erfolg rechnen. Im Falle der SEO-Expertin Julia McCoy dauerte es stattliche acht Monate von der Veröffentlichung eines hochwertigen Beitrags bis zu dessen Anzeige als Featured Snippet. Dafür war ihr diese Platzierung danach drei weitere Jahre sicher.

Du siehst, Featured Snippets sind möglich. Wie immer in der SEO bedarf es lediglich des Dreiklangs aus Blut, Schweiß und Tränen, um vielleicht irgendwann eventuell zum Ergebnis zu kommen.

• Google’s Featured Snippets: How to Get Your Content to Appear | Julia McCoy
• Hervorgehobene Snippets in Suchergebnissen | Google Search Console
• What’s the Difference Between a Rich Snippet and a Featured Snippet? | Zac Heinrichs
• SEO mit Google Rich Snippets: So geht’s! | Dieter Petereit
• How to Get Your Content in the Google SERP’s Featured Snippet | Neil Patel
• Whitepaper: How to Get More Featured Snippets | STAT