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Ratgeber

So lieferst du Website-Besuchern die richtige Antwort zur richtigen Zeit

(Foto: Adobe Stock – alexbrylovhk)

Nutzer suchen Unternehmenswebsites auf, wenn sie eine bestimmte Frage haben. Doch statt Antworten finden sie Kataloge vor. Das muss sich ändern.

Werfen wir einen Blick auf die Ausgangslage: Websites mit einer hohen Tiefe an Inhalten weisen häufig Baumstrukturen auf. Inhalte werden nach Themen gebündelt, daraus Informationshierarchien abgeleitet und schließlich die für den Nutzer sichtbare Seitenstruktur aufgebaut. Gibt es eine Thematik, die groß genug scheint, wird die Baumstruktur in die Breite oder Tiefe erweitert. Die Unternehmen setzen die Navigation als Inhaltsverzeichnis ein und erwarten von den Nutzern, dass sie die Website wie Kataloge benutzen und schon verstehen, was sich dahinter verbirgt. Getreu dem Motto: Der Inhalt entscheidet über seine Struktur.

Doch je größer der Erklärungsbedarf, desto vielschichtiger wird die Struktur. Das Hin- und Her-Navigieren zwischen den Seiten oder langen Content-Blöcken frustriert die Nutzer und liefert die richtigen Antworten nicht effizient genug. Wird die Erwartung an die dahintersteckenden Inhalte nicht rasch erfüllt, springen die User ab. Um das zu verhindern, verweisen viele Seiten auf verwandte oder tiefergehende Inhalte – haben damit jedoch die Frage des Nutzers immer noch nicht beantwortet.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Viele Fahrzeughersteller befinden sich mit der Elektrifizierung ihrer Flotte im größten Umbruch seit Jahrzehnten. Auch den Nutzern stellen sich ganz neue Fragen vor einem Fahrzeugkauf. Viele Hersteller widmen dem Thema „elektrisches Fahren“ eigene Bereiche und Unterseiten, vergessen jedoch häufig, kritische Fragen der potenziellen Käufer wie zum Beispiel nach der Ladeinfrastruktur direkt an den Stellen zu beantworten, an denen diese entstehen — wie etwa auf den Modellseiten oder sogar im Konfigurator.

Wenn klassische Ansätze auf moderne Ansprüche treffen

Der Umgang mit Inhalten, die Websites bereitstellen, muss sich ändern: Denn mit klassischen Strukturen erreichen die Unternehmen weder ihre Nutzer noch ihre Business-Ziele. Zunehmende Komplexität und steigender Erklärungsbedarf in vielen Bereichen treffen auf steigende Ansprüche – bei immer kleiner werdender Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Websites müssen deshalb als intelligente Werkzeuge verstanden werden, die sich an die Situation und Motivation des Nutzers anpassen.

Entscheidend ist der Schritt, sich von der inneren Sicht des Anbieters zu lösen und die Perspektive der Nutzer einzunehmen. Zu den Methoden, die Unternehmen dafür einsetzen können, zählen zum Beispiel sogenannte User-Storys, die im Zusammenspiel mit Personas also Prototypen für Zielgruppen ganz bestimmte Aufgaben von Nutzern der Websites definieren, um dafür passende Lösungen anbieten zu können. Unabhängig von Personas funktioniert die Methode der „Jobs to be done“: Hier werden sogenannte Job-Storys formuliert, die sich genauen Situationen, Motivationen und damit verbundene Erwartungen von Nutzern widmen und im Sinne der Kundenzentrierung einen sehr empathischen Ansatz darstellen.

Ziel ist es, die Informationsarchitektur wieder zu einer wirklichen Betrachtung aller Inhalte in Content-Bausteinen zu führen und in der Konsequenz zum Beispiel mit den erwähnten Job-Storys zu verbinden, um definieren zu können, in welchen Situationen Nutzer welche Antworten suchen. Die Informationsarchitektur wird dann nicht mehr als erweiterte Sitemap missbraucht, sondern liefert die klare, informative Basis für die ersten Schritte zur Umsetzung der tatsächlichen Navigations- und Seitenstruktur.

Der Progressive-Content-Approach

Beim Progressive-Content-Approach stellen Unternehmen auf ihren Websites Inhalte bereit, die dem Nutzer seinem Verhalten entsprechend situativ angezeigt werden, damit dieser sein Ziel erreichen kann. Heißt auch: Ändert sich die Situation und Motivation des Nutzers, muss sich idealerweise auch der Content-Baustein daran anpassen.

Dieser Ansatz geht davon aus, dass die Navigation mit möglichst wenigen Ebenen nur zum groben Einstieg genutzt wird, die Seiten selbst dann jedoch viel effizienter als eine Navigation und der dahinterliegenden, komplexen Struktur auf die Ansprüche der Nutzer reagieren können. Das Fundament dafür sind stark komprimierte Inhalte, die zu schnellem Verständnis führen und viel besser als Baumstrukturen aufzeigen, welche tieferen Informationen sich dahinter verbergen – ohne Berge an Content aufzutürmen. Von hier aus können die User zu weiterführenden Inhalten gelangen und dabei direkt auf der Seite bleiben.

Ein gutes Beispiel dafür ist die US-Seite von Tesla: Die Navigation konzentriert sich auf die Fahrzeuge und Energie als weiteres Produkt. Pro Themenblock wird auf der Modellseite nur je ein einziges, bildschirmfüllendes Modul eingesetzt, das sehr klar das Thema anreißt. Jedes dieser Module verfügt über einen Learn-More-Button, über den sich dann die vertiefenden Inhalte öffnen. Der User bleibt aber weiterhin auf der Modellseite und kann jederzeit mühelos die Tiefe der Inhalte wechseln. So gelingt es der Seite, auf kurzen Wegen möglichst vielen Motivationen der Nutzer zu begegnen.

Der Progressive-Content-Approach kann auch dazu führen, dass Inhalte mehrmals, je nach Kontext, auf verschiedenen Seiten angeboten werden. In Kombination mit deutlichen, conversion-getriebenen Aktionen und Call-to-Actions verbinden sich User- und Business-Ziele.

Zeitgemäße Content-Management-Systeme, die nicht mehr in Templates für festen Seitenstrukturen, sondern als Schnittstellen von Bausteinen für jede Art von Inhalt funktionieren, erleichtern genau diesen Weg für moderne Websites. Denn diese Systeme denken nicht mehr nur in vordefinierten Modulen oder ganzen Seiten, sondern in Content-Bausteinen, die sich den Situationen und Motivationen der Nutzer in ihrer Form und Tiefe anpassen können. Ein smartes CMS kann also jederzeit wichtige Informationen im System bereithalten und in Echtzeit auf Wünsche der Nutzer reagieren.

Ein Blick nach vorn

Die nächste Ebene des Progressive-Content-Approach ist es, Inhalte nicht nur in Clustern zu denken, sondern direkt auf naheliegende User-Needs zu reagieren – also nicht nur den vorliegenden Inhalt zu vertiefen, sondern Entscheidungen und damit Lösungen anzubieten. Dieses Modell lässt sich bestens mit Tracking- und Analysedaten kombinieren, um daraus Seiten zu entwickeln, die sich in der Form, inhaltlich wie visuell an die Bedürfnisse anpassen: Die Personalisierung findet in Echtzeit über eine dynamische Seitenstruktur statt – indirekt über das Nutzerverhalten sowie direkt über Interaktionen.

Dann wird die Website endlich von einem Katalog zu einem Tool, das den Nutzern ganzheitliche Lösungen bereitstellt – und Unternehmen haben gezeigt, dass sie verstehen, was ihre User wollen.

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2 Reaktionen
Harald Puchtler

Lass mich raten: Mit Wordpress funktioniert der Progressive-Content-Approach nicht!
... Aber welches kommerziell verfügbare System kann denn das?!?

Antworten
Tim Tics

Hi. Also mit WordPress würde das über Plugins ziemlich einfach funktionieren. Mit einem "Shortcode"- und einem "Page Builder"-Plugin könntest du genau das erreichen. Mit dem Shortcode Plugin verwaltest du zentral die einzigartigen Content-blöcke und dem Page Builder bestimmst du die Annordnung pro Seite. Weitere gute Ergänzung dazu für Sidebars sind custom Widgets welche auf Kategorie, ID und URLs steuerbar sind. Mit den klassischen Seiten-templates dazu ist auch eine Kombi der klassischen und dieser Methode möglich.

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