Wie aber entscheidet man sich für die passende Kommunikationsagentur? Auf welche direkten und indirekten Faktoren sollte man achten, damit die spätere Zusammenarbeit auch von Erfolg gekrönt wird?

Klärt vor der eigentlichen Agentursuche zunächst, warum und mit welchem Ziel ihr überhaupt eine PR-Agentur beauftragen wollt. Was sind eure Erwartungen, was für und wie viel Unterstützung benötigt ihr für was? Wie viel Budget könnt ihr investieren und wie lange? Überlegt dabei auch, was ihr (zu diesem Zeitpunkt noch) nicht wollt. Sammelt eure wichtigsten Punkte zu Aufgabenstellung, aktuellem Status, Hintergundinformationen, Ziel(-Gruppe), Budget sowie Zeitrahmen in einem Briefing-Dokument. Das bildet die Grundlage für den darauffolgenden Pitch-Prozess – und hilft euch dabei, euch nicht zu verlaufen.

Nach dieser Selbstreflexion gilt es, einen Blick auf potenzielle Agenturen zu werfen. Welchen „harten“ und „weichen“ Auswahlkriterien sollte eine Agentur entsprechen?

Einige Auswahlfaktoren sind natürlich sehr offensichtlich – wie zum Beispiel ein stimmiges Preis-Leistungsverhältnis und das Angebotsportfolio. Was für Leistungen bietet euch die Agentur in was für einem Modell an? Erhaltet ihr ein „Rundum sorglos“-Paket oder wird nach (Zusatz-)Leistungen abgerechnet? Gibt es feste Retainer mit Kündigungsfristen oder erfolgt die Bezahlung je nach Projekt oder gar erfolgsbasiert?

Auch wenn ein niedriger Preis oder ein flexibles Projektmodell auf den ersten Blick günstiger und verlockend erscheinen, solltet ihr nicht am falschen Ende sparen. Da PR Zeit und Konsistenz braucht, ist reine Projektarbeit selten sinnvoll – unter anderem auch deshalb, weil ihr dann öfters direkt oder indirekt Einarbeitungszeiten bezahlen müsst. Außerdem priorisieren natürlich auch die Dienstleister; und Kunden, bei denen eine längerfristige und planbare Zusammenarbeit absehbar ist, erhalten deshalb zumeist mehr Aufmerksamkeit.

Selbstverständlich sollte es auch eine Schnittmenge zwischen dem Leistungsportfolio der Agentur und euren Bedürfnissen und Wünschen geben. Seid aber auch offen für neue Vorschläge seitens der PR-Profis. Oft helfen Außenperspektive und Erfahrung, um Erwartungen besser einzuschätzen und gegebenenfalls zusätzliche Ideen einzubringen – selbst, wenn dies manchmal heißt, dass Agenturen von einer Sache abraten. Auch wenn niemand gerne Kritik hört, eine konstruktiv-kritische Einschätzung eures Anliegens bringt euch mehr, als wenn euch nur Honig um den Mund geschmiert wird. Hört deshalb besonders aufmerksam zu, wenn die PR-Experten euch ihre Einschätzung sowie etwaige Gegenvorschläge vortragen. Denn eine gute Zusammenarbeit zeichnet sich dadurch aus, dass die Agentur nicht nur ein rein ausführender Dienstleister ist, sondern stattdessen als Partner auf Augenhöhe agieren kann. In solch einem konstruktiven Umfeld gedeihen die besten Ideen.

Gleichzeitig solltet ihr aber auch prüfen, ob die Anbieter auch wirklich halten können, was sie versprechen. Natürlich versucht jede Agentur, sich im bestmöglichen Licht zu präsentieren. Einige übertreiben es dabei allerdings und schreiben sich Kompetenzen zu, die sie in dieser Form nicht immer haben. Mit anderen Worten: Es ist nicht alles Gold, was glänzt; und es ist sinnvoll, Angebote und Anbieter – abseits wohlklingender Phrasen – genau zu überprüfen.

Schaut deshalb, ob das Angebot überhaupt realistisch ist. Hat sich die Agentur die Mühe gemacht, ein passgenaues Angebot zu formulieren – oder sind durch Copy & Paste eventuell sogar noch falsche Unternehmensnamen vorhanden? Versteht die Agentur euer Unternehmen, euer Produkt sowie eure Bedürfnisse und Wünsche? Hat die Agentur überhaupt Erfahrung in eurem thematischen Feld?

Ein guter Anhaltspunkt hierzu bieten (ehemalige) Kunden der Agentur. Schaut euch genau an, mit wem die Agentur bereits gearbeitet hat. Natürlich werden Agenturen immer die größten und bekanntesten Kundennamen nennen – selbst wenn unter Umständen die Zusammenarbeit bereits Jahre zurückliegt und der Kunde damals eventuell noch ein unbekanntes Startup war. Achtet deshalb nicht nur auf große Namen, sondern auch auf thematische Überschneidungen mit eurem eigenen Unternehmen sowie den Zeitpunkt, die Art und Dauer der Projekte. Denn thematische Vorerfahrung verkürzt nicht nur die inhaltliche Einarbeitungszeit, sondern verspricht auch ein passendes Journalistennetzwerk – das A und O der Pressearbeit. Statt der großen bekannten Agentur kann für euch deshalb auch eine kleinere, aber dafür spezialisierte Agentur sinnvoll sein.

Sind die Kundenkooperationen nur von kurzer Dauer, sollte euch dies stutzig machen. Denn Kunden zu halten, ist unter Umständen anstrengender, als neue Kunden zu gewinnen. Häufige kurze Kooperationen können darauf hinweisen, dass die Agentur ihren Kunden im Pitch den Himmel auf Erden verspricht, bei der darauffolgenden Zusammenarbeit allerdings an den hohen Erwartungshaltungen scheitert. Ideal ist es deshalb, wenn ihr aus eurem Netzwerk persönliche Erfahrungswerte mit dem Anbieter erhalten könnt.

Falls ihr die Möglichkeit habt, ist außerdem ein kurzer Check des Teams aufschlussreich. Wer und wie viele Teammitglieder würde mit euch de facto zusammenarbeiten? Lernt ihr nur die Mitarbeiter kennen, die Neukunden pitchen oder auch die Teammitglieder, die mit euch zusammenarbeiten würden? Wie qualifiziert und kompetent sind alle Beteiligten und was wäre die konkrete Aufgabenverteilung?

Behaltet dabei im Hinterkopf, dass die Kunden-Pitches und -Kommunikation häufig von hochrangigeren Kollegen übernommen werden – die eigentliche Kundenarbeit dann allerdings von juniorigen Teammitgliedern geleistet wird. Kommuniziert ihr nur mit seniorigen Mitarbeitern, die nicht selbst auf dem Account arbeiten, sondern lediglich Rückmeldungen zu den operativen Kräften weitergeben, kann dies zu Reibungsverlusten führen: Informationen gehen verloren und die Qualität bleibt auf der Strecke.

Neben diesen offensichtlichen Kriterien ist es in eurem eigenen Interesse, auch noch weitere, indirekte Faktoren bei der Auswahl zu berücksichtigen: Management und Mitarbeiterbindung sowie Umgangston. Denn auch solche indirekten Faktoren strahlen auf eine eventuelle spätere Zusammenarbeit ab.

Damit ihr qualitativ hochwertige Ergebnisse erhaltet, ist es wichtig, dass die zuständigen Mitarbeiter sich voll und ganz auf die Kundenarbeit konzentrieren können. Die Voraussetzung dafür sind souveränes Management und kompetente Mitarbeiterführung. Versucht deshalb auch herauszufiltern, was die Mitarbeiter über ihre Agentur sagen – entweder im persönlichen Gespräch oder durch Plattformen wie Kununu, Glassdoor und Co. Gibt es häufige Wechsel oder verlassen Mitarbeiter kurzfristig von heute auf morgen die Agentur? All das können Warnzeichen für euch sein – denn früher oder später wirken sich solche internen Probleme auch auf die Kundenarbeit aus.

Achtet auch darauf, wie die Mitarbeiter mit euch und untereinander kommunizieren. Sind sie bereits im Pitch-Prozess kurz angebunden oder gar unhöflich, sollte euch dies ein Warnzeichen sein. Gerade in der Kommunikationsbranche, in der es viel um Überzeugungskraft geht, sind Menschenkenntnis, gute Umgangsformen, Parkettsicherheit sowie Empathie ein Muss. Denn wenn sich jemand bereits einem potenziellen Kunden gegenüber im Ton vergreift, wie verhält er sich erst gegenüber Journalisten?

Auch wenn dies eine lange Liste zu sein scheint und dabei auch indirekte Faktoren berücksichtigt werden: Es ist in eurem eigenen Interesse, dass ihr im Vorfeld etwas Zeit und Ressourcen investiert, damit ihr nach bestem Wissen und Gewissen den passenden Partner für eure Kommunikationswünsche auswählt.