Gerade Softwareanbieter sind darauf angewiesen, permanent neue Leads zu generieren. Mit reinen Outbound-Maßnahmen können sie den Markt jedoch nicht mehr durchdringen: Die Menge an Informationen, der harte Wettbewerb sowie zunehmend aufgeklärte und untereinander vernetzte Nutzer machen klassische Werbung wirkungslos.

Die beiden Begriffe Inbound-Marketing und Content-Marketing werden oft für dieselbe Sache verwendet. Man könnte vereinfacht sagen, dass Inbound-Marketing wie Content-Marketing funktioniert, ergänzt um den Aspekt der Lead-Generierung.

Die Definition des Content-Marketing Institutes, gegründet vom Vorreiter dieses Bereiches, Joe Pulizzi, beschreibt Content-Marketing als Marketingmethode, die relevanten und konsistenten Content erstellt und vermarktet und damit eine zuvor genau definierte Zielgruppe erreicht. Content-Marketing ist dann erfolgreich, wenn die Zielgruppe die Inhalte zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort selbst konsumieren kann. Dieser Ansatz ist daher ein „Pull“-Ansatz, der im Gegensatz zum klassischen „Push“-Ansatz darauf beruht, dass man Konsumenten um Erlaubnis fragt und sie nicht mit unerwünschten Werbebotschaften stört oder in ihrer Arbeit unterbricht.

In den USA setzt bereits ein Großteil der B2B-Unternehmen erfolgreich auf Content-Marketing und baut die Budgets dafür weiter aus. Auch in Deutschland haben Marketingexperten erkannt, dass sich mit Content-Marketing der ROI, also der Return on Investment, gegenüber klassischer Werbung deutlich erhöhen lässt.

Beim Inbound-Marketing geht es hauptsächlich darum, geschäftliche Anfragen zu generieren, also aus einem Interessenten einen Websitebesucher und aus diesem Besucher einen Lead zu machen. Der Content ist dabei der wesentliche Treiber, der Startpunkt für den Lead-Prozess. Durch guten Content wird im Inbound-Marketing ein Interessent mit dem Ziel der Leadgenerierung auf die Landing-Page des Unternehmens geleitet. Inbound-Marketing richtet sich im Kern also nach Vertriebszielen aus, Content-Marketing kann hingegen verschiedene Zielsetzungen haben.

In der Softwarebranche betreiben Vorreiter-Unternehmen wie Marketo, Kissmetrics und Contently Inbound-Marketing besonders erfolgreich und konnten damit ihre Leadanzahl, ihren Umsatz und ihren ROI konsequent steigern. Sie setzen darauf, dass die richtigen Kunden zu ihnen kommen und vermeiden damit den Streuverlust klassischer Outbound-Maßnahmen. Sie stellen so sicher, dass sie nur mit den Ansprechpartnern sprechen, die über Grundwissen verfügen und für die das Produkt auch tatsächlich interessant sein könnte.

Die Vorteile auf einen Blick:

• unterschiedliche Entscheidungsträger überzeugen

Der Salesprozess für komplexe Software- und Technologieprodukte verlangt nach einem aufklärenden, bildenden Charakter. Meist sind in die Investitionsentscheidung mehrere Abteilungen und Parteien mit unterschiedlichen Interessen und Schwerpunkten involviert, die alle auf einen einheitlichen Kenntnisstand gebracht werden sollen. Dies gelingt, wenn man möglichst viele Entscheidungsträger schon im oberen Bereich des Sales-Funnels mit Content-Marketing-Maßnahmen positiv beeinflusst.

• den Content die erste Arbeit machen lassen

Eine Studie von Forrester hat ergeben, dass sich Einkäufer von Technologieprodukten zunächst selbst einen ausführlichen Überblick über den Markt verschaffen, indem sie eigenständig nach passenden Lösungen recherchieren. 85% von ihnen konsumieren mindestens drei Inhalte, bevor sie überhaupt die Verkaufsabteilung kontaktieren. Diese Bereitschaft sollten Technologieunternehmen nutzen, um von potentiellen Kunden ins „Relevant-Set“ der Anbieter aufgenommen zu werden.

• Zeitersparnis im Entscheidungsprozess

Auf der Suche nach dem besten Anbieter mit der richtigen Softwarelösung durchforsten die Verantwortlichen meist einen unübersichtlichen Wald von Angeboten und Werbeversprechen. Welches der optimale Anbieter ist, ist dabei schwer zu durchschauen und mit einem aufwändigen und langwierigen Ausschreibungsprozess verbunden. Guter Content, der präzise und zielgerichtet informiert, trägt nicht zuletzt zur Zeitersparnis und Effizienzsteigerung im Entscheidungsprozess sowohl auf Kunden- als auch auf Anbieterseite bei.

• vielfältige Contentformen für jeden Bereich des Sales-Funnels

Wenn Form, Komplexität und Detailtiefe des Contents am Sales-Funnel ausgerichtet sind, lässt sich der Interessent zielgerichtet durch den Leadprozess leiten. Das können im oberen Funnel Blogposts und Social-Media-Posts zu Themen sein, für die sich die Zielgruppe interessiert, um den ersten Kontakt herzustellen und als Anbieter wahrgenommen zu werden. Um tiefer in die Materie einzusteigen, eignen sich Whitepaper, Webinare oder E-Books. Sie bieten Softwareanbietern die Möglichkeit, sich als Branchenexperte, Innovator und Dienstleister zu präsentieren und ein positives Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu hinterlassen. Um den entscheidenden Schritt zur Kontaktaufnahme zu hervorzurufen, kommen Materialien wie Case Studies zum Einsatz, die bereits Informationen zum eigenen Produkt enthalten.

Weitere Contentformen, die sich im B2B Umfeld bewährt haben, sind Präsentationen, (Fall-)Studien, Infografiken und Factsheets, da diese Medien der Zielgruppe aus dem beruflichen Alltag vertraut sind.

• komplexe Themen verständlich aufbereiten

In klassischen, werblichen Medien ist es oft schwierig, alle Vorteile und komplexen Funktionalitäten eines Softwareprodukts anschaulich darzustellen. Hier setzt Content-Marketing an, indem es auch komplexere Sachverhalte interessant aufbereitet und sie so platziert, dass sie von der relevanten und interessierten Zielgruppe gefunden werden. Content in Form von Fallstudien hat beispielsweise wegen seines Praxisbezugs eine hohe Glaubwürdigkeit und einen hohen Nutzen für die Zielgruppe. Kann der Leser sich mit der Ausgangssituation des Fallbeispiels identifizieren, fällt es ihm leichter, den Nutzen des Produktes auf seine eigene Problemstellung zu übertragen und somit kann er besser überzeugt werden.

• optimale Ausweitungsmöglichkeiten mit den richtigen Tools

Durch den Einsatz von Content-Marketing-Software lassen sich die Maßnahmen nicht nur präzise auswerten, analysieren und kontinuierlich verbessern, die richtigen Tools ermöglichen auch Marketing-Automation und -Personalisierung und somit eine noch effizientere und gezieltere Interaktion mit den Leads. Kaum eine andere Marketing-Disziplin vermag es, so detaillierte Daten über die Customer-Journey zu sammeln wie das Inbound-Marketing.