Ratgeber

Content-Marketing: Diese Tools sorgen für den Durchblick

Durch Content-Marketing aufzufallen, wird mit der wachsenden Informationsflut immer mühsamer. (Abbildung: Shutterstock / venimo)

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Durch Content-Marketing aufzufallen, wird mit der wachsenden Informationsflut immer mühsamer. Erfolgsentscheidend sind die richtige Strategie und ein effizientes ­Management der Inhalte. Diese Tools können dabei helfen.

Die Verlockung ist groß: Hier ein Blogbeitrag, dort ein paar ­Fotos. Und schon schießen die Umsätze durch die Decke. Aber so ­einfach ist es nicht. Nicht mehr. Die Themen sind besetzt, Kanäle bespielt, Claims abgesteckt. Gesehen zu werden, wird immer aufwendiger und teurer. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie zielgerichteter vorgehen müssen. Gefragt sind Content-­Marketing-Strategien, die es ermöglichen, zur Zielgruppe durchzudringen: mit relevanten Inhalten, die zum Handeln animieren. Das gilt für Unter­nehmen aller Größen und sogar für Solo-Selbst­­­­­stän­dige. „Wer Content produziert, braucht ein strategisches Grundgerüst“, betont ­Svenja Teichmann, Geschäftsführerin der Content-­Marketing- und ­Online-Agentur ­Crowdmedia in Hamburg.

Dieses Grundgerüst sollte laut der Expertin aus den Zielen, der Zielgruppe und der Kern-Story bestehen. Auch wenn es ­trivial klingt, stellen bereits die Ziele oft die erste Hürde dar: Unter­nehmen müssen sich zunächst klar darüber werden, welche ­Ziele sie mit ihrem Content-­Marketing erreichen wollen. Ist es die Besuchersteigerung auf der Website? Der Abverkauf im Shop? ­Sollen das Image verbessert oder die Bekanntheit eines Produktes gesteigert werden? Wichtig ist dabei, dass die gesteckten Ziele mithilfe von Kennzahlen messbar sind.

Der Schweizer Heilsarmee ist es es mithilfe von Scompler gelungen, Übersicht und Struktur in Themen zu bringen, die bespielt werden sollen. (Screenshot: Heilsarmee Schweiz)

Das zweite Element dieses strategischen Grundgerüstes ist die Beschäftigung mit der Zielgruppe. Um sich in seine potenziellen Kunden hineinzuversetzen, ist ein geeignetes Mittel, sogenannte „Personas“ zu definieren – also Zielpersonen, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen. Beruf, Hobby und Demografie gehören ebenso in die Charakterisierung wie ihre Interessen und vor allem ihre Probleme. Denn erst, wenn eine Firma weiß, ­welchen „Schmerz“ ihre Zielgruppe hat, kann sie relevante Inhalte erstellen. Und schließlich kommt es darauf an, welche Geschichte ein Unternehmen erzählen will. Themen zu besetzen oder gar zum Meinungsführer in bestimmten Themen­bereichen zu werden, ist vor allem für B2B-Unternehmen ­wichtig. Aber auch im B2C-Sektor können sich Unternehmen als Problemlöser positionieren oder über ihre Inhalte ein bestimmtes Image pflegen. Solche strategischen Überlegungen gehören zum ­Content-Marketing. Auch und gerade kleine Unternehmen und Selbstständige sollten den strategischen Part nicht vernachlässigen. Wer über begrenzte Ressourcen verfügt, muss sie besonders zielgerichtet nutzen. „Auch Selbstständige sollten sich ein paar Stunden Zeit für die Content-­Strategie nehmen und sich insbesondere in die Bedürfnisse der Zielgruppe hineindenken“, rät Teichmann. Je größer das Unternehmen, desto komplexer wird der Strategiefindungsprozess.

Content kanalneutral erfassen

Eine Herausforderung sind dabei immer wieder die Kanal-­Silos. Besonders in mittleren und großen Unternehmen entstehen ­Probleme im Content-Marketing oft dann, wenn verschiedene Personen involviert sind oder mehrere Kanäle in unterschied­licher Verantwortung gesteuert werden. Vertrieb, HR, ­Marketing, ­Support, Social Media, Website, SEO – alle benötigen ­Content. Also produzieren diese Abteilungen eigene Inhalte. Immer mehr und immer unübersichtlicher. Jeder für sich. Damit wird das System „Content-Marketing“ fehleranfällig. Dann kann es zum Beispiel passieren, dass Inhalte sich doppeln, sich ungewollt wieder­holen, sich falsche Querverweise einschleichen oder das gesamte Timing nicht mehr stimmt. „Es ist zielführender, Content kanalneutral zu erfassen“, empfiehlt Teichmann. In einem ­zweiten Schritt sollten dann passende Kanäle identifiziert und das Thema kanalspezifisch aufbereitet werden. Die zentrale Fragestellung lautet somit: Was ist das Thema – und wie kann man es in den Kanälen spielen?

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