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10 Tipps für bessere Linkedin-Werbung

Die größten Tech-Plattformen der Welt wollen gemeinsam Corona-Falschmeldungen bekämpfen. (Foto: Shutterstock)
Lesezeit: 6 Min.
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Nachdem das strategische Konzept steht und man einen integrierten Ansatz für die Kombination aus Advertising und Content-Marketing auf Linkedin gefunden hat, geht es darum, das richtige Werbemittel zu finden und zu definieren, was mit den generierten Leads passiert.

Man kann es sich ganz einfach machen. Linkedin verfügt über eine sogenannte DCO-Engine. Ähnlich wie Facebook, Google oder inzwischen auch Snapchat. Wenn es um reine Bild-Text-Anzeigen geht, gibt man Linkedin einfach die Assets und lässt das System selbst Varianten daraus erstellen und ausspielen. Das System kann aus fertigen Varianten schöpfen, die man selbst mitgibt, zum Beispiel unterschiedlichen Bildmotiven, es kann aber auch aus nur einer einzigen hochgeladenen Version von Texte und Bild Hunderte unterschiedlicher Bannerformate ableiten.

Der erfahrene Linkedin-Berater Alexander Böcker von den Social Marketing Nerds mahnt allerdings, dass man unbedingt darauf achten sollte, dass man die Reports von Linkedin auch richtig auswerten kann, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. In der Verlockung der automatischen Erzeugung von Werbemitteln liegt ja auch immer die Gefahr einer wachsenden Abhängigkeit, wenn man nicht versteht, wie die Ergebnisse zustande kommen.

Sales Process

Die drei befragten Unternehmen Thyssenkrupp, Liebherr und Hapag Lloyd setzen Linkedin-Ads sowohl für Markenbildung als auch für Neukundengewinnung und für CRM ein. Besonders das Thema Neukundengewinnung ist spannend, denn es kann von Netzwerkeffekten gewaltig profitieren.

Auch bei Liebherr ist man sehr vorsichtig, die Targeting-Parameter zu eng zu wählen. Daher gibt es einen zweistufigen Kampagnenprozess: In einer ersten Phase wird eher breit ein Thema gestreut. Aus den Klickraten und den Linkedin-Reports werden dann Zielgruppen abgeleitet, die sehr spitz adressiert werden. „Bei diesem Schritt ist das Sales-Team auch direkt involviert“, meint Julian Priebe von Liebherr.

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Auch Thyssenkrupp und Hapag Lloyd haben längst Standardprozeduren entwickelt, wie man die neuen Kontakte, die auf Linkedin erzeugt werden, strukturiert und gewinnbringend an den Vertrieb weitergibt. In Hamburg gibt es zum Beispiel ein monatliches Reporting, das an die „Digital 100“ geht, das sind die Mitarbeiter, die weltweit die Schnittstelle zur lokalen Sales-Organisation bilden, um digitale Produkte zu verkaufen.

In Essen baut Mike Kleinemaß regelmäßig eine Powerpoint mit den wichtigsten Ergebnissen zusammen. Darin stehen auch ganz konkret die Firmen drin, die laut Linkedin-Statistik Interesse an seinen Themen haben. Die Informationen werden an den Vertrieb unddas Business-Development weitergeleitet.

Advertising und Content-Marketing gehen Hand in Hand

Linkedin-Advertising und Linkedin-Content-Marketing gehen Hand in Hand. Das ist noch stärker als bei Facebook, da insgesamt schon mehr „Business“ gesprochen wird als Privates.

Um das Maximum aus Linkedin-Werbung herauszuholen, braucht es also eine bereits vorhandene Content-Architektur, die als Landingpages für die Anzeigen dienen kann, samt qualifizierter Strecke für die Lead-Generierung über Probefahrten, Whitepaper, kostenlose Beratung und Co.

Mindestens genauso wichtig ist aber die enge Kooperation mit dem Vertrieb. Diese Mitarbeiter können die eingehenden Kontakte nicht nur veredeln, sondern liefern auch spannende Anregungen für Kampagnen, weil sie das Ohr am Markt haben und wissen, wo den Kunden der Schuh drückt. „Wir nehmen wahr, dass der Vertrieb ein verstärktes Interesse an den Kampagnen hat, Linkedin ist für die Firmengruppe eine sehr wichtige Plattform“, fasst Julian Priebe für Liebherr zusammen.

10 Tipps für bessere Werbemittel auf Linkedin

1. Lead Generation Ads – Wenn man die Marke nicht kennt

Alexander Böcker von den Social Marketing Nerds erklärt in einem Webinar, dass die Lead Generation Ads nur bedingt gut funktionieren, weil der Prozess insgesamt sehr schlank ist. „Man kann da deutlich mehr machen“, sagt er. Andererseits muss der User Linkedin nicht verlassen, was besonders dann spannend sein kann, wenn er misstrauisch ist oder wenig Zeit hat.

2. Jede Kampagne bekommt eine Landingpage

Eigentlich ein No-Brainer, aber es wird immer wieder vergessen: Wer etwas Spezifisches bewirbt, muss auch auf der Landingpage spezifisch sein. Gerade auf Linkedin handelt es sich fast immer um ein integriertes Paket aus Content und Ads.

3. Targeting – für Neukunden

Linkedin weiß sehr viel über die Nutzer. Wer die volle Intelligenz des Systems nutzen will, um neue Zielgruppen zu finden, kann nach Branchen, Unternehmensgrößen oder sogar nach Job-Positionen filtern. Böcker aber meint, dass es einfacher sei, mit Ausschlusskriterien zu arbeiten, statt mit vordefinierten Merkmalen. Geht es beispielsweise um den Jobtitel, so haben ähnliche Positionen durchaus unterschiedliche Bezeichnungen. Eine Allowlist lässt nur durch, was vom Advertiser vordefiniert wurde. Eine Verbotsliste hingegen alles, was er nicht ausgeschlossen hat.

4. Nicht alles auf CPC setzen

Alexander Böcker hat die Erfahrung gemacht, dass das Pricing für die Anzeigen stark variiert. Insofern ergibt es aus seiner Sicht Sinn, auch mit einem kleinen Budget mal den Tausenderkontaktpreis zu testen (CPM). Der orientiert sich zwar nicht an der konkreten Performance der Kampagne, aber wer sehr gute Werbemittel baut und seine Zielgruppe gut trifft, kann hier Geld sparen im Vergleich zur Klickabrechnung.

5. Der erste Satz muss sitzen

Mike Kleinemaß von Thyssenkrupp hat festgestellt, dass „kurz und knackig“ am Besten funktioniert. Und extrem wichtig sei auch, dass der Nutzer schnell erkennen kann, welche Vorteile ihm das beworbene Produkt bringt. Das hat natürlich mit einer genauen Kenntnis der Bedürfnisse der Zielgruppe zu tun. Und die können auch bei ein- und demselben Produkt sehr unterschiedlich sein, etwa wenn eine Sekretärin ein Produkt für ihren Chef kaufen will.

6. Keine generischen Bilder

Davon gibt es schon genug, vor allem im B2B-Segment. Jenny Gruner von Hapag Lloyd hat die Erfahrung gemacht, dass Bilder, die konkret mit dem Angebot zu tun haben, dafür sorgen, dass die Creatives bessere Performance abliefern. Das muss aber längt nicht langweilig sein: Die Reeder aus Hamburg bebildern Anzeigen auch schon einmal mit einer gelben Badeente (zusätzlich zum eigentlichen Content).

Mike Kleinemaß hat für Thyssenkrupp herausgefunden, dass es eben auch Bildmotive gibt, die praktisch immer funktionieren. Der gigantische Schaufelbagger 288, der zum Beispiel im Kohle-Tagebau eingesetzt wird, verleitet im Durchschnitt immer mehr User zum Klick.

7. Formate testen

Jenny Gruner sieht, dass Videos besser für die Awareness-Phase funktionieren, Text-Bild-Anzeigen treiben dafür die konkrete Conversion. Julian Priebe von Liebherr erkennt, dass vor allem landesspezifische Unterschiede existieren: „Für den nordamerikanischen Markt haben wir zum Beispiel gute Erfahrungen mit In-Mail- und Video-Ads gemacht, um die Awareness zu steigern.“ Daraus folgt, dass es Sinn ergibt, die verschiedenen Formate gegeneinander zu testen oder von Linkedin testen zu lassen. Für letzteren Fall muss man das Häkchen im Anzeigenmanager bei Leistung verbessern setzen. Dann ist es besonders wichtig, ein gutes Monitoring und Tracking zu haben, um maximale Lernerfolge zu erzielen. „Bei den Formaten ist es wichtig, verschiedene im Funnel zu haben, um am Ende am meisten aus ihnen rauszuholen. Ich denke, der Mix macht’s“, fasst Jenny Gruner zusammen.

8. Die Frequenz

Linkedin setzt mitunter sehr harte Beschränkungen. Message Ads innerhalb des Nachrichtenfeeds lassen sich nur alle 45 Tage an die gleiche Audience ausspielen. Das fällt also klar in den Bereich CRM, weil schnell drehende Kampagnen hier nicht funktionieren.

Klassische Anzeigenkampagnen werden nach 48 Stunden gestoppt. Alexander Böcker empfiehlt hinter vorgehaltener Hand, dass man eine Anzeige doch schlicht duplizieren und umbenennen kann, um die Laufzeit zu verdoppeln. Er sagt aber auch, man solle das nur tun, wenn die erste Anzeige bereits gut performt hat und offensichtlich für die User relevant ist.

9. Retargeting

Eine spannende Form des Retargetings stellt für Alexander Böcker die Kombination von Linkedin und Facebook dar. „Auf Facebook sind sie alle“, sagt er im Webinar. Also trifft man dort auch die Linkedin-Kontakte wieder. Und wenn man deren Opt-in hat, dann kann man die Liste der E-Mail-Adressen bei Facebook als Custom-Audience nutzen, um dort Retargeting zu den Linkedin-Inhalten auszuspielen.

10. Nicht zu eng denken

Als internationales Netzwerk bietet Linkedin immer die Chance, dass Unternehmen aus dem Ausland aufmerksam werden und eventuell dadurch Märkte oder Partnerschaften erschlossen werden, die man bei der Definition der Buyer-Personas noch gar nicht auf dem Schirm hatte.

Damit Inhalte relevant für „branchenfremde“ Zielgruppen werden können, muss man immer eine abstrakte Ebene mitdenken. Was sind die Kernqualitäten eines Produkts oder einer Dienstleistung? Die ganz offene Suche nach neuen Partnern ist ein wichtiges Wesensmerkmal von Linkedin. Und das findet natürlich auf Englisch statt. „Englischsprachige Ads werden öfter geklickt, landessprachige haben aber eine höhere Conversion-Rate“, sagt Jenny Gruner.

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4 Kommentare
Adrian
Adrian

„Klassische Anzeigenkampagnen werden nach 48 Stunden gestoppt. “

Was genau ist damit gemeint? Ich finde dazu nicht so richtig was. Kampagnen werden nach 48 Stunden gestoppt?

Antworten
Frank
Frank

Ja, Adrian, das war durch das Kürzen etwas missverständlich geworden. Das Frequency Capping von LI macht, dass jeder User ein einzelnes Creative nur einmal alle 48 Stunden zu sehen bekommt. Der Tipp wäre also pro Kampagne vier verschiedene Creatives zu bauen. Das zeigt LI dem User maximal von einer Quelle in 48 Stunden. Und Alexander Böcker hat getestet, dass das auch mit dem gleichen Creative funktioniert, wenn es vier mal als unterschiedliche Kampagnen deklariert wird.

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Adrian Burkhart
Adrian Burkhart

Ah, alles klar. Vielen Dank!

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Marian Pohl
Marian Pohl

Gerade Punkt 2 „Jede Kampagne bekommt eine Landingpage“ ist ein sehr relevanter Faktor.

Viele Werbetreibende – nicht nur auf LinkedIn, auch Facebook & Co. – streuen zu allgemeine Werbebotschaften, ohne klare, spezifische Nutzenkommunikation für die gewünschte Zielgruppe.

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