Im Zuge des Hypes um die jüngsten Veränderungen im Marketingbereich kann man die globalen Strategien eines Businesses leicht aus den Augen verlieren. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, den Fokus der Qualität der Programmierung und des technischen SEO auf das gesamte Unternehmen zu lenken. Wie das funktioniert, wird in dieser Studie beschrieben.

Kenntnisse der Suchmaschinenoptimierung sind nur einer von mehreren wichtigen Faktoren, wenn es um internationales SEO geht. Eine Strategie zu erarbeiten ist normalerweise relativ einfach. Viel schwieriger ist es jedoch gute Kunden zu finden, die den Markt wirklich dominieren wollen und vor allem bereit sind Risiken einzugehen.

Picodi ist so ein Unternehmen. Das Risiko, über das wir hier sprechen, ist es, auf 23 Märkten zu versagen. Man kann nur erahnen, wie viel Vertrauen nötig war, um das gesamte Business der zuständigen Agentur an die Hand zu geben. Diese Case-Study zeigt, dass das tatsächliche Risiko manchmal darin liegt, nichts zu tun.

Dieser Artikel stellt eine Case-Study eines internationalen Unternehmens – picodi.com – vor und zeigt auf, wie dieses es schaffte, seine Stellung als Marktführer durch das Zusammenführen von 23 regionalen Domains in die Subdomains von picodi.com weiter auszubauen.

Die internationalen SEO-Maßnahmen sollten sich auf nur eine statt auf mehrere Domains konzentrieren, um deren SEO-Ergebnisse im Vergleich zu mehreren Domains exponentiell zu steigern.

Picodi ist eine Smart-Shopping-Plattform, die aus einer Gutschein-Webseite entstand und eine sehr breite globale Abdeckung und Sichtbarkeit bietet. Die Firma wandelte sich von einem einzelnen Marktteilnehmer zu einem weltweiten Marktführer und durchlief bereits den Prozess der Umfirmierung.

Wie manche von euch wissen, ist die Gutschein-Nische eine der wettbewerbsintensivsten SEO-Verticals. Das Ziel von Picodi war es nicht nur in dieser Nische mitzuhalten, sondern auch die Stellung als Marktführer zu behaupten. Um das zu erreichen, bat Marketing-&-Analytics-Director Łukasz Gwozdz einen strategischen Blick auf ihre internationalen SEO-Maßnahmen zu werfen und die Punkte zu ermitteln, an denen noch Verbesserungspotenzial bestand.

Picodi ist weltweit in 25 Ländern präsent. Bis vor Kurzem nutzten sie jeweils eine Domain pro Land. Hier ist eine Liste der Domains, mit denen wir gearbeitet haben:

Wie man sieht, folgten die TLDs und Markennamen keinem Muster. Einige der Domains waren Exact-Match-Phrasen, andere hatten brandbezogenen Bezeichnungen (zum Beispiel picodi.gr). Aus Sicht des Brand-Buildings war das nicht optimal.

Außerdem war es wirklich wichtig zu beachten, dass wir aus technischer Sicht alle Arten von Domains in dieser Zusammensetzung hatten:

1. Subdomains, die schon auf picodi.com gehostet wurden (z. B. http://thailand.picodi.com)
2. Exact-Match-Domains (z. B. codigosdesconto.com.br)
3. Domains mit einer regionalen TLD (z.B. picodi.es)

Dies zeigt, dass keine der oben genannten Lösungen so effektiv war wie eine einzige globale Domain.

Ein paar Hintergrundinfos vorab: Picodi ist sehr ergebnisorientiert. Das Team ist immer auf der Suche nach möglichen Verbesserungspunkten. Wenn man sich die Struktur der Domains anschaut, wird einem sofort klar, dass die Migration aller Länder-Domains zu einer einzigen bei den vielen Problemen helfen würde, mit denen das Team täglich zu tun hat.

Das Hauptziel der Migration waren die Standardisierung der Marketing-Kommunikation und die Reduzierung der Instandhaltungskosten. Die Verbesserung von Traffic und Sichtbarkeit in dieser Größenordnung ist eine „Nebenwirkung“, die das Unternehmen nicht erwartet hatte. Als diese Vorgehensweise empfohlen wurde, erwartete Picodi zwar eine Steigerung der Sichtbarkeit, aber nicht in so einer Größenordnung.

Jede Webseite muss die folgenden Dinge jede Woche/jeden Monat immer wieder prüfen, abhängig davon, wie dynamisch ihre Nische ist.

• Überprüfung von eingehenden Links
• Überprüfung von strukturellen Problemen
• Überprüfung des Servers
• Überprüfung der Marke
• Überprüfung der Daten von Google-Search-Console
• Grafiken
• Marketing-Kampagnen

Theoretisch ist das teuer und nimmt viel Zeit und Arbeitskraft in Anspruch. Praktisch werden diese Aufgaben meist vernachlässigt. Schnell wachsenden Organisationen fehlt es normalerweise an Zeit und Ressourcen, daher gehen solche Aufgaben schnell unter.

Zum Glück konzentriert sich diese Strategie nicht nur auf Kostensenkung, sondern auch auf die Beschleunigung des Wachstums.

Es ist immer empfehlenswert, eine klare globale SEO- und Marketing-Strategie zu haben. Diese Überzeugung entsteht aus Erfahrungen in der Arbeit mit vielen internationalen Organisationen. Theoretisch sollten lokale Teams näher am Kunden sowie am Produkt sein und damit großen Erfolg haben. In der Realität sieht es häufig so aus, dass kleinere, lokale Teams großen Problemen mit internen Richtlinien und Budgets sowie Zugang zu Entwicklern, Content-Schreibern und anderen Ressourcen gegenüber stehen. Ein globales Team kann diese Problemen ebenfalls haben, aber es gelingt ihm meist wesentlich besser, sie aus dem Weg zu räumen.

Das Zusammenführen aller Domains zu einer einzigen kann dabei helfen, die Marketing-Effekte entsprechend zu steigern. Das zeigt das folgende Beispiel.

Nehmen wir an, Picodis Team in Russland hat tolle, virale Inhalte erstellt, die weltweit geteilt werden. Sie werden auf Picodi.com/ru veröffentlicht und ziehen tausende von Backlinks an. Der Content sowie die Backlinks fördern nicht nur die russische Webseite allein, sondern auch die gesamte Struktur.

Wenn wir noch einen Schritt weitergehen, können solche Inhalte Effekte im Bereich Link-Building ausweiten und die Kosten dafür sowie für das Content-Marketing massiv senken.

Picodi kann seine Marketing-Strategie nun klar kommunizieren und gleichzeitig kann die globale Struktur Vorteile aus lokalen Effekten ziehen. Toller Content in der Türkei kann zum Beispiel auch die Rankings in Australien verbessern.

Diese Idee ist einfacher, als sie klingt. Kurz gesagt – es ist wesentlich schwerer, die SEO-Auswirkungen einer internationalen Marke zu analysieren, als die einer kleinen Webseite.

Wenn nur eine Domain mehrere Länder anspricht, ist die Anzahl der Faktoren, die das Ranking einer Webseite „ausmachen“, derart kompliziert, dass es unmöglich für Konkurrenten wird, es zu kopieren/analysieren.

Hier sind die Hauptgründe dafür:

• Das Linkprofil für picodi.com ist aufgrund der vielen umgeleiteten Domains recht schwer zu analysieren. Die meisten Tools werden nur eine geringe Prozentanzahl an Backlinks für picodi.com anzeigen.
• Konkurrenten werden so gut wie keinen Nutzen daraus ziehen können, irgendeine lokale Domain im Vergleich zu picodi.com zu analysieren.
• Die lokale Sichtbarkeit von picodi.com/XX wird immer von der gesamten Struktur beeinflusst. Ich denke, dass sie Konkurrenten davon abhalten wird, picodi.com als direkten Konkurrenten auf lokalen Märkten zu behandeln.

Natürlich geht die Migration einer solch großen Struktur immer mit einem großen Risiko einher. Wir haben alle möglichen Maßnahmen ergriffen, um sicherzustellen, dass es sich um eine klare Migration ohne offene Enden handelt. Es gibt eine endlose Anzahl an Risiken bei einem solchen Vorgehen und es ist nicht empfehlenswert, das zu Hause nachzumachen – ohne die Aufsicht von großartigen Entwicklern wie denen von Picodi, einer tollen Leitung (Łukasz Gwóźdź) und natürlich einer Agentur, die auf technische SEO spezialisiert ist.

Jetzt kommen wir zum bedeutendsten Teil dieses Artikels. Ich habe in meiner Case-Study „Orca Technique“, die ich vor einiger Zeit geschrieben habe, bereits einen Migrationsprozess aufgezeigt, der bei unseren Kunden wahre Wunder wirkt. Orca Technique wurde für Webseiten entworfen, die ein Problem mit Google Penguin hatten und einen Neuanfang wollten. Im Fall von picodi.com mussten wir uns (zum Glück) keine Gedanken über vorherige Probleme mit Google Penguin oder Google Panda machen. Trotzdem beschlossen wir, als große Befürworter von vollkommener Organisation und sauberen Prozessen, eine Domain nach der anderen umzuleiten und konzentrierten uns stark darauf, Linkprofile aufzuräumen und potentielle technische Probleme zu lösen, bevor wir alle Domains zu einer zusammenführten.

Ich lege viel Wert auf diesen ersten Schritt, weil an dieser Stelle Domainmigrationen normalerweise langfristig scheitern. SEOs und SEO-Agenturen übersehen diesen komplizierten und zeitaufwendigen Prozess oft.

Das Knifflige daran ist, dass eine Migration, bei der nicht alle Links überprüft werden, kurzfristig zunächst gut klappen wird. In vielen Fällen werdet ihr euren großen Erfolg feiern und dabei nicht wissen, dass ihr eine tickende SEO-Zeitbombe unter dem Teppich habt. Gleichzeitig ist die Wiederherstellung einer großen Struktur, die aus mehreren Domains und auf sie verweisende Backlinks besteht, ein wahrer Alptraum.

Eine Domain mit Spam im Linkprofil kann die gesamte Struktur beeinträchtigen und den Traffic zum Stagnieren bringen. Es handelt sich hier um ein ernsthaftes Problem und ich habe (leider) mehr als einmal gesehen, wie es passiert ist. Wenn ihr in der SEO-Community aktiv seid, hattet ihr wahrscheinlich mindestens fünf Fälle erheblicher Einbrüche des Traffics im Zusammenhang mit Website-Migrationen. Dabei hängen noch mehr mit der schlechten Verwaltung von Backlinks zusammen (wenn ihr es noch nicht getan habt, lest diese beiden Case-Studies zum Thema Traffic-Einbruch bei Expedia oder Halifax).

Aufgrund all dieser oben erwähnten, beängstigenden Probleme glaube ich fest an ausführliche, manuelle Link-Audits und null Toleranz für schlechte Links. Deshalb haben wir ein tolles Team zusammengestellt, das sich nicht nur darauf spezialisiert, das Linkprofil durchzuschauen, sondern auch so viele Links wie möglich zu finden, ein Footprint von ihnen zu erstellen, sie auszulesen und zu tracken.

Ein ausführlicher Prozess für eine einzige Domain (kopiert über alle migrierten Domains) sieht wie folgt aus:

1. Sammeln aller Backlinks (Linkresearchtools, Google-Search-Console, Ahrefs, Majestic, Searchmetrics, SEO-Spyglass, unsere benutzerdefinierten Scrapers, Muster zum Erstellen eines Link-Footprints + Scraping)
2. Dubletten aus der Liste der Backlinks entfernen und auf Linkresearchtools – Link Detox hochladen
3. Ein manuelles Audit aller Backlinks (der zeitaufwendigste Prozess)
4. Dateierstellung für ungültig erklären
5. Datei-Upload auf Google-Search-Console für altedomain.com für ungültig erklären
6. Die erstellte Datei mit entwerteten Links an eine Disavow-Datei anhängen, die auf neuedomain.com hochgeladen wird

Der dritte Schritt ist extrem zeitaufwendig. Ein Link nach dem anderen muss manuell geprüft werden. Wir gehen noch einen Schritt weiter und taggen jeden einzelnen Backlink mit Informationen über die Art des Links (z. B. Scraper, Spam-Kommentar, Verzeichnis etc.) und einer Bewertung auf einer Skala von 1–5.

An Schritt sechs im oben beschriebenen Prozess scheitern die meisten SEOs. Wenn Sie die Domain altedomain.com auf → neuedomain.com weiterleiten, vereinen sich die beiden, wie bei einer Hochzeit. Das bedeutet, dass Links von altedomain.com in Google-Search-Console von neuedomain.com als direkte Links auftauchen.

Während das Link-Audit-Team am Aufräumen von Links arbeitete, konzentrierte sich eine technische SEO-Crew darauf, sicherzustellen, dass die Strukturen einwandfrei und bereit waren.

Abgesehen von all den offensichtlichen technischen SEO-Problemen wurde Wert auf grundlegende SEO-Probleme gelegt, die die Domainmigration beeinträchtigen können, wie interne Weiterleitungen, 404-Fehler, korrekte Canonical Tags und ähnliches. 404-Statuscodes können zum Beispiel mit Hilfe von Onpage.org leicht ermittelt werden.

Zum Glück wurde der Großteil der Arbeit an der SEO bereits kurz vorher erledigt, sodass wir nur ein paar Dinge verfeinern und einige kaputte Backlinks reparieren mussten. Bei diesem Schritt wurden keine bedeutenden Struktur- oder Onpage-Änderungen der SEO vorgenommen.

Nachdem nun klare Strukturen geschaffen wurden, waren die Unique URLs aus jeder Domain exportiert und gespeichert, sodass wir sie in einem späteren Schritt wieder verwenden konnten.

Nachdem alle Offpage- und Onpage-Probleme geklärt waren, ging es mit den Domain-Weiterleitungen weiter. Man fing zunächst mit nur zwei Domains an, um einen effizienten Prozess zu schaffen und alle potentiellen Probleme zu testen, die auftreten könnten. Nachdem sowohl die brasilianische als auch die türkische Domain erfolgreich verschoben waren, wartete Picodi fast einen Monat, um die Ergebnisse anschauen zu können.

Als erstes stand Brasilien für die Migration auf der Liste.

Wie man sieht, verlief der erste Test mit einer Domain recht gut. Nachdem alles weitergeleitet wurde, ging der Prozess weiter.

Mit der URL-Liste aus Schritt 3 wurde überprüft, ob alle URLs ordnungsgemäß auf die neuen weitergeleitet wurden, ohne dass es zu Weiterleitungsketten oder 404-Fehlermeldungen kam. Scrapebox-Alive-Check und Scrapebox-Redirect-Check wurden hierzu zu Rate gezogen.

Im letzten Schritt stellten wir sicher, dass Google mit Hilfe von Google-Search-Console über unsere Migration informiert wird.

Danach wurde ein neuer Crawl für picodi.com durchgeführt, um potentielle Strukturprobleme zu finden, die das Ergebnis der Migration sein könnten.

Picodi war sehr gespannt im Hinblick auf die Ergebnisse. Das Team war war wirklich gestresst und konnte es nicht erwarten, das Endergebnis der Maßnahmen zu sehen. Schließlich lässt sich das Risiko einer Migration von 23 etablierten Domains auf 23 Märkten schlecht ignorieren.

Die Migration war zum Glück ein voller Erfolg. Die durchschnittliche Verbesserung der Sichtbarkeit von Searchmetrics (zum Zeitpunkt dieser Case-Study) betrug unglaubliche 841 Prozent.

Natürlich muss es, wie bei allem, eine Ausnahme der Regel geben. Ein schwarzes Schaf. Das kleine Sandkorn, das einen perfekt laufenden Mechanismus zerstört.

Bei der russischen Domain ließ sich eine negative Veränderung der Sichtbarkeit um -16 Prozent verzeichnen.

Weil wir uns so über den riesigen Erfolge der anderen 22 Domains freuten, akzeptierten wir den Rückgang bei picodi.com/ru einfach und hoffen, dass das russische Picodi bald aufholt.

Am meisten verbesserte sich die Türkei, wo die Sichtbarkeit fast über Nacht um das 40fache in die Höhe schoss.

Wie Neil Armstrong sagte – „Es kann keine große Leistung ohne Risiko geben“. In diesem Fall war es das Risiko unseres Kunden und wir waren diejenigen, die im Kontrollraum saßen. Ich hoffe, dass diese Case-Study mehr Marken dazu ermutigen wird, Risiken nicht nur einzugehen, sondern das auf kluge Art und Weise zu tun und in technische SEO zu investieren – einer der besten Wege zur Steigerung der internationalen Sichtbarkeit.