Eine Marke ist der geschützte Name eines Produkts oder einer Dienstleistung. In einer Marke werden Werbemaßnahmen, Qualitätsbemühungen, der Service und letztendlich alles, was den guten Ruf eines Produkts oder einer Dienstleistung ausmacht „gespeichert“. Der Schutz einer Marke gilt allerdings nur innerhalb einer bestimmten Branche. Wer zum Beispiel die Marke „CrazyFish“ für Werbeleistungen anmeldet, kann nicht verhindern, dass ein anderer sie im Bereich „Tierfutter“ nutzt.

Marken können aus Wortzeichen wie Worten („WordPress“), Buchstaben („ARD“) oder Zahlen („4711“) sowie deren Kombinationen bestehen. Auch Grafiken können als Marken angemeldet werden.

Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass nur die Grafik und nicht der in ihr enthaltene Text geschützt wird. So kann auch der Begriff „Internet“ in Form eines charakteristischen Logos geschützt werden, darf aber als Wort weiterhin von allen verwendet werden. Daneben gibt es auch Farbmarken (Telekom-Magenta), Hörmarken (Intel-Jingle) oder Formmarken, wie die Rocher-Kugel oder die Jaguar-Kühlerfigur. Wichtig für Marken ist, dass sie einfach zu erfassen und zudem nicht typisch für eine Produktart sind. Daher sind nur kurze Slogans schutzfähig („Vorsprung durch Technik“) und außergewöhnliche Formen (Odol-Flasche).

Nicht jeder Name und jedes Zeichen können markenrechtlich geschützt werden. Eine Marke muss individuell und unterscheidungskräftig sein sowie keine geläufigen oder beschreibenden Begriffe enthalten. Das bedeutet wiederum: Je weniger die Marke mit der dahinter stehenden Leistung zu tun hat, desto eher wird sie angemeldet und desto besser schützt sie vor Nachahmern. Das Kaffee-Startup „Sonntagmorgen“ hat daher eine sehr unterscheidungskräftige Marke, wohingegen „KaffeeShop“ nicht als Marke taugt, weil es rein beschreibend ist. Das ist nachvollziehbar, da sonst kein Kaffeehändler sagen könnte, dass er einen Kaffeeshop betreibt.

Daneben gibt es weitere Voraussetzungen, wie zum Beispiel Sittenwidrigkeit, aufgrund derer die Marke „Graf Ficken“ untersagt wurde, oder das Verbot der Verwendung von amtlichen Zeichen wie zum Beispiel Logos, die Tüv-Plaketten ähnlich sehen. Eine Marke darf auch nicht täuschen, so dass der Namenszusatz „German“ auf Produkten aus China durchaus problematisch werden könnte.

Die Marke schützt zunächst davor, dass ein Konkurrent ähnliche Leistungen ähnlich benennt. Angenommen ein neues Kaffee-Startup soll „Montagmorgen“ genannt werden, was entsprechend obigem Beispiel die Marke „Sonntagmorgen“ verletzen könnte. Zunächst wird geprüft, ob die Namen optisch oder von der Aussprache her ähnlich sind, was in beiden Fällen zutrifft. Im zweiten Schritt wird geschaut, ob auch die hinter der Marke stehenden Produkte oder Dienstleistungen ähnlich sind, was hier ebenfalls der Fall ist. Also sind der Name und die Leistung ähnlich, wodurch ein Markenverstoß vorliegt.

Doch Vorsicht: Es gibt auch so genannte „bekannte Marken“, die mindestens 50 Prozent der Zielgruppe geläufig sind. Diese sind auch für nicht vergleichbare Produkte und Leistungen gesperrt. Es ist verboten, sich deren Image zunutze zu machen und zum Beispiel ein Café „Facebook-Treff“ zu nennen oder einen Porsche auf dem Firmenflyer abzubilden. Ebenfalls darf man das Markenimage nicht beeinträchtigen, weshalb die Marke „MC Dog“ untersagt wurde.

Neben den vielen Arten von Kennzeichen kommen auch noch die internationalen Aspekte hinzu. Eine deutsche Marke schützt den Produkt- oder Dienstleistungsnamen nur in Deutschland. Wenn man vermeiden möchte, dass ein Österreicher die Marke verwendet, sollte statt dessen eine EU-Gemeinschaftsmarke anmeldet werden. Wer auch noch den Schutz in der Schweiz oder den USA erlangen möchte, muss die Marke gesondert in diesen Ländern registrieren. Es gibt zwar Erleichterung beim Anmeldeverfahren, aber eine richtige internationale Marke, die in allen Ländern gilt, gibt es nicht.

Bei der Markenregistrierung fallen zunächst Amtsgebühren an, sowie Kosten für den Rechtsanwalt, wenn dieser mit der Anmeldung beauftragt wird. Die Kosten einer deutschen Marke betragen 300 Euro Amts- und circa 450 Euro Rechtsanwaltsgebühren, bei einer EU-Gemeinschaftsmarke 900 Euro Amts- und circa 600 Euro Rechtsanwaltsgebühren. International hängen die Preise von den jeweiligen Ländern ab. Für die Schweiz fallen zum Beispiel rund 700 Euro an. Die Dauer einer Markenanmeldung beträgt ungefähr sechs Monate. Dabei wird die Marke jedoch rückwirkend zum Tag der Anmeldung für zehn Jahre wirksam und kann danach verlängert werden.

Erlaubt ist die private Nutzung von Marken, zum Beispiel auf T-Shirts. Die Presse- und die Meinungsfreiheit erlauben auch über Marken zu berichten oder sie satirisch zu verfremden (zum Beispiel „Storch Heinar“ als Parodie auf „Thor Steinar“). Das gilt auch im geschäftlichen Bereich, solange die Satire im Vordergrund steht und nicht nur Aufmerksamkeit zwecks Absatzsteigerung erregen soll. Wer einen Namen hat, der wie eine Marke lautet, kann ihn auch für sein Unternehmen verwenden. Zum Beispiel darf ein „Peter Sap“ unter seinem Namen Software ohne Erlaubnis von SAP anbieten. Auch ist Zwischenhändlern der Verkauf von Markenprodukten sowie deren Bewerbung erlaubt, solange diese vom Markeninhaber in der EU auf den Markt gebracht und nicht verändert worden sind. Ebenfalls darf die Marke verwendet werden, um auf ein Zubehör für ein Markenprodukt oder Leistungen rund um das Produkt zu verweisen. Dabei sollte jedoch bedacht werden, dass nur der Verweis und nicht die Anpreisung eigener Leistungen unter dem Markennamen erlaubt ist. So ist der Hinweis „Wir bieten Xing-Kampagnen an“ zulässig, dagegen nicht die Domain „xingmarketing.de“.

Neben der registrierten Marke gibt es auch die nicht registrierte Marke, die den gleichen Schutz genießt. Dafür muss sie jedoch mindestens 25 Prozent der Zielgruppe bekannt sein. Selbstverständlich ist es risikoreich auf diese so genannte „Verkehrsdurchsetzung“ zu vertrauen, denn ein Konkurrent könnte die Marke für sich anmelden, bevor sie sich durchgesetzt hat.

Neben den Marken umfasst das Markenrecht auch Unternehmensnamen (zum Beispiel „Microsoft“), die mit Marken vergleichbaren Schutz innerhalb ihrer Branche genießen. Wie Marken, müssen Unternehmensnamen unterscheidungsfähig sein oder sich im Verkehr durchsetzen.

Neben den Unternehmensnamen werden auch sonstige Unterscheidungsmerkmale geschützt, die eindeutig einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden können. Diese Farben, Zeichen oder Dekors müssen mindestens 25 Prozent der Zielgruppe kennen. Daher musste Google auf einen „+1“ Button ausweichen, weil ein „like“ oder der Daumenhoch-Icon Facebook zugeordnet wird.

Zu guter Letzt müssen auch noch Werktitel beachtet werden. Damit sind Titel von geistigen Werken wie Software, Zeitschriften, Fernsehformate, Bücher, aber auch Onlinemagazine, Podcasts oder Blogs gemeint. Geschützt wird aber nicht pauschal der Titel, sondern der Titel für einen bestimmten Inhalt und auch nur, wenn der Titel unterscheidungskräftig ist. Zum Beispiel ist der Titel „t3n“ für ein Print- und Onlinemagazine mit Themen rund um die Onlinewelt automatisch, das heißt ohne eine Registrierung, geschützt. Dagegen wird ein „Tablet-Blog“ damit leben müssen, dass auch andere Blogs unter dieser Bezeichnung über Tablet-Computer schreiben.

Die Markenrecherche dient der Vermeidung von markenrechtlichen Streitigkeiten. Sie sollte nicht nur vor der Anmeldung einer Marke durchgeführt werden, sondern immer dann, wenn die Verletzung fremder Marken- und Unternehmensrechte in Frage kommt.

Anwendungsfälle sind zum Beispiel die Wahl eines Unternehmensnamens, Registrierung einer Domain, Wahl von fremden Keywords für SEO, Namenswahl auf einer Social-Media-Plattform oder der Bestimmung des Titels für ein Blog. Dabei müssen nicht nur die registrierten Marken, sondern auch die oben aufgeführten weiteren Kennzeichen geprüft werden. Darunter fallen andere Unternehmensnamen, registrierte und nichtregistrierte Marken in derselben Branche sowie bekannte Marken. Umgekehrt müssen vor der Anmeldung einer Marke auch Unternehmensnamen geprüft werden. Darüber hinaus ist auch der Blick auf Gemeinschaftsmarken, die in Deutschland gelten, aber nicht in Deutschland registriert sind, wichtig. Für diese Recherche ist jeder Unternehmer selbst verantwortlich, da sie weder beim Gewerbeamt, Registergericht oder dem Markenamt durchgeführt wird. Man kann sie selbst vornehmen, indem man die Suchabfragen der Markenämter, Unternehmensregister und nicht zuletzt Suchmaschinen bemüht. [1]

Angesichts der Komplexität der Recherche empfiehlt sich mitunter die Beauftragung eines Rechtsanwalts, was circa 250 Euro kostet. Da markenrechtliche Streitigkeiten zu den teuersten gehören und schon die erste Abmahnung 2.000 Euro kosten kann, ist das oft eine sinnvolle Investition.

Sind die Zeichen ® und TM notwendig?

„TM“ (für Trademark) bedeutet, dass ein markenrechtlicher Schutz vom Unternehmen behauptet wird und ®, dass die Marke registriert ist. Die Zeichen kommen aus den USA und sind in Deutschland nicht notwendig. Deren Verwendung kann sogar rechtswidrig sein, wenn tatsächlich kein Markenschutz besteht.

Marken sind wichtige Wirtschaftsgüter, die durch ähnliche Konkurrenzbezeichnungen stark an Wert verlieren können. Daher sind Unternehmen gezwungen, ihre Marken zeitig durch Registrierung zu sichern und sie zu verteidigen. Umgekehrt sollte aus diesem Grund bei jeder Form von unternehmerischer Identitätsschaffung an die Markenrecherche gedacht werden, um kostspielige Rechtsverfahren zu vermeiden.