Die moderne Webanalyse hilft, Online-Maßnahmen richtig zu bewerten, Besucherströme zu steuern und Umsätze zu steigern. Immer mehr Daten stehen zur Verfügung und liefern somit auch mehr Informationen. Das Besucher-bezogene Tracking entwickelt sich dabei zunehmend zu einer Besucher-bezogenen Analyse. Entsprechend nimmt die Komplexität zu. Die Herausforderung für die Tool-Anbieter besteht darin, den Unternehmen einerseits umfangreiche Auswertungen, Datenintegrationen und -anreicherungen zu ermöglichen. Andererseits soll die Informationsflut die Anwender auch nicht überfordern. Entscheidungen müssen eindeutig und schnell möglich sein. „Usability und die Geschwindigkeit der Datenanalyse sind die wichtigsten Herausforderungen für die Anbieter“, sagt Marcus Nowak-Trytko, Director Digital Analytics bei der Stuttgarter Online-Marketing-Agentur ro11.

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Was die Usability betrifft, so lassen sich User-Interfaces intuitiver bedienen, Dashboards zunehmend individualisieren und damit übersichtlich einrichten. Nutzer können Berichte in der Regel mit wenigen Klicks zusammenstellen und in andere Formate exportieren. Echtzeitanalysen liegen ebenfalls im Trend. „Nicht jedes Unternehmen benötigt Echtzeitanalysen, aber insbesondere bei stark frequentierten Onlineshops können bereits wenige verlorene Stunden Tausende Euro Umsatzeinbuße bedeuten“, erläutert Henner Heistermann, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung ShopStrategen aus Hamburg.

Der Begriff „Echtzeit“ wird von manchen Anbietern allerdings großzügig interpretiert: Auch eine Aktualisierung, die mehrere Minuten umfasst, wird gern als Echtzeitanalyse beschrieben. Heistermanns Empfehlung für die Auswahl eines schnellen Analyse-Systems: Testen – und zwar unter Realbedingungen. In der Regel sind Testinstallationen möglich, entweder mit einem Demo-Account und fremden Daten oder unter Einbindung der eigenen Website und eigener, echter Daten. Aber auch beim Testen heißt es: Augen auf. Selbst bei Tests unter Realbedingungen lassen sich laut Heistermann beispielsweise Aussagen zur Geschwindigkeit einer Analyse-Lösung nur bedingt treffen. „Tester sollten genau darauf achten, dass das Tool zum Beispiel wirklich alle PIs zählt und nicht nur eine Auswahl“, rät der Experte.

Um Entscheidungen in Unternehmen verstärkt datengestützt zu treffen, verzahnen die Anbieter ihre Analyse-Lösungen immer enger mit Testing-, Optimierungs- und sogar Marketinglösungen. So hat Webtrekk seit Kurzem beispielsweise die Digital Intelligence Suite im Angebot, in der die Webanalyse ein Baustein ist. Adobe bietet die Marketing Cloud, Econda die Data-Driven E-Commerce Suite und IBM liefert die Webanalyse in der IBM Coremetrics Digital Marketing Optimization Suite. Etracker hat seine Lösungen in einer Webcontrolling- und einer Targeting-Suite integriert.

Allen gemein ist, dass sie Datensilos abschaffen und die Erkenntnisse schnell und sicher aus den Analysen ableiten wollen, um entsprechende Folgeprozesse initiieren zu können. Dabei wird der Im- und Export von Daten über neue Schnittstellen ebenso erleichtert wie das Zusammenspiel unterschiedlicher Abteilungen. Bei Adobe kann beispielsweise jeder Nutzer nach einem Login jede Applikation erreichen. Ein Analyst kann so zum Beispiel einen Report an den Feed des Kollegen heften, der für Kampagnen-Management zuständig ist und so das Besuchersegment bereitstellen, das in diesem Szenario eine Rolle spielt.

„Webanalytics ist zwar ein Nischenmarkt, aber es herrscht ein starker Wettbewerb“, sagt Nowak. Der Analytics-Experte betreibt mit web-analytics-tools.com auch ein Vergleichsportal für Webanalyse-Lösungen und beobachtet den Markt seit Jahren. Eine große Konsolidierungswelle ist erst kürzlich abgeebbt. Unangefochtener Platzhirsch ist und bleibt Google Analytics. Auf mehr als der Hälfte aller .de-Domain-Websites wird diese Analyse eingesetzt.

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Die kostenlose Google-Lösung deckt umfangreiche Anforderungen ab: Von der klassischen Auswertung der Besucherströme über die Analyse von Konversions-Pfaden bis hin zur Identifizierung verschiedener Remarketing-Typen für eine erneute Werbeansprache. Ein übersichtliches Interface, die einfache Einrichtung und die enge Verzahnung zu Google Adwords machen das Tool auch für Online-Neulinge interessant. Einsteigern empfehlen Experten deshalb auch, mit kostenfreien Standard-Tools zu starten, um Erfahrungen zu sammeln. Die neben Google Analytics in Deutschland am stärksten verbreiteten Webanalyse-Lösungen sind (in alphabetischer Reihenfolge) die folgenden:

Adobe Analytics ist Bestandteil der Adobe Marketing Cloud (AMC). Das Besondere ist, dass sich die Daten an zentraler Stelle sammeln und dann entlang aller Lösungen der AMC nutzen lassen. Adobe folgt dabei dem Trend der leichteren Bedienbarkeit: Seit Frühjahr 2014 bietet die AMC eine einheitliche Oberfläche, über die jeder eingeloggte Nutzer jede Applikation erreichen kann. Entsprechend seiner Rolle in der Organisation kann er sich in der Datensicht und dem Dashboard bewegen. Da die Lösung aus verschiedenen Einzelmodulen besteht, können User je nach Komplexität der Anfrage und ihrem Erfahrungsgrad spezielle Module einsetzen.

Das Analyse-Tool Analyzer NX des französischen Unternehmens AT Internet bietet frei verfügbare Daten und lässt sich an Drittanwendungen anbinden. Seit Juni 2014 gibt es eine neue Version der Schnittstelle „RESTful API“, die Rohdaten extrahiert und in hauseigene Datensysteme einspeist oder exportiert – zum Beispiel von und in CRM- oder BI-Systeme.

Die ebenfalls neue Dashboard-App soll die Entscheidungsfindung erleichtern. Mit ihr lassen sich Dashboards für verschiedene Teams im Unternehmen individuell erstellen und personalisieren. Neu ist auch ein TV-Tracking, das das Verhalten der Nutzer auf der Website parallel zur Ausstrahlung eines TV-Spots analysiert. Diese Live-Messung erfolgt mit dem Partner wywy.

Die Lösung Coremetrics Web Analytics von IBM ist das Kernelement der IBM Coremetrics Digital Marketing Optimization Suite. Die umfangreiche Lösung bietet unter anderem flexible Dashboards und Vergleichs-Benchmarks.

Das Nutzerverhalten lässt sich mit Hilfe von Segmentierungsfunktionen über verschiedene Sitzungen, Zeiträume und Kanäle hinweg analysieren. Die Lösung ist eng mit den Coremetrics-Marketing-Anwendungen integriert und bietet zum Beispiel Funktionen zur Marketing-Attribution, um den Return-on-Investment eines Marketingkanals zu bestimmen.

Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Comscore bietet mit Digital Analytix eine Lösung, die neben den typischen E-Commerce- und Kampagnen-Messungen noch zahlreiche Module mit weiteren Funktionen bietet. Zum Beispiel können Unternehmen ihre Browser-basierten Nutzeranalysen mit demografischen Merkmalen anreichern. So kann das Digital Analytix Audience-Modul Nutzungsdaten um die Merkmale Alter und Geschlecht ergänzen und soll so ein besseres Verständnis für die Nutzer ermöglichen.

Dieses Webanalyse-Tool eignet sich speziell für Onlineshops und ist Bestandteil der Data-Driven E-Commerce Suite des Karlsruher Unternehmens econda. Einen ganz neuen Einblick bieten seit kurzem Centricity-Analysen.

Üblicherweise ist der Besucher in einer Web-Analyse nur eine von vielen Kennzahlen und wird mit Durchschnittswerten wie „Average Orders per Visitor“ beschrieben. Centricity stellt jedoch die Nutzer in den Mittelpunkt der Analyse und fasst ihr Verhalten in Gruppen zusammen. Dadurch lassen sich die Besucher eines Shops etwa nach ihrer Einkaufshäufigkeit in Einmal-, Mehrfach- und Stammkunden sortieren. Unternehmen können ihr Verhalten auf diese Weise sehr detailliert betrachten.

Diese Suite integriert Lösungen zur Web-, Marketing-, User-Experience- und Zufriedenheits-Analyse und ermöglicht das Testen und Optimieren von kleinsten bis allergrößten Websites. In diesem Jahr haben die Hamburger bereits viele Neuerungen vorgestellt.

Unter anderem ein komplett überarbeitetes User-Interface mit frei konfigurierbaren Dashboards, ein App-Tracking für mobile Endgeräte, eine neue Schnittstelle für Reporting-Daten (REST-API), eine Rohdaten-Export-Möglichkeit, eine Echtzeit-Schnittstelle für Remarketing, eine Echtzeit-Schnittstelle für Behavioral Targeting und eine multivariate Test-Funktion.

WiredMinds aus Stuttgart bietet mit LeadLab eine Besonderheit im Markt: Die Lösung erkennt automatisch Business-Besucher mit Firmennamen, Postleitzahl, Ort, Land, Branche und Unternehmensgröße. Seit Februar 2014 gibt es zudem sogenannte Lead-Reports, die die Vertriebsmitarbeiter direkt mit neuen Leads von der Website versorgen.

Außerdem gibt es nun APIs zur besseren Integration in bestehende Marketing- und Vertriebsprozesse – etwa, um generierte Leads in ein CRM-System einzubinden. Die Lösung ist sowohl für kleine und mittelständische Unternehmen als auch für Enterprise-Kunden geeignet.

Im Gegensatz zu den Standard-Tools basiert diese Lösung von Mindlab Solutions aus Esslingen auf einem modularen, stets individuellen Lösungskonzept, das sich an die Anforderungen in unterschiedlichen Komplexitätsgraden anpassen lässt.

Eine weitere Besonderheit ist das so genannte Hybrid-Tracking – ein Zusammenspiel aus Reverse-Proxy- und Pixeltracking, das einen ungefilterten Rohdaten-Pool erzeugt. So können die Analysten auch rückwirkend beliebige Abfragen erstellen, ohne den Tracking-Code zu ändern. Vor wenigen Wochen erschien die neueste Version mit einer komplett überarbeiteten Oberfläche.

Die Open-Source-Webanalyse-Software nutzen mehr als 460.000 Websites weltweit. In den vergangenen Monaten setzte die Entwicklergemeinde die Hilfeseite komplett neu auf und verbesserte unter anderem Performance, Design und Sicherheit. Die Community sorgt zudem für immer neue Plugins wie „CustomAlerts“: Per Mail oder SMS kann man sich zu selbst definierten Aktionen benachrichtigen lassen. Für die mobile Nutzung gibt es Android- und iOS-Apps.

Der Berliner Anbieter Webtrekk hat kürzlich seine Analytics-Lösung sowie seine Marketing- und Testing-Tools in der Digital Intelligence Suite zusammengefasst. Entsprechend hat er sein Webanalyse-Tool Q3 in Webtrekk Analytics umbenannt. Neu ist die Kohortenanalyse, die zum Beispiel zeigt, was einen Besucher dazu veranlasst hat einen Prozess abzubrechen – oder was ihn bewegt hat, erneut einzukaufen. Die ebenfalls neuen sequenziellen Filter gruppieren diese Daten dann in Clustern. Auch die TV-Analyse gehört zum Portfolio der Digital Intelligence Suite. Hinzugekommen sind darüber hinaus auch die sogenannten Live-Alerts, die Unregelmäßigkeiten in der Website-Performance melden.

Das US-Unternehmen Webtrends ist seit zwanzig Jahren im Webanalyse-Markt aktiv und bietet mit Webtrends Analytics 10 eine Lösung für mittlere bis sehr große Unternehmen. Vor allem Finanzinstitute, Fluggesellschaften oder auch Reiseanbieter stehen auf der Kundenliste. Zu den jüngsten Neuerungen der Analyse-Suite gehört unter anderem das Tool Webtrends Streams, das umfassende Daten zu jedem einzelnen Website-Besucher verzögerungsfrei liefern soll. Mit seiner Hilfe sollen Nutzer also ihre Inhalte optimieren können – und zwar noch während der Besucher den digitalen Kanal nutzt.

Nachdem die große Konsolidierungsphase im Markt abgeschlossen ist, stehen bei den Webanalyse-Anbietern die Anwender komplett im Fokus. Sie dürfen sich über verbesserte Features, schnellere Webanalysen und eine bessere Usability freuen.

Auffällig ist außerdem der Trend zur immer stärkeren Verzahnung von unterschiedlichen Aufgaben wie Analyse, Testing, Optimierung und Marketing. Der Trend zur Automatisierung ist dabei unverkennbar. Es geht nicht länger um Einzellösungen, sondern vielmehr um Komplettpakete, die ihrerseits möglichst nahtlose Prozesse ermöglichen sollen.

Die Anbieter müssen an dieser Stelle Mut zum Spagat beweisen: Einerseits müssen sie immer größere Datenströme bieten. Andererseits stehen sie vor der Aufgabe, der Forderung des Marktes nach einer einfachen und schnellen Entscheidungshilfe nachzukommen. Das ist zwar eine schwere, aber keine unlösbare Aufgabe – was die jüngsten Neuerungen zeigen.