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Tipps für effektive Linkedin-Ads-Zielgruppen im Online-Recruiting

Im Wettbewerb um die besten Talente setzen HR-Verantwortliche immer häufiger auf Anzeigen bei Linkedin. Unser Gastautor gibt Tipps für Ausrichtungskriterien abseits von Jobbezeichnungen.

Von Christoph Hoffinger
5 Min. Lesezeit
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Die Karriere-Plattform Linkedin. (Foto: Natee Meepian/Shutterstock)

Linkedin hat sich in den letzten Jahren als das weltweit führende soziale Netzwerk mit Fokus auf B2B etabliert. War die Plattform zu Beginn vor allem für international ausgerichtete Kampagnen interessant, ist die Reichweite mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum deutlich gewachsen. Aktuell können Unternehmen in der DACH-Region laut Angaben im Linkedin-Kampagnenmanager bis zu zwölf Millionen Nutzer erreichen – Tendenz steigend.
Immer mehr HR-Verantwortliche und Personaldienstleister sehen in Linkedin mittlerweile eine sinnvolle Ergänzung zu den etablierten Jobbörsen. Dadurch können sie ihre Reichweite steigern und die Abhängigkeit von einzelnen Job- und Karriereplattformen reduzieren.

Die Ausrichtungskriterien im Überblick

Linkedin hat den Ruf, „teuer“ zu sein, wobei das immer relativ zu sehen ist. Richtet man den Blick nur auf die Kosten pro Interaktion im Vergleich zu anderen Plattformen, mag das auch stimmen. Berücksichtigt man den geringeren Streuverlust und die Qualität der Interaktionen im beruflichen Kontext, relativiert sich die Sachlage jedoch wieder.
Um das verfügbare Budget so effektiv wie möglich einzusetzen, können Werbetreibende aus zahlreichen Ausrichtungskriterien wählen. Besonders interessant sind hier die Optionen in den Bereichen Ausbildung, Berufserfahrung sowie Interessen und Merkmale.

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Die Kategorie Ausbildung umfasst Abschlüsse (zum Beispiel Bachelor), Hoch- und Berufsschulen (zum Beispiel Hochschule Hannover) und Studienfächer. Diese Kriterien sind hilfreich, wenn es strikte Vorgaben bezüglich des Mindestabschlusses gibt oder gezielt Kandidat*innen von bestimmten Hochschulen angesprochen werden sollen.
Im Bereich Berufserfahrung kann zwischen Jahren an Berufserfahrung, Jobbezeichnungen, Karrierestufen, Kenntnissen und Tätigkeitsbereichen gewählt werden. Hier ist zu beachten, dass viele der Kriterien auf den Eingaben der Nutzer basieren. Es gibt keine vorgefertigten Jobbezeichnungen, aus denen gewählt werden muss; dieses Feld kann frei befüllt werden. Bei der Berufserfahrung können wiederum etwaige Lücken im Lebenslauf nicht bei der Berechnung berücksichtigt werden.

Unter Interessen und Merkmale fallen Gruppen, Interessen (etwa Technologie) und Merkmale der Nutzer (wie Jobsuchende, beruflicher Branchenwechsel). Das ist ein Bereich, dem die geringste Aufmerksamkeit geschenkt wird, der in Kombination mit anderen Kriterien jedoch zu sehr effektiven Zielgruppen führen kann.

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Ausrichtungskriterien abseits der Jobbezeichnung

Werbetreibende setzen bei der Erstellung ihrer Zielgruppen vor allem auf Jobbezeichnungen. Das ist nachvollziehbar, weil es das Kriterium ist, dem die größte Treffsicherheit zugetraut wird. Es ist dadurch aber auch das Ausrichtungskriterium mit der höchsten Wettbewerbsdichte, was zu höheren Kosten pro Interaktion führen kann. Aus Sicht der Personalbeschaffung kann ein Fokus auf Jobbezeichnungen dazu führen, dass passende Kandidat*innen nicht erreicht werden. In der heutigen Zeit sind Jobwechsel in komplett andere Branchen oder Tätigkeitsbereiche nicht unüblich. Will man bei der Besetzung einer neuen Stelle einen größeren Pool an Talenten berücksichtigen, können Jobbezeichnungen die Reichweite zu sehr einschränken. Vor allem beim Aufbau der Markenbekanntheit und der Positionierung als Arbeitgeber haben breiter gefasste Zielgruppen klare Vorteile. Bei konkreten Jobausschreibungen muss abgewogen werden, wie restriktiv man vorgehen möchte.

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Die folgenden Zielgruppen haben sich als Alternativen zur reinen Ausrichtung auf Jobbezeichnungen bewährt. Sie können jedoch als Ausschlusskriterium eingesetzt werden, um zum Beispiel Selbstständige herauszufiltern.

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Gruppen und Karrierestufen/Abschlüsse

Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ist ein Hinweis für ein gesteigertes Interesse an einem Themenbereich. Im besten Fall kann sie auch darauf hinweisen, dass jemand für dieses Thema brennt und sich aktiv in die Diskussion einbringt. Und gerade diese Personen können für Unternehmen besonders interessant sein. Will man bevorzugt Absolvent*innen bestimmter Hochschulen ansprechen, kann wiederum aus zahlreichen Alumni-Gruppen gewählt werden. Die sind vor allem im englischsprachigen Raum sehr weitverbreitet.

Um die Zielgruppe weiter zu schärfen und das Budget effizient einzusetzen, sollte man die Zielgruppe um mindestens ein weiteres Ausrichtungskriterium ergänzen. Bewährt haben sich hier Karrierestufen (etwa Berufserfahren, Manager) und Abschlüsse (zum Beispiel Master).

Diese Zielgruppe kann für Kampagnen mit Fokus auf Markenbekanntheit und der Positionierung als Arbeitgeber eingesetzt werden. Für die Bewerbung konkreter Stellenausschreibungen ist ein drittes Kriterium (etwa der Tätigkeitsbereich) von Vorteil, um den Streuverlust zu minimieren.

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(Screenshot: Linkedin/Christoph Hoffinger)

Kenntnisse und Karrierestufen/Abschlüsse

Neben Gruppen sind auch Kenntnisse ein guter Ansatz, um interessante Personen zu identifizieren, die generell oder mit einem konkreten Jobangebot angesprochen werden sollen. Der Vorteil dieses Ansatzes liegt darin, dass auch Nutzer erreicht werden können, die über die gewünschten Fertigkeiten verfügen, jedoch nicht die passende Jobbezeichnung angegeben haben. Oft ist es von Vorteil, sich mit den jeweiligen Abteilungen abzusprechen, um die Kenntnisse im Detail durchzugehen. Auch hier ist eine Kombination mit Karrierestufen oder einem Abschluss notwendig, um Streuverluste zu minimieren.

(Screenshot: Linkedin/Christoph Hoffinger)

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Tätigkeitsbereiche und Karrierestufen/Abschlüsse

Die Ausrichtung auf Tätigkeitsbereiche basiert auf den Aktivitäten und Aufgaben von Personen. Die Kategorien sind sehr allgemein gefasst und sollten unbedingt mit zwei weiteren Ausrichtungskriterien kombiniert werden. Bewährt haben sich auch hier die Karrierestufen in Kombination mit dem Abschluss oder Kenntnissen.
Diese Zielgruppe kann bei Kampagnen zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt werden oder wenn mehrere unterschiedliche Positionen in einer Abteilung besetzt werden müssen. Der Vorteil gegenüber Jobbezeichnungen liegt darin, dass die Reichweite deutlich höher ist und unternehmensspezifische Jobtitel nicht zu einem Ausschlusskriterium werden können.

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Tipps für die Umsetzung in der Praxis

Die drei hier skizzierten Zielgruppen können als Alternativen oder Ergänzung zur reinen Ausrichtung auf Jobbezeichnungen eingesetzt werden, um die Reichweite zu steigern und die Kosten pro Interaktion zu senken. Bei Bedenken bezüglich möglicher Streuverluste kann eine auf Reichweite ausgerichtete Kampagne als Testlauf geschaltet werden. Durch die Abrechnung pro 1.000 Impressionen (CPM) können die Kosten ein Grenzen gehalten werden. Nach Ablauf der Testphase (von etwa zwei Wochen) können die Anzeigenimpressionen über den Bericht „demografische Daten“ nach Jobbezeichnung, Karrierestufe und Tätigkeitsbereich segmentiert werden. Das ermöglicht eine Schärfung der Zielgruppe, bevor mit höheren Budgets gearbeitet wird.

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