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Jedes Jahr veröffentlicht das Werbeagentur-Netzwerk Group M den jährlichen „This Year, Next Year“ Media und Marketing Forecast. Darin finden sich auch in diesem Jahr einige interessante Prognosen und jede Menge richtungsweisende Zahlen über die weltweiten Werbeausgaben 2019/2020.
Insgesamt verlangsamt sich das globale Werbewachstum demnach von 5,7 Prozent im Jahr 2018 auf 4,8 Prozent für 2019 und 3,9 Prozent für 2020 – verantwortlich ist hierfür das eingetrübte Wirtschaftsklima weltweit und schlechtere Aussichten, insbesondere in einigen Industrieländern. Immerhin: Bis 2024 werden moderate Steigerungen zwischen drei und vier Prozent erwartet.
Onlinewerbung weiterhin mit gutem Wachstum
Für Deutschland zeigt der aktuelle Group-M-Report vor allem eines: Digital Media ist und bleibt das stärkste Zugpferd des deutschen Werbemarktes. Für 2019 prognostiziert die Group M ein Wachstum der digitalen Media-Spendings um sechs Prozent, in den Folgejahren 2020 und 2021 jeweils um fünf Prozent, bevor dann wieder zwischen 6 und 9,5 Prozent Wachstum jährlich prognostiziert werden. In ihrer Gesamtheit steigen die Werbeinvestitionen in Deutschland nur leicht um 0,9 Prozent für 2019 und 0,6 Prozent für 2020, bevor in den Folgejahren wieder Steigerungsraten um jeweils rund zwei Prozent vorausgesagt werden.
Neben dem Digitalmarkt erweisen sich bei den deutschen Ad-Spendings vor allem Out-of-Home und Kinowerbung als wichtige Treiber. In 2019 wird dieser Bereich um 5,7 Prozent wachsen, 2020 um 3,1 Prozent. Sinkende Mediabudgets muss hingegen das lineare Fernsehen in 2019 (-0,5 Prozent) hinnehmen, bevor 2020 wieder etwas mehr Geld in diesen Kanal fließt (+1 Prozent). Bei den Audioformaten sind in den nächsten Jahren Wachstumsraten zwischen einem und zwei Prozent möglich. Die größten Einbußen haben dagegen erwartungsgemäß weiterhin Zeitungen, aber in geringerem Umfang auch Zeitschriften, zu verzeichnen: Sowohl für 2019 (-7 Prozent) als auch für 2020 (-9 Prozent) sagt die Group M hier deutlich sinkende Werbeinvestitionen voraus.
Weitere Forecasts für insgesamt 63 weltweite Märkte finden sich im aktuellen „This Year, Next Year“ Media und Marketing Forecast der GroupM zum Download.
Ziel der Unternehmen und Agenturen wird es dabei auch und gerade in diesen schwierigen Umfeldern sein, die Marketingkanäle besser zu verzahnen, damit sie sich bestmöglich ergänzen. Doch angesichts gebremster Wachstumsraten wird es auch gar nicht anders gehen, als sich noch mehr als bisher auf kurzfristiges Performance-Marketing zu verlassen. Dabei werden die Unternehmen noch mehr als bisher schon nach Performance-Werten und -Zahlen fragen.
Tobias Weidemann
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