Unicorn-Targeting – was abenteuerlich klingt, ist die Identifizierung von Personas, die zwei gänzlich unterschiedlichen Interessen in den sozialen Medien folgen. Die Absicht des Unicorn-Targetings besteht darin, gezielt die Überlappung der beiden Interessen zu finden und dann mit entsprechenden Werbemaßnahmen zu erreichen. Das Ganze wird Unicorn-Targeting genannt, weil die Personas, die Werbetreibende damit targetieren, besonderer nicht sein könnten – eben so speziell wie auch Einhörner es sind.

Doch genau dieser Umstand – dieses sehr spezifische Targeting – bringt eine besondere Annahme mit sich, die es zu überprüfen gilt: Alle Maßnahmen, die die Schnittmenge der Interessen anzielt, sollten den Streuverlust stark minimieren, da genau hier nahezu eine direkte Ansprache der Personen erreicht werden kann.

Vorweg: Es gibt keine allgemeingültigen Vorgaben. Wie im herkömmlichen Targeting ist es auch hier möglich, alles und jeden zu targetieren – egal, wie besonders das zweite Interesse auch ausfällt. Wer Kfz-Versicherungen vertreibt und die Marketingmaßnahme ins Unicorn-Targeting übersetzen möchte, kann etwa Kfz-Versicherungen und die Formel 1 kombinieren. Ein möglicher Aufhänger dazu kann lauten: „Bestens versichert wie deine Idole!“ Eine weitere Idee: Fußball und Kfz-Versicherungen kombinieren, und zwar mit Claims wie: „Unsere Versicherungen sind ein Volltreffer!“

Am Ende geht es darum, Menschen auf Basis ihrer besonderen Interessen zu erreichen. Dabei kommt es, wie immer, natürlich auch auf ein attraktives Visual an. Das Ergebnis sind dann kleinere, nischigere Zielgruppen, die eine höhere Wahrscheinlichkeit aufweisen, die Werbemaßnahme auch anzunehmen beziehungsweise darauf zu klicken.

Bei der Auswahl des besonderen Interesses kann es hilfreich sein, die eigene Zielgruppe einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. Dabei könnte sich dann beispielsweise herausstellen, dass viele Follower:innen des Firmenprofils sich auch für bestimmte Kulturangebote interessieren. Doch die Theorie reicht an dieser Stelle nicht aus, um das Unicorn-Targeting auch empfehlen zu können.

Ein Experiment soll zeigen, dass man mit einem Budget von 250 Euro und dem Ziel, neue Abonnenten für den eigenen Online-Marketing-Blog zu generieren, bessere Ergebnisse mittels Unicorn-Targeting erreicht. Um einen Vergleich anstellen zu können, wird das Budget in zwei Kampagnen gleichermaßen aufgeteilt. Die eine Kampagne targetiert mit den gesetzten Mitteln. Das erste Interesse gilt dabei dem Online-Marketing. Targetiert sind also Menschen, die für das Online-Marketing in Unternehmen verantwortlich sind. Die herkömmliche und finale Kampagne sieht so aus:

Die andere Kampagne gilt dem Unicorn-Targeting. Zusätzlich zu den Begriffen oben wird das besondere Interesse festgelegt. Aber welches ist das zweite Interesse, das unsere Zielgruppe besonders eingrenzt? Der ein oder andere ahnt es vielleicht schon: Star Wars! Wieso eigentlich nicht?

Wie immer sind auch hier Gedanken über die Message, Visuals und den letztendlichen Call-to-Action nötig. Aber mit so einer guten Vorlage sollte das doch leicht klappen. Das Visual für die Unicorn-Zielgruppe könnte beispielsweise Yodas Silhouette beinhalten. Um den Vergleich am Ende einfach zu halten, wird der Copy-Text des Unicorn-Targeting-Beitrags in diesem Test aber nur um einen einzigen Star Wars bezogenen Satz ergänzt. Gleichzeitig entstehen natürlich auch Werbemittel für die reine Online-Marketing-Zielgruppe aus der ersten Kampagne ohne Bezug auf Star Wars.

Das Ergebnis nach Ausschöpfung der 125 Euro pro Kampagne soll Aufschluss geben, inwiefern das Unicorn-Targeting sich lohnt. Die anfängliche Annahme war schließlich, dass sich der Streuverlust stark minimiert. Und tatsächlich! Die Auswertung spricht eine eindeutige Sprache, denn das Unicorn-Targeting hat besser performt als die Kampagne, die nur an Online-Marketing-Interessierte gerichtet war.

	Online Marketing	Unicorn Zielgruppe
Link-Klicks	29	43
CPC	4,06 €	2,72 €
CTR	0,73 %	0,83 %
Registrierungen	4	6
Kosten pro Registrierung	29,46 €	19,51 €

Auch wenn hier keine überdurchschnittliche CTR (Click-Through-Rate) erreicht wurde, war die Unicorn-Zielgruppe am Ende die, die öfter klickte – kein Wunder, sie wurde ja auch ganz bewusst und sehr direkt targetiert.

Der Test zeigt also, dass Werbetreibende für sehr gezielte Vorhaben auch ruhig mal das Unicorn-Targeting als Mittel zum Zweck in Betracht ziehen können. Im Test sparte man auf diesem Weg immerhin knapp zehn Euro pro registriertem User für den Online-Marketing-Blog. Die Registrierungen in der Unicorn-Zielgruppe fielen mit 150 Prozent im Gegensatz zur Standard-Zielgruppe ebenfalls üppiger aus – und das bei einem CPC von 2,72 Euro im Gegensatz zu den 4,06 Euro in der herkömmlichen Zielgruppe.

Das Unicorn-Targeting ist eine gute Möglichkeit, mit den eigenen Zielgruppen zu experimentieren. Es kombiniert die privaten Interessen der User:innen und gleichzeitig deren Interesse am Produkt oder der Dienstleistung. Wer mag es nicht, seine eigenen Hobbys, so ausgefallen sie auch sein mögen, in der Öffentlichkeit zu sehen? Sobald das besondere Interesse dadurch geweckt ist, bringt das Unicorn-Targeting die Nutzer:innen dazu, im Feed zu stoppen und die Werbemaßnahme genauer zu betrachten.

Ein weiterer Fakt, der für das Unicorn-Targeting spricht: Targetieren Werbetreibende stets nur breitere Zielgruppen, müssen sie sich auch bewusst sein, dass die einzelnen Personen in der Zielgruppe die teils sehr generischen Ansprachen mittlerweile aus dem Effeff beherrschen und leicht identifizieren können – es droht Reaktanz.

Mit gezielten Ansprachen und dem damit verbundenen Targeting hebt sich das Online-Marketing wieder auf ein persönliches Level und erreicht damit unvermeidlich auch eine Bindung der Zielpersonen zur eigentlichen Werbemaßnahme.