Ohne CSR und Purpose geht’s nicht mehr

Die große Impfkampagne von über 150 Marken: Die einen nennen es mutig, die anderen Propaganda. Aber Unternehmen können nicht mehr so tun, als würden Corporate-Social-Responsibility (CSR) sie nichts angehen.Die Impfkampagne von über 150 Unternehmen hat auch ein paar Stimmen hervorgebracht, die kritisch hinterfragen, warum sich denn jetzt Unternehmen zu gesellschaftlichen Themen äußern müssen. Auch unter einigen t3n-Artikeln wird gern mal gefragt, warum wir politische Themen aufgreifen oder in Kommentaren eine politische Meinung äußern. Dabei ist es eigentlich ganz einfach: Weil Unternehmen heute nicht mehr drumherum kommen, eine Meinung zu gesellschaftlichen, politischen und sozialen Themen zu haben, und weil von immer mehr Menschen verlangt wird, dass sie sie äußern. [crosslinks ids="1434385,1260955,1429738"] Flüchtlingskrise, Klimakrise, Coronakrise Seit 2015 rutschen wir von einer schlimmen Krise in die nächste und der Umgangston wird rauer, immer öfter eskalieren Diskussionen. Da werden Flüchtlingsheime angezündet, das Meer brennt, oder ein Mensch wird erschossen, weil er auf die Maskenpflicht hingewiesen hat. Das betrifft uns alle und jeden einzelnen Menschen! Trotzdem gibt es immer noch den Versuch, sich als Unternehmen rauszuhalten. Aber Unternehmen haben in Deutschland und im Leben von jeder und jedem einzelnen einen essenziellen Bestandteil: Ohne die Butter von Bauer X und das Brot von Bäcker Y gibt es keine Stulle. Ohne den Job bei Firma A gibt es kein Einkommen, von dem die Miete bei der Immobilienunternehmen B bezahlt werden kann. Sie spülen Geld in die Staatskasse. Unternehmen treiben Innovation voran, erfinden neue Dinge. Manche verkaufen Sachen, die das Leben von einigen Menschen erheblich vereinfacht hat. Unternehmen haben zudem so oder so Einfluss auf die Politik, beispielsweise durch Lobbyarbeit. [crosslinks ids="1433443,1430702,1402913"] Wir können nicht nicht-politisch kommunizieren Unternehmen wollen sich aber gern als unpolitisch positionieren – das ist einfacher und niemand wird vergrault. Sie wollen keine Richtung einschlagen, sich nicht für oder gegen etwas äußern. Unpolitisch zu sein ist aber ein Märchen. Wer sich nicht zu Politik oder Gesellschaft äußert, der sieht keinen Handlungsbedarf. Wer keinen Handlungsbedarf sieht, für den funktioniert der Status quo. Das heißt: Wer aktiv keine politischen Botschaften äußert, sendet die politische Botschaft: „Ist doch ganz gut so grade!“ Die Menschen erwarten, dass sich Unternehmen ordentlich verhalten Den Verbraucher:innen ist alles oben Gesagte klar. Sie spüren den Einfluss von Unternehmen auf ihr Leben jeden Tag. Sie lesen in den Medien auch jeden Tag von Politik und Gesellschaft und ihren Problemen. Und die Mehrheit erwartet von Unternehmen, dass sie einen Standpunkt zu diesen Themen haben: Laut einer Yougov-Umfrage von 2020 wollen 54 Prozent, dass Marken einen Standpunkt haben. 66 Prozent sind dafür, dass Marken ihre Haltung auch äußern dürfen. Dem Statement „Ich mag Marken, die bereit sind, sich mit gesellschaftlichen Fragen zu beschäftigen“ stimmten 65 Prozent der Befragten zu. Der Spiegel erwähnt eine Studie von der Columbia Business School, laut der sogar 87 Prozent der Befragten zustimmten, dass Unternehmen nicht nur Gewinne erwirtschaften, sondern auch einen Wert für die Gesellschaft stiften sollten. Ist der Purpose noch für das Marketing verwendbar? Im Marketing werden Corporate-Social-Responsibilities, Werte und der Purpose gern ausgeschlachtet. Dabei bleibt die Frage offen: Ist es nicht eigentlich selbstverständlich, dass sich Unternehmen nicht benehmen wie Elefanten im Porzellanladen? Sollte es nicht gang und gäbe sein, dass Unternehmen nicht Minderheiten benachteiligen oder beleidigen oder Giftmüll nicht in Gewässer kippen oder ihre Angestellten nicht ausbeuten? Sollte es nicht selbstverständlich sein, dass sich Unternehmen dafür einsetzen, dass der Planet, von dessen Existenz sie abhängig sind, noch ein paar Jahre existiert? Trotzdem bleibt die Gratwanderung zwischen der Kommunikation von Engagement und Werten der Firma auf der einen Seite und einem Ausschlachten auf der anderen Seite schmal – und hängt auch davon ab, was hinter den schönen Worten, dem grünen Design und den Beteuerungen auch wirklich steckt und aktiv getan wird. Wieso, weshalb, warum haben wir uns in der aktuellen Magazinausgabe dem Thema Climate-Tech und nachhaltiger KI gewidmet? Die t3n-Redaktion stellt sich euren Fragen und gibt Einblicke hinter die Kulissen des Magazins. Wo? Beim virtuellen Meetup heute um 17 Uhr. Seid dabei!