Wer im Internet ein Thema recherchieren will, startet bei Google. Wer dagegen ein bestimmtes Produkt sucht, bei Amazon. Laut einer Bloomreach-Studie von 2016 beginnen 55 Prozent aller Produktsuchen bei Amazon, bei Suchmaschinen sind es gerade mal 26 Prozent. Das verwundert nicht – schließlich verfügt die Mehrheit der Deutschen dort über ein Konto und der Amazon-Preis einer Ware ist inzwischen für viele so etwas wie ein Richtwert.

Google bemüht sich zwar gerade in den USA darum, ­Amazon mit dem Buy-Button diese Bastion streitig zu machen. Aber noch hat der E-Commerce-Riese aus Seattle vor allem in Europa die Nase vorn. Da nicht nur ein Großteil der Produktsuche dort stattfindet, sondern Amazon auch in diesem Umfeld die besten Konversionsraten erzielt, können Budgets von Anbietern und Herstellern auf dem Marktplatz eine große Wirkung haben. Das gilt nicht nur für die Samsungs, Esprits und Yamahas dieser Welt, sondern insbesondere auch für kleinere Händler, die vermehrt mit einer Private-Label-Strategie arbeiten.

Amazon-Werbung: Von ganz groß bis ziemlich klein

Amazon deckt inzwischen die gesamte Klaviatur der Werbung ab: Abgesehen von den Amazon Marketing Services gibt es noch die Amazon Media Group (AMG) und die Amazon Advertising Platform (AAP). Die Amazon Media Group ist das Werbenetzwerk, über das Großunternehmen und bekannte Marken spezifische Werbung ausliefern lassen können. Im Vordergrund stehen Kampagnenziele wie Branding, Markenbekanntheit und -image. Große Unternehmen und Konzerne entwickeln mit Amazon maßgeschneiderte Werbeformen und Vorzeigekampagnen – übrigens auch im Zusammenhang mit Kindle, Kindle Fire und Echo. ­Mercedes hat auf diese Weise beispielsweise seine E-Klasse beworben. Was Amazon vor allem einbringt ist, der eigene Datenschatz mit einem Fokus auf Einkaufsverhalten, Produktvorlieben und andere handelsbezogene Informationen über den Kunden.

Eine Stufe darunter befindet sich die Amazon Advertisting Platform. Über diesen Kanal lassen sich automatisiert Display- und Reichweitenkampagnen über Amazon-eigene Ressourcen wie Amazon.de oder den Kindle Fire, aber auch über andere relevante Display-Netzwerke wie Tradedoubler oder Valueclick aussteuern. Die Kampagnen sind nicht ganz so individualisiert wie bei AMG, dafür aber auch günstiger. Die Händler können dabei ebenfalls Amazons reichen Datenschatz als Basis nutzen – in Form von Realtime Advertising quasi aus erster Hand.

Die Daten zur Aussteuerung werden pseudonymisiert gemietet, der Werbekunde kann also nicht die Kunden selbst im Nachhinein ansprechen. Kombiniert mit der enormen Reichweite und dem detaillierten Wissen, das der Online-Händler über seine Kunden hat, ergibt sich die Möglichkeit der individuellen Vermarktung. Denn auch wenn Google und Facebook ebenfalls über Daten verfügen, aus denen sich Kaufabsichten und Interessen an Produkten ableiten lassen, ist niemand im E-Commerce näher am Kunden als Amazon selbst – vor allem, weil das Unternehmen über die Jahre mehr Erfahrung und somit Daten gesammelt hat als die meisten anderen. Deswegen lassen sich Media-Budgets auf der Plattform einsetzen, um individuelle Vermarktung, Werbemittel und Zielgruppen zu erreichen.

Nun ist nicht jeder Händler Apple, Samsung oder Esprit. Trotzdem können auch kleine Anbieter vom Amazon-Universum profitieren. Am Spannendsten für Händler, die sich beispielsweise als Betreiber eines Private Labels von der Konkurrenz abheben wollen, sind die Amazon Marketing Services. Abgerechnet werden diese selbstbuchbaren Formate nach Kosten per Klick auf Auktionsbasis. Der Vorteil: Der Weg vom Suchergebnis bis zum Warenkorb ist bei Amazon deutlich kürzer als bei Google, da der Kunde nicht auf einem ihm unbekannten Shop landet, für den er sich womöglich erst registrieren muss. Die Konversionsrate liegt damit höher.

Und da ist schon der springende Punkt: Da die Amazon Marketing Services zum jetzigen Zeitpunkt noch am Anfang stehen, sind vor allem deutsche Keywords und Begriffskombinationen in bestimmten Kategorien noch nicht oder nur zum Teil gebucht. Werbung lässt sich deshalb noch vergleichsweise günstig schalten – billiger auf jeden Fall als mit vergleichbaren Werbeformen bei langjährig etablierten Systemen wie Google oder Facebook. Die besten Chancen auf einen attraktiven Return on Invest haben Händler mit Nischenprodukten.

Die eigentliche Buchung erfolgt ähnlich wie bei Google. So wird im Realtime-Bidding-Verfahren gegen den Wettbewerb auf eine Ausspielung geboten. Der Algorithmus entscheidet auf Basis des gewählten Maximal-Klickpreises und Faktoren wie Relevanz und Verfügbarkeit über die Anzeigen. Kampagnen lassen sich bereits ab einem Budget von 100 Euro oder mit einem Tageslimit von einem Euro planen. Für ein aussagekräftiges Monitoring sollten Händler aber je nach Produktkategorie und Sortimentsbreite mit einem zumindest vierstelligen Budget planen.

Als Headline Search Ad erscheint eine Anzeige oberhalb der Such­ergebnisseite. Diese Werbeform gilt als wertiger als etwa die Sponsored Products, weil Letztere vor allem im Niedrigpreisumfeld von internationalen Händlern auf der Plattform gebucht werden. Das macht die Headline Search Ad allerdings auch ­gefragter. Bild, Titel und Slogan (hier „Ad Copy“ genannt) lassen sich ­individualisieren und mit bis zu drei Produktabbildungen ausspielen. Ob die Anzeige erscheint, hängt von den Suchbegriffen ab. Mit einer individualisierten Ansprache erhöht sich dabei die Click-Through-Rate (CTR). Händler sollten deshalb möglichst auf eine ansprechende Werbung achten, denn Amazon deaktiviert Headline Search Ads mit weniger als einem Prozent CTR. Schließlich will das Unternehmen möglichst viele Klicks erwirtschaften.

Sponsored Products sind das Pendant zu den Shopping-­Ergebnissen auf der Suchergebnisseite bei Google. Sie erscheinen unterhalb der Produktdetails und unterscheiden sich von den organischen Suchergebnissen lediglich durch den kleinen „Sponsored“-Hinweis. Sie sind die geeignete Anzeigenform, wenn Händler ihren Umsatz für ein bestimmtes Produkt unabhängig vom organischen Rang erhöhen wollen. Als einziges Format lässt sich diese Anzeigenform sowohl von Sellern als auch von Vendoren nutzen, also sowohl von Unternehmen, die ihre Produkte direkt an Amazon liefern, als auch jenen, die über den Marktplatz verkaufen. Zusätzlich sind gegen Aufschlag bis zu drei Anzeigen im Produktkatalog oberhalb der Suchergebnisse buchbar. Allerdings sind diese Anzeigen nicht individualisierbar, sondern richten sich nach den Einträgen in der Produktdatenbank. Das hat wiederum auch einen Vorteil: Die Händler müssen sie nicht editieren. Da die Sponsored Products auf dem deutschen Markt gerne auch von asiatischen Händlern mit englischsprachigen Keywords genutzt werden, sind die Chancen, deutsche Begriffe günstig unterzu­bringen, in vielen Produktkategorien noch erstaunlich gut.

Während sich die beiden genannten Werbeformen eher auf den Anfang der Kaufentscheidung beziehen, lassen sich Product Display Ads an prominenter Stelle auf den Detailseiten, also zu einem fortgeschrittenen Zeitpunkt, einsetzen. Sie werden nach Kundeninteressen oder ASIN-basiert ausgespielt, sind am individuellsten anpassbar und können Titel, Slogan und Logo enthalten. Aufgrund ihrer großen Auffälligkeit – auftauchen können sie unter oder neben der Buy-Box und als Banner auf der Suchergebnisseite – bieten sie die beste Wahrnehmung, sind aber auch von der Kosten-Umsatz-Relation gerechnet am teuersten. Sie eignen sich entweder, um den Kunden des eigenen Produkts zum Up­selling auf ein höherpreisiges Produkt zu fokussieren oder um die Aufmerksamkeit von einem direkten Mitbewerberprodukt auf das eigene zu lenken. In Zukunft dürften sich manche Markenartikler bereits die Plätze neben den eigenen Produkten sichern, um sie nicht der Konkurrenz zu überlassen.

Für alle diese Anzeigenformate, vor allem aber für die vergleichsweise günstigen Sponsored Products, gilt: Ihr Erfolg steht und fällt mit den Bewertungen, die ein Produkt quantitativ und auch qualitativ aufweist. Experten geben an, dass sich Angebote, die im Vergleich zu ähnlichen Produkten schlecht bewertet sind, dauerhaft nicht oder nur schlecht verkaufen lassen. Ein Manager aus der Unterhaltungselektronik erklärt sogar, dass man ein Produkt, das bei Amazon weniger als drei Sterne aufweise, quasi vom Markt nehmen könne. Wichtig: Je ähnlicher die Produkte in einem Bereich sind, desto höher der Einfluss von Rezensionen und Empfehlungen. Insofern wäre das Werbegeld dort schlecht angelegt.

Amazon ist in einer komfortablen Lage: Der Konzern profitiert gleich dreifach, wenn ein Kunde ein Produkt auf der Plattform sucht. Erstens hat das US-Unternehmen die Chance, dass der Kunde jetzt oder später über Amazon oder einen der Marktplatz-Händler auch kauft; zweitens fördert es auch die Kundenbindung, die sich positiv in den Klickzahlen bemerkbar macht und Amazon quasi nebenbei noch weitere Nutzerdaten hinterlässt. Und drittens verdient das Unternehmen ganz nebenbei noch Geld, wenn Händler für Anzeigen in seinem Kosmos zahlen, weil sie unbedingt gefunden werden wollen.

Dass die Amazon Media Services in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gilt daher als sicher – zumal sie aktuell gerade bei den niederschwelligen Anzeigeformaten auch für kleinere Budgets geeignet sind. Für Marketer und Vendoren ist es also eine relativ sichere Bank, sich dort zu engagieren und sich einen Wissensvorsprung gegenüber Mitbewerbern aufzubauen.

Dieses Know-how sollte zunächst darin bestehen, ein Gefühl für AMS zu entwickeln und zu prüfen, welche Keyword-Kombinationen gut funktionieren. Größere Händler mit Eigenmarken können außerdem über Kombinationen mit klassischen Displaykampagnen nachdenken, entweder bei Amazon selbst oder über andere relevante Display-Netzwerke.