Werbung in Videospielen: So gelingt Marketing auf Roblox

Roblox ist ein Mix aus Gaming-Plattform, Social Network und Creator-Studio und erfreut sich – unter dem Radar vieler Marken – inzwischen großer Beliebtheit. Welche Rolle spielt Roblox zukünftig für das Marketing und wie gelingt der Einstieg? Inzwischen ist es schon zwei Jahre her, dass Mark Zuckerberg das Metaverse als Zukunft des Internets ausgerufen und sein Unternehmen entsprechend in Meta umbenannt hat. Während Zuckerberg noch immer an der Umsetzung dieser Idee arbeitet, setzen David Baszucki und Erik Cassel mit ihrer 2004 gegründeten Plattform Roblox schon lange auf virtuelle Universen. Heute verbringen mehr als 65 Millionen Menschen mehr als zwei Stunden täglich auf Roblox. Zum Vergleich: Die derzeit erfolgreichste Social-Media-Plattform Tiktok unterhält ihre User:innen durchschnittlich 1,5 Stunden pro Tag. Und obwohl Roblox aus den USA kommt, nutzen 18,2 Millionen Daily Active Users das Netzwerk in Europa – und stellen so die größte Community dar. Roblox ist eine Online-Plattform, die sich selbst als „das ultimative virtuelle Universum“ beschreibt. Nutzer:innen können mit ihrem Avatar in Millionen unterschiedlichste 3D-Welten eintauchen oder mithilfe des hauseigenen Editor-Tools Roblox Studio auch eigene Welten erschaffen und veröffentlichen. Die Genres der Experiences, die am ehesten mit Videospielen vergleichbar sind, reichen von Rollenspielen und Abenteuergeschichten über Science-Fiction bis hin zu Simulatoren. [crosslinks ids="1583030,1569041,1426274"] Darüber hinaus können Nutzer:innen ihr eigenes Netzwerk an Freund:innen auf der Plattform aufbauen, sich über Chat oder Voice unterhalten oder gemeinsam Zeit in der virtuellen Welt verbringen sowie digitale Assets erwerben. Dafür gibt es auf Roblox auch eine eigene Währung, die sogenannten Robux. In den USA ist Roblox bei Kindern inzwischen sogar so beliebt, dass Eltern dazu übergehen, das Taschengeld direkt in Robux auszuzahlen. Doch die Plattform ist nicht nur bei den Heranwachsenden beliebt. Schon jetzt sind mehr als die Hälfte der täglich aktiven Nutzer:innen volljährig. Die 17- bis 24-Jährigen stellen die am schnellsten wachsende Altersgruppe dar. Dieses Wachstum verdankt Roblox nicht zuletzt seiner Kompatibilität mit immer mehr Devices. Mit der Playstation integriert Roblox außerdem eine der wichtigsten Konsolen-Plattform in sein Setup. Durch das mögliche Crossplay wird der Reichweiten-Effekt zudem optimal verstärkt, da Nutzer:innen unabhängig von ihren jeweiligen Geräten miteinander interagieren und kommunizieren können. Die Weiterentwicklung der Avatare ist ein weiterer Baustein, um für ältere Zielgruppen attraktiver zu werden. So sollen Nutzer:innen ab 2024 Jahr ihren Avatar mithilfe eines generativen KI-Chatbots personalisieren können – ganz einfach per Foto-Upload und Text-Prompts. Damit verabschiedet sich Roblox von dem aktuell eher kindlichen Block-Look der Avatare und wird bewusst erwachsener. User Generated Content ist enorm wichtig Neben den Nutzer:innen sind die drei Millionen Roblox-Creator:innen ein zentraler Erfolgsfaktor der Plattform. Sie erschaffen und teilen die verschiedenen Experiences und sorgen so für eine große Vielfalt an Inhalten. Aktuell gibt es über 15 Millionen Experiences auf Roblox. Die Creator:innen sind dabei nicht nur professionelle 3D- und Gaming-Designer:innen, sondern auch ganz normale Nutzer:innen, die sich einfach ausprobieren wollen. Roblox bietet eine Form von User Generated Content, bei dem es nicht nur um das Teilen einfacher Social-Media-Beiträge, sondern um die Schaffung interaktiver 3D-Welten geht. Und das Geschäft brummt: Mehr als zwei Milliarden Transaktionen wurden 2022 auf der Plattform durchgeführt, was neben Roblox selbst auch den Creator:innen viel Geld in die Kasse gespült hat. Dieses finanzielle Potenzial zeigt sich auch an Erfolgsgeschichten wie der von Alex Balfanz, dessen Roblox-Erlebnis „Jailbreak“ über Nacht zum Hit wurde und ihn zum Millionär machte. „Jailbreak“ wurde bisher mehr als 6,5 Milliarden Mal besucht, Tausende von Nutzer:innen sind dort zu jeder Zeit gleichzeitig aktiv. Der Hype um Roblox reißt auch außerhalb der Plattform nicht ab. Insbesondere in sozialen Medien erzielen Roblox-Inhalte auf Plattformen wie Youtube und Tiktok Reichweiten in Milliardenhöhe und treiben das Wachstum der Community stark an. Darüber hinaus hat sich Roblox in den Top 10 der beliebtesten Gaming-Apps in den App-Stores von Google und Apple etabliert. Viele Marken zögern – zu Unrecht Die Mehrheit der Marken zeigt noch Zurückhaltung gegenüber Roblox. Aktuell sind dort vor allem globale Big Brands wie Nike (Nikeland, 34,7 Millionen Besuche), Spotify (Spotify Island, 36,2 Millionen Besuche) oder Tommy Hilfiger (Tommy Play, 45,6 Millionen Besuche) mit eigenen kreativen Welten zu finden. Diese Zurückhaltung sollte jedoch zeitnah überdacht werden, denn Roblox zeigt, wo die nächste Generation an Konsument:innen ihre Zeit verbringt und auch wo sie zunehmend ihr Geld ausgibt. Schon jetzt sind täglich rund zwei Millionen Nutzer:innen in Markenwelten unterwegs und verbringen dort in einer immersiven 3D-Umgebung ihre Zeit. Roblox kann darüber hinaus auch für gezielte Aktivierungen genutzt werden. Ein Beispiel hierfür ist Mattel – das Unternehmen hat im Zuge der Promotion für den Barbie-Film eine Roblox Experience gelauncht und dort pünktlich zum Filmstart ein einwöchiges Event mit 3,2 Millionen Besuchen veranstaltet. Neben der Entwicklung eigener Welten können Marken aber auch ganz klassisch Werbung auf Roblox schalten. Die Plattform bietet derzeit zwei Werbeformate an: statische Bild-Anzeigen und Portal-Anzeigen. Portal-Anzeigen sind native 3D-Werbeanzeigen oder „Mini-Experiences“, die innerhalb normaler Roblox-Erlebnisse platziert werden können. Sie stören die eigentliche Erfahrung kaum und ermutigen eher zur Erkundung. Wie bei anderen Plattformen können Werbeanzeigen über einen eigenen Anzeigen-Manager eingerichtet und überwacht werden, einschließlich zugehöriger Analysen. Erfolgsmessung muss schließlich sein. Roblox erkennt und nutzt bestehende Potenziale. Ein neues Tool soll außerdem ab Ende 2023 ermöglichen, die loyalsten Fans einer Marke zu monetarisieren. Die können dann Abos in verschiedenen Abstufungen abschließen, die unterschiedliche Benefits wie exklusive Bereiche oder Items für Avatare ermöglichen. 5 Tipps zum Einstieg auf Roblox Markenverantwortliche, die sich vorstellen können Roblox für ihr Unternehmen zu nutzen, stehen vor der Herausforderung, den richtigen Ansatz zu finden. Zum Glück gibt es einige Hinweise, wie der Einstieg auf Roblox funktionieren kann: Try it yourself: Ein eigenes Gefühl für die Plattform bekommen Wie bei jeder Plattform, die man noch nicht kennt, gilt auch bei Roblox: erst mal anmelden, ausprobieren und selbst ein Gefühl für die Mechaniken und Funktionsweisen entwickeln. In diesem Fall ist das sogar essenziell, denn Roblox ist eine immersive Medienplattform, die es in dieser Form so noch nicht gab. Am besten auch Kolleg:innen unterschiedlichster Altersstufen zum Mitmachen animieren, um ein möglichst differenziertes Bild zu bekommen. Und wenn es sich anbietet: Die eigenen Kinder zu befragen, schadet auch nicht. Aufwand richtig einschätzen: Input von Expert:innen einholen Die Kreation einer eigenen 3D-Markenwelt oder von Portal-Ads darf nicht unterschätzt werden. Hier ist es ratsam, sich mit entsprechenden Expert:innen zu vernetzen, also erfolgreichen Roblox-Creator:innen oder auch Game-Designer:innen. Denn Roblox Experiences funktionieren im Kern wie Videospiele und benötigen daher ganz eigene technische Strukturen und Storytelling-Elemente. Klassische Marketingaktivitäten haben nicht viel damit zu tun und Markenverantwortliche werden mit ihrer bisherigen Expertise schnell an ihre Grenzen kommen. Ziele festlegen: Ambitioniert, aber realistisch bleiben Bevor man als Marke auf Roblox aktiv wird, sollte man sich Gedanken zu den eigenen Zielen machen. Dafür sollten Markenverantwortliche sich mit der Datenanalyse von Roblox vertraut machen und verstehen, welche Kennzahlen man auf der Plattform tracken kann und was sie aussagen. Mit diesem Wissen lassen sich die eigenen Marketingziele besser definieren, weil man die zur Verfügung stehenden Erfolgsmetriken kennt. Und da aktuell noch vergleichsweise sehr wenige Marken auf Roblox aktiv sind, kann eine eigene Präsenz dort für PR-Buzz und Earned Media sorgen. Von anderen lernen: Best Cases von Marken und Creator:innen studieren Es hilft, bestehende Erfolgsgeschichten genau unter die Lupe zu nehmen. Dadurch entwickelt man nicht nur ein Verständnis von deren Aufbau und Funktionsweise, sondern kann übergreifende Erfolgsmuster ableiten. Die können dann wiederum im Anschluss bei der Konzeption einer eigenen virtuellen Welt berücksichtigt werden – so startet man nicht auf einem komplett leeren Blatt Papier. Darüber hinaus sollten Interessierte sich anschauen, wie andere Marken ihre Roblox Experience aktiviert haben: über Werbeanzeigen? Creator:innen-Kollaborationen? Oder etwas ganz anderes? Dieses Wissen hilft bei der Ausarbeitung eigener Aktivierungsmaßnahmen. Klares Commitment einholen: Roblox ist kein Selbstläufer Eine Roblox Experience bedarf nicht nur der initialen Erstellung. Sie muss, wie alle anderen Medien-Kanäle auch, regelmäßig optimiert und mit neuen Inhalten bespielt werden. Schließlich wollen die Nutzer:innen bei der Stange gehalten werden und immer wieder neue Gründe haben, in die Markenwelt zurückzukehren. Mit der Möglichkeit, Abos abzuschließen, kommt noch eine weitere wertvolle Option hinzu, exklusive Inhalte an die Community zu geben und sie damit zu binden. Wenn Marken sich also dazu entscheiden, auf Roblox aktiv zu werden, dann müssen sie sich dieses Umstands unbedingt bewusst sein und entsprechende Budgets und Ressourcen dafür einplanen. Fazit Roblox macht das sogenannte Metaverse schon heute erlebbar und hat den Weg in ein immersives Internet weiter vorangetrieben. Mit einer immer größer werdenden Nutzer:innen-Basis und einer starken Community aus Creator:innen wächst die Relevanz der Plattform stetig. Marken werden in Zukunft schwer an Roblox als Marketingkanal vorbeikommen und sollten deshalb jetzt anfangen, sich mit der Plattform auseinanderzusetzen und eine Strategie dafür zu entwickeln. Denn für die nächste Generation an Konsument:innen werden hier ganz zentrale erste Berührungspunkte mit Marken stattfinden. Und wer dann nicht präsent ist, hat es später umso schwerer, als relevante Marke wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus bietet Roblox vor allem deutschen Unternehmen die Chance, eine Vorreiterrolle im Markt einzunehmen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Ganz nebenbei kann diese virtuelle Präsenz auch die internationale Relevanz erhöhen und neue Zielgruppen erschließen. Gaming-PR: Absurde Videospiel-Werbung, die nach hinten losging [articlegallery id="74"]