Interview

Onlinewerbung: Warum jeder US-Skandal auch den deutschen Playern schadet

Rasmus Giese, CEO United Internet Media (Foto: UIM)

Auf der Dmexco in Köln werden unter anderem die Trends in der Onlinewerbung thematisiert. Mit Rasmus Giese, CEO der United Internet Media, haben wir über die Aussichten im Markt und über einige Zukunftsthemen gesprochen.

Rasmus Giese hat es derzeit nicht leicht. Der CEO der United Internet Media beobachtet, wie die Skandale der US-amerikanischen Player auch der deutschen Werbewirtschaft zu schaffen machen. Wir haben mit ihm im Vorfeld der Dmexco über die steigende Bedeutung der Privatsphäre für die Nutzer, über das Potenzial von künstlicher Intelligenz in der Werbung und über die Zukunftsperspektiven von Third-Party-Cookies gesprochen. Klar ist bereits heute, dass die Browseranbieter hier ein gewaltiges Wort mitzureden haben werden.

t3n: Privatsphäre und Datenschutz sind zu Reizthemen für die Branche geworden. Onlinewerbung hat den Ruf, den Nutzer auszuspionieren und zu stalken. Wie kann es den Online-Marketern gelingen, die Nutzer nicht werbemüde zu machen? 

Rasmus Giese: Datenschutz, Nutzerfreundlichkeit sowie Relevanz und Performance sind ja bei digitalen Kampagnen kein Widerspruch, sondern lassen sich effizient vereinen. Dabei helfen smarte Daten, mit denen sich intelligente Kampagnen erstellen lassen. Das gilt auch für Retargeting, ein an sich sehr effizientes Werbekonzept. Dabei werden Werbemittel von Produkten oder Dienstleistungen eingeblendet, für die sich Kunden zuvor interessiert haben. Weniger smart ist es allerdings, Kunden immer wieder die gleichen Werbemittel ohne Kontaktdosis zu zeigen, also ohne das sogenannte Frequency-Capping, bei dem eine bestimmte Anzahl von Einblendungen vorgegeben wird. Nutzer fühlen sich verfolgt, und auch die Kampagne büßt an Effizienz ein. Es ist deshalb wichtig, stets die richtige Balance zu finden, einen Mehrwert zu bieten und mit Hilfe von Daten die Kampagnen intelligenter zu machen.

„Die Skandale der US-amerikanischen Player schaden dem Image der Digitalwerbung und dem Vertrauen beim Nutzer sehr.“

In diesem Bereich hat die Industrie in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte gemacht. Jede Maßnahme in Richtung bessere und intelligentere Werbung zahlt auf das Image der gesamten Werbebranche ein. Im Vergleich zu den großen Skandalen um Datenmissbrauch bei US-amerikanischen Playern sind schlecht gemachte Retargeting-Kampagnen aber doch eher das kleinere Problem. Die Skandale schaden dem Image der Digitalwerbung und dem Vertrauen beim Nutzer sehr viel mehr.

t3n: Was sind denn aus deiner Sicht die Themen, die uns dieses Jahr besonders stark in den Kölner Messehallen beschäftigen werden?

Wir stehen an einer Schwelle: Im Jahr 2021 soll Onlinewerbung 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen, so die Prognose von Zenith in seinen „Advertising Expenditure Forecasts“. Damit ist Digital Advertising nicht nur erwachsen und etabliert, sondern dominierend. Mit dem hohen Anteil am Gesamtmarkt sinken zwar die Wachstumsraten, aber die Internet-Budgets werden sich durch die Digitalisierung des Alltags auf absehbare Zeit weiter erhöhen. Wir erleben derzeit vor allem eine Evolution der Geschäftsmodelle und die Anpassung an neue Rahmenbedingungen und Technologien. Wir werden in den Hallen und auf den Bühnen also viel über künstliche Intelligenz, Smart Data, Plattformökonomie und Automatisierung sprechen – aber auch über die menschliche Perspektive wie Vertrauen, Privatsphäre, Inspiration und Verantwortung.

t3n: Welche Rolle werden in Zukunft Audio- und Video-Werbeformate spielen? Und wie bewertest du das Voice-Thema?

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