Im Laufe der letzten Jahre sind unterschiedliche Werbeformen entstanden, die auf Twitters Infrastruktur aufbauen: Hintergrundbilder von Profilseiten auf twitter.com werden als Werbefläche vermietet, kostenlose Client-Software für Twitter ist mit Bannerwerbung geschmückt. Wirklich durchgesetzt hat sich hingegen vor allem In-Stream Advertising: Dabei erscheint die Werbebotschaft als gekennzeichneter Tweet in der Timeline eines Twitterers. Ähnlich wie bei Google Adsense findet eine kontextrelevante Zuordnung der Kampagnen statt und der Twitterer wird für jede Veröffentlichung entsprechend vergütet.

Werbenetzwerke wie Ad.ly [1], Magpie [2] oder Sponsored Tweets [3] bieten bereits seit geraumer Zeit In-Stream Advertising für Twitter an. Auch Twitter testet seit kurzem ein eigenes In-Stream-Werbeprogramm namens „Promoted Tweets“.

Für viele Unternehmen und Agenturen ist Social-Media-Marketing im Micro-Blogging-Kontext noch unbekanntes Terrain. Während die Möglichkeiten vielfältig sind, gilt es auch, einige Unterschiede zu herkömmlichem Display-Advertising zu beachten. Wer die folgenden acht Empfehlungen beherzigt, kann eine reibungslose und erfolgreiche Twitter-Kampagne auf die Beine stellen.

Vor Planung der ersten Kampagne sollte man mit dem Twitter-Netzwerk vertraut sein. Dabei ist es unerlässlich, zu verstehen, in welcher Form Twitter als Kommunikationsmedium dient. Auch die Kenntnis von Twitter-spezifischen Konzepten wie Hashtag, @Reply und Retweet ist eine wichtige Voraussetzung. Bevor es losgeht, sollte man mit der Suchfunktion von Twitter [4] prüfen, ob und in welchem Zusammenhang das zu bewerbende Produkt bereits auf Twitter thematisiert wird.

Auf Twitter verbreiten sich Nachrichten in rasantem Tempo. Anders als bei Bannerwerbung können deshalb selbst wenige, richtig platzierte Tweets einen viralen Effekt auslösen und die Werbebotschaft weit streuen. Es gilt allerdings zu beachten, dass eine Twitter-Kampagne nicht mit der Einblendung der Tweets endet. In-Stream Advertising macht ein Produkt zum Gesprächsthema – natürlich können sich mitunter auch kritische Stimmen melden. Fürchten Sie sich nicht vor Kritik, sondern bereiten Sie einen Geschäftsprozess für Feedback vor und planen Sie Ressourcen ein, um zeitnah und am besten direkt mit dem eigenen Twitter-Account reagieren zu können.

Ein Tweet hat lediglich 140 Zeichen, wählen Sie diese mit Bedacht. Werbebotschaften auf Twitter sollten möglichst knappe und prägnante Formulierungen zu Grunde liegen, sodass sie das Interesse der Leser wecken. Auf Twitter werden Gedanken, Ideen und Tipps ausgetauscht. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und überlegen Sie, auf welche Weise Sie Ihre potenziellen Kunden neugierig machen könnten. Gestalten Sie Ihre Werbebotschaft nicht zu plakativ. Twitter ist nicht die richtige Plattform für „hard selling” – Texte wie „Kaufen Sie jetzt für 19,99 EUR …“ werden kaum erfolgreich sein.

Generell verbreiten sich Botschaften mit hohem Informationswert am besten. Auch attraktive Rabatte in Form von Promo-Codes, vielversprechende Gewinnspiele oder witzige Youtube-Videos können dabei eine Nachricht sein. Streuen Sie die Tweets schließlich in der passenden Zielgruppe, indem Sie die gewünschten Adressaten für die Kampagne definieren. Manche Werbenetzwerke geben hierfür grobe Kategorien vor, Magpie ermöglicht sogar eine präzise, Keyword-basierte Zuordnung. Ähnlich einer Google-Suchanfrage kann man hierbei eine Query mit Suchoperatoren wie „OR“ und „NOT“ festlegen. Mit Hilfe einer Volltext-Analyse folgt dann die Auswahl passender Twitterer. Erfahrungsgemäß erzielen zahlreiche Tweets in kleinen, persönlichen Gruppen (Longtail) bessere Resultate als bei wenigen Prominenten. Nicht zuletzt sollten Sie verifizieren, dass Ihre Landing-Page den geweckten Erwartungen gerecht wird.

In-Stream Advertising veröffentlicht Werbebotschaften in Form gewöhnlicher Tweets durch Twitterer. Aus diesem Grund sollte man Transparenz wahren und die Regeln für Word-of-Mouth-Marketing der WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) [5] sowie die entsprechenden EU-Richtlinien respektieren. Jeder Tweet muss als Werbung gekennzeichnet sein. Um Missverständnisse zu vermeiden, dürfen Werbebotschaften nicht aus der Perspektive der ersten Person verfasst sein, das heißt „ich habe diesen interessanten Dienst entdeckt …“ ist unzulässig. Versuchen Sie auch nicht, Meinungen zu kaufen. Diskussionen und Fragen laden den Leser des Tweets ein, sich mit Ihrem Produkt auseinanderzusetzen.

Es ist wichtig zu verinnerlichen, dass Twitter ein globales Netzwerk ist, das über Ländergrenzen hinweg funktioniert. Ein Twitterer aus Wanne-Eickel kann Follower aus der ganzen Welt haben. Geotargeting ist bei In-Stream Advertising deshalb nur eingeschränkt möglich. Gewiss macht es Sinn, die Spracherkennung von Werbenetzwerken zu nutzen, um Werbebotschaften auf bestimmte Sprachräume zu beschränken. Sollte Ihr Zielmarkt geografisch allerdings sehr begrenzt sein, ist Twitter möglicherweise nicht das richtige Werbemedium für Ihre Kampagne.

Variierende und abwechslungsreiche Botschaften wirken natürlicher und funktionieren entsprechend besser. Räumen Sie Twitterern die Möglichkeit ein, Ihre Werbebotschaft in eigene Worte zu fassen, wenn Ihr Werbenetzwerk diese Funktion unterstützt. Der Twitterer weiß am besten, welche Aspekte Ihres Produkts seine Follower interessieren könnten.

Testen Sie zunächst mit einem kleineren Budget unterschiedliche Werbebotschaften. Jede Zielgruppe reagiert individuell und bedarf einer eigenen Ansprache. Profitieren Sie von frühem Feedback, das Ihnen hilft, Ihre Kommunikationsstrategie zu optimieren. Nutzen Sie auch die Analyse-Tools, die die meisten Werbenetzwerke zum Messen und Verbessern der Performance Ihrer Kampagne anbieten.

Werbende, die sich auf die Eigenheiten von Twitter einlassen und die hier vorgestellten Richtlinien beherzigen, erschließen vor dem Hintergrund des Social-Media-Marketings mit In-Stream Advertising einen weitreichenden Werbekanal, der sich auch und insbesondere für virale Werbekampagnen eignet. Der herausstechende Vorteil von In-Stream Advertising ist die kontextrelevante Zuordnung der Werbebotschaft. Dabei sollte man allerdings bedenken, dass sich dieses Medium eher für internationale Kampagnen und weniger für geografisch eng begrenzte Werbung eignet.