Dieser neue Drink hat kürzlich Japans Foodies aufgewühlt: die Convenience-Store-Kette Lawson brachte im November Trink-Mayonnaise auf den Markt. Für 198 Yen, umgerechnet 1,25 Euro, bot der Konzern 200 Milliliter dieses Getränks an, das in der Konsistenz etwas an Trinkjoghurt erinnerte.

Mayonnaise-ähnlichen Geschmack und 79 Kilokalorien versprach die Packung. Im Kleingedruckten wurde dann erklärt, dass es sich nicht um richtige Mayonnaise handelte. Besonders auffällig war jedoch ein roter Aufdruck: „Testverkauf“. Es handelte sich also um einen kulinarischen Versuchsballon – mal wieder.

Derartige Produktinnovationen sind in Japans Einzelhandel an der Tagesordnung, und hier besonders bei den Convenience-Store-Ketten. Die Unternehmen bringen immer wieder neue Produkte auf den Markt, um Kund:innen zum Konsum zu kitzeln. Dabei sind der Fantasie wenige Grenzen gesetzt, um in Japans 400 Milliarden Euro großen Lebensmittel- und Getränkemarkt Umsatz zu machen.

Die Trink-Mayonnaise ist dafür nur ein Beispiel. Daneben gab es Kartoffelchips mit Beefjerky-Geschmack sowie Bonbons und Kaugummis ohne Geschmack.

Andere stehen dahinter kaum zurück: Lawson-Rivale Seven-Eleven hat voriges Jahr eine Foie-Gras-Fertigpasta in begrenzter Menge auf den Markt gebracht. Das Produkt hatte das Unternehmen mit dem Sternekoch Hiroyuki Hiramatsu entwickelt. Es war binnen weniger Tage ausverkauft.

Und wie wäre es mit hautstraffendem Biergenuss? Kein Problem. Der Getränkeriese Suntory hat vor ein paar Jahren Null-Alkohol-Bier mit Kollagen auf den Markt gebracht. 2.000 Gramm des Strukturproteins waren in 350 Millilitern der bierähnlichen Brause untergemischt.

Derzeit in Suntorys Angebot: eine andere Variante der Marke All-free, dieses Mal inklusive einem Flavonoid namens Tilirosid aus Hagebutten. Es soll viszerales Fett reduzieren, also das Fett im Bauchinneren, das innere Organe einschließt.

Oder wäre ein Schluck „gesunder“ Coca-Cola gefällig? In der weißen Flasche, mit einem Siegel des Gesundheitsministeriums? Ein paar Zusatzstoffe in die Diät-Cola, und schon qualifiziert sich die kalorienlose Coke-Version als funktionales Getränk in Japan.

Einige der kreativen Ideen haben es sogar zum Souvenir geschafft: Die Schokowaffel Kitkat gibt es in Japan in zig verschiedenen Geschmacksrichtungen, von denen es einige nur in bestimmten Regionen gibt. Kitkat mit grünem Tee-Geschmack ist einer der Dauerbrenner.

Dies sind nur einige Beispiele aus dem steten Strom neuer Produkte, die über das Jahr in die Regale kommen. Eine Studie des EU-Japan Centre for Industrial Cooperation sieht darin eine Besonderheit Japans: Die Verbraucher:innen würden großes Interesse an neuen, aufregenden Produkten haben – und sind auch bereit, dafür etwas mehr zu bezahlen.

Japanische Unternehmen hätten daher „ein großes Know-how im Umgang mit diesen Erwartungen entwickelt“, so die Autoren. „Sie reagieren mit der ständigen Einführung neuer Produkte.“ Die werden dann entweder unter dem Aufdruck „shinhatsubai“, neuer Verkauf, auf den Markt gebracht oder als saisonale Produkte, die zu den Jahreszeiten passen sollen.

Kommt das Produkt bei den Kunden an, wird es wie Kartoffelchips mit Seetang zum Dauerbrenner. Bleibt es nach den ersten Impulskäufen in den Regalen stehen, wird es aus dem Verkauf genommen.

Bei der Trink-Mayonnaise war das sehr schnell der Fall. Denn im Internet wurde das Produkt zerrissen. Ein Tester monierte den „stark säuerlichen und salzigen Geschmack“ und wässrigen Charakter. „Ich bezweifle, dass es viele Leute gibt, die die gesamten 200 ml austrinken können.“ Andere Kund:innen urteilten prägnanter: „Fürchterlich.“

Mitunter kann ein Scheitern sogar Unternehmen das Leben kosten. So erging es im Dezember dem Spinoff „Gryllus“. Es wollte mit Produkten aus Insekten gesundheitsförderlich das Klima retten.

Tatsächlich gelten Insekten als klimafreundliche Eiweißquelle, da bei ihrer Zucht kaum Treibhausgase wie Kohlendioxid oder Methan anfallen. Das Startup hatte sich allerdings vor zwei Jahren ins Aus manövriert, als es seine Grillenkost in den Küchen von Oberschulen anbot. Das negative Echo im Internet ließ den Absatz kollabieren – allen guten Absichten zum Trotz. Innovation zahlt sich eben nicht immer aus.