Können CEO der größten deutschen Unternehmen eigentlich auch Social-Media-Influencer sein? Haben die überhaupt die Zeit dafür, sich Selfie knipsend oder Lektionen teilend im Netz zu positionieren? Wer in die Untersuchung der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves schaut, bekommt die Frage mit einem klaren „Ja“ beantwortet! Selbst die durchgetakteten Bosse der Dax-, MDax- und Tecdax-Welt verstehen sich inzwischen als Markenbotschafter nicht nur in der analogen Medienlandschaft, sondern auch im Internet. Insbesondere auf Linkedin sind viele deutsche Geschäftsführende aktiv.

„Linkedin hat sich bei Führungskräften unter allen Social-Media-Kanälen als das beliebteste Kommunikationsmedium erwiesen“, begründeten Palmer Hargreaves die vermeintlich erste Wahl der Social-Media-Plattform. „Nicht so kurzatmig wie Twitter, für Businesszwecke zielgenauer als Facebook, kosmopolitischer als der auf Deutsch beschränkte Konkurrent Xing. Außerdem häufig wirksamer als interne Newsletter oder Gastbeiträge in Publikums- oder Fachmedien“, heißt es weiter. Die CEO deutscher Konzerne kommunizieren hier in erster Linie für ihr Unternehmen, aber immer wieder auch für sich selbst.

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Anhand von quantitativen Faktoren, wie Follower, Reaktionen oder Kommentare, ist eine Top 10 der erfolgreichsten deutschen Börsen-CEO auf Linkedin entstanden. In der qualitativen Analyse haben die Strategieberater ferner das Posting-Verhalten der jeweiligen Geschäftsführer analysiert. Es zeigen sich deutliche Unterschiede in der Ausgestaltung der eigenen Rolle, heißt es in dem Paper: Während einige sich eher als Markenbotschafter zu Wort melden, treten andere als Wissenschaftskommunikatoren oder Konzernstrategen in Erscheinung. Alle CEO schärfen dadurch nicht zuletzt ihr Kompetenzprofil.

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Betrachten wir drei der Geschäftsführenden exemplarisch: Auf Platz 2 befindet sich SAP-CEO Christian Klein mit 82.091 Followern und 86.543 Follower-Interaktionen. Er punktet vor allem mit gesellschaftlichen Themen. Der Telekom-CEO Tim Höttges erreicht im Gesamtranking mit 94.521 Followern und 64.032 Follower-Interaktionen den vierten Platz. Er veröffentlicht vor allem gesellschaftliche und kollegiale Beiträge. Ganz anders: Daimler-CEO Ola Källenius auf dem zehnten Platz mit 64.332 Followern und 38.521 Follower-Interaktionen. Er konzentriert sich vor allem auf die Kommunikation der Daimler-Produkte.

Dr. Iris Heilmann ist Geschäftsführerin von Palmer Hargreaves und behauptet: „Die Selbstpräsentation auf Linkedin müsste heute zur Stellenbeschreibung von CEO gehören.“ Tatsächlich hat sich das Bild über die Jahre verändert. Während soziale Medien lange Zeit eher als Kontaktnetzwerke galten, haben sie sich mit der starken Verbreitung inzwischen auch als Sprachrohr für Politikerinnen und Politiker, Wirtschaftsführende, Personen aus Wissenschaft und Forschung, Aktivistinnen und Aktivisten sowie Kulturschaffende etabliert. Ein besonders prominentes und auf Twitter präsentes Beispiel ist Tesla-CEO Elon Musk.

Er treibt die Disziplin sogar auf die Spitze. Erst im Oktober 2020 ließ der E-Autobauer verlauten, dass die Presseabteilung künftig aufgelöst werde. Zuvor hatten zahlreiche Journalisten vergeblich versucht, auf ihre Anfragen ein Statement von dem Konzern zu bekommen. Ihnen bleibt inzwischen nur noch der Versuch, via Twitter direkt mit Tesla-Chef Elon Musk in Kontakt zu treten. Hin und wieder greift der Multimilliardär dort Fragen auf oder steigt in Diskussionen ein. Für die meisten deutschen Konzerne ist das zwar nicht wahrscheinlich, aber es zeigt, wie wichtig Social Media für viele Führungskräfte inzwischen ist.

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