Reportings in Zeiten täglicher Google-Updates: Warum der automatische Data-Studio-Bericht nicht reicht

Fast jeden Tag melden SEO-Tools Schwankungen in Höhe potenzieller Updates. Für viele SEO-Manager:innen bedeutet das Reportings, die fast keine Aussagekraft mehr haben. Und nun? Eine Freundin, die in SEO-Projekten für Kund:innen arbeitet, hat mir kürzlich von ihrem Frust bei aktuellen Reportings erzählt. Alles, was sie Kund:innen schickt, seien Momentaufnahmen. Stetige Entwicklungen gebe es in ihren Projekten nicht mehr: Was heute eine gute Entwicklung ist, stürzt morgen ab. Was heute dramatisch schlecht aussieht, ist morgen wieder in Ordnung. [crosslinks ids="1437440,1415677,"] Seit dem vierten Quartal 2021 sieht es für SEO mau aus: Ein Update nach dem anderen, dauerhafte Schwankungen in Rankings und Traffic – das riss auch im Januar 2022 nicht ab. Wie sollen SEO ihre Maßnahmen noch planen – und vor allem vor Chef:innen und Kund:innen rechtfertigen? Was sagen uns noch Reportings, wenn die täglich andere Zahlen und Tendenzen zeigen? „Fast jeden Tag kriege ich Benachrichtigung von Semrush zu möglichen Updates“ Semrush hat, wie Sistrix, Cognitive SEO oder Rankranger, einen Ranking-Tracker. In verschiedenen Branchen, mobil und Desktop und pro Region wird ausgewertet, wie viel Bewegung in den SERP ist. Gibt es starke Schwankungen, heißt das, dass Googles Algorithmus Inhalte neu bewertet und die Suchergebnisse umsortiert. Das spricht oft für ein Update. Kleinere Updates seitens Google gibt es dauerhaft und sie sind nur wenig spürbar. Größere Updates werden angekündigt – oder manchmal auch nicht, wenn wie beim Local Search Update die Auswirkungen vom Google-Team unterschätzt werden. Es scheinen allerdings im Hintergrund immer mehr auch spürbare Änderungen durchgeführt zu werden, ohne sie zu kommunizieren. Denn 2021 waren die Rankings deutlich volatiler als 2020 und allein im Januar haben SEO-Expert:innen vier Mal Alarm geschlagen. Meine Freundin kriegt fast jeden Tag eine Benachrichtigung von Semrush voller roter Balken, die mögliche Updates signalisieren. „Am Anfang habe ich mir noch Pins bei Sistrix gesetzt“, meinte sie, um Entwicklungen von Indizes und Rankings besser einschätzen zu können. Mit den täglichen Schwankungen hat sie in ihren Projekten keine Chance mehr, etwas zu beurteilen. Jedes Reporting für Kund:innen enthält den Hinweis, dass es nur eine Momentaufnahme ist. Haben Kund:innen Fragen, sind die schwierig zu beantworten – manchmal tauchen Rankings über Nacht sogar wieder auf. Es fühlt sich an, wie Lotto spielen. Eine solche Situation ist besonders kritisch, wenn es seitens Kund:innen oder Chef:innen wenig Verständnis für SEO-Grundlagen gibt – und dann Jobs oder Beauftragungen gefährdet sind. Unkommentierte Data-Studio-Dashboards reichen als Reporting nicht aus Funktionieren Maßnahmen wie geplant und Ziele werden erreicht, ist es verlockend, sich die Zeit für Erklärungen zu sparen. Chef:innen und Kund:innen haben vielleicht keinen Erklärungsbedarf: KPI wie der ROI sprechen für sich. SEO ist gleich mehr Umsatz, ergo macht die Abteilung oder Agentur weiter wie gehabt. Werden in Reportings Maßnahmen, Gründe und externe Faktoren nicht erläutert, sind Zeiten wie diese Krisenherde. Es ist schwer, in der Krise zu verdeutlichen, dass eigentlich wer anders schuld ist. Das sieht schnell nach einer Rechtfertigung statt einer Begründung aus. [crosslinks ids="1428597,1443656,"] Reportings sollten mehr sein als ein automatisches Data-Studio-Dashboard. Diagramme, Graphen und Prozente sollten erläutert und eingeordnet werden. Wenn die Entwicklung gut ist: Woran lag das, ist es auf eine Maßnahme zurückführbar? Hat die Domain von einem Update oder neuem Content profitiert? Gab es Ankündigungen seitens Google oder anderen Suchmaschinen, die Vorbereitung bedürfen? Oder gab es externen Faktoren, beispielsweise einen Lockdown, wo Menschen länger und mehr online waren? Gibt es negative Entwicklungen, ist es gefährlich, sie aufzuhübschen und vertuschen zu wollen. Gerade weil mit Google im SEO-Prozess ein intransparenter, nicht beeinflussbarer, aber sehr mächtiger Faktor mitspielt, sind Schwankungen normal. Es ist einfacher, anhand kleiner Misserfolge zu zeigen, wie sie zustandekommen (und behoben werden können), als in einer großen Krise plötzlich die Verantwortung abzugeben. Zudem optimiert auch die Konkurrenz. Es ist utopisch, niemals Verluste in der Sichtbarkeit oder den Rankings zu haben. Der Zeitaufwand lohnt sich! Viele Agenturen wollen den Zeitaufwand für ausführliche Reportings so stark wie möglich reduzieren – diese Zeiten tragen immerhin nicht direkt zu einer besseren Performance bei. Kund:innen wollen auch nicht unbedingt teure Zeiten für einen Bericht verschwenden. Am Ende helfen gute Reportings aber: Kund:innen wissen, was sie für ihr Geld bekommen. Gespräche über geplante Maßnahmen sind viel fruchtbarer, wenn alle Seiten wissen, was warum passiert. Für Unternehmen ist es teurer, eine schlechte Agentur zu bezahlen, als in aussagekräftige Reportings zu investieren. [crosslinks ids="1399504,1433954"] Vielleicht schauen sich Kund:innen oder Chef:innen die Reportings nicht genau an, selbst wenn sie ausführlich und gut eingeordnet sind. Gibt es dann aber anhaltende Krisen wie diese, können SEO-Manager:innen darauf hinweisen, dass es sie gab – dann sind sie zumindest auf der sicheren Seite: Sie haben alles getan, was in ihrer Macht stand.