Zwei Wochen später erfolgt die Auswertung des Tests. In den ersten Tagen funktionierte die Variante mit dem roten Button tatsächlich deutlich besser, dann rutschte die Conversion-Rate langsam, aber stetig ab. Am Ende war die ursprüngliche Version doch die effektivere. Durch kleine Anpassungen konnte die Verkaufsleistung der Landingpage dennoch um etwa 11 Prozent verbessert werden.

Oft werden die wirklich effektiven Hebel zur Conversion-Optimierung nicht erkannt. Der Vergleich zwischen stationärem Einzelhandel und Onlineshop zeigt die Problematik: Gute Verkaufszahlen sind für Einzelhändler ein Resultat vieler Faktoren. Eine gute Lage sorgt für Besucher – vergleichbar mit einer guten Web-Marketing-Kampagne. Attraktive Schaufenster und ein positiver Ersteindruck locken Passanten in den Laden – vergleichbar mit einer guten Landingpage. Kaufentscheidend sind aber Faktoren wie Sortiment, Beratungskompetenz, Freundlichkeit des Personals, eine attraktive Einrichtung sowie die optimale Präsentation der Produkte. Ein gutes Kassensystem versteht sich von selbst. Was also sind die wirklich entscheidenden Faktoren der Conversion-Optimierung?

Ein Einzelhändler sucht nicht in den Tiefen seines Kassensystems nach den Ursachen für zu wenig Verkauf. Er unterliegt auch nicht dem Irrtum, dass seine Kunden beim Betreten des Ladens die Türklinke nicht finden. So sind Web-Analyse und Usability auch selten die Faktoren, mit denen sich die Verkaufszahlen im Online-Handel verdoppeln lassen. Für mehr Konversion im Onlineshop müssen andere Hebel betätigt werden.

Sie kennen das aus eigener Erfahrung: Niemand betritt gerne ein „unseriös“ wirkendes Ladengeschäft oder ein leeres Restaurant. Menschen haben einen „guten Riecher“ für die Seriösität eines Anbieters. Sie können anhand zahlreicher Faktoren bereits am äußeren Erscheinungsbild erkennen, ob ein überdurchschnittlich hohes Risiko vorliegt. Im Falle eines Onlineshops sind die Mechanismen ähnlich. Hier lässt sich ein positiver Ersteindruck vor allem durch eine professionelle, aufgeräumte Gestaltung oder durch Kundenbewertungen und Gütesiegel erreichen. Kunden prüfen innerhalb der ersten Sekunden, ob ein Onlineshop in Wirklichkeit ein „Hinterhofversender“ oder ein vertrauenswürdiger Anbieter ist. Aber Vorsicht: Nähe und persönlicher Kontakt sind oft eine Stärke vor allem kleinerer Anbieter. Passen Sie auf, dass Sie im Falle einer Umgestaltung diese positiven Eigenschaften nicht verlieren, etwa indem Sie Ihre Festnetz-Hotline gegen eine 0900-Nummer austauschen.

Versuchen Sie nicht direkt auf Startseiten und Landingpages, mit zu vielen Gutscheinen oder Dumping-Angeboten die Kunden zu ködern. Konsumenten werden immer sensibler und wittern sehr schnell den Versuch des Kundenfangs. In den ersten Sekunden überprüft der Besucher vor allem, ob Sie das Richtige für ihn auf Lager haben. Erleichtern Sie ihm daher den Zugang zum Sortiment über die Suche oder die Navigation. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bereitschaft, das Angebot näher zu untersuchen, in den ersten acht Sekunden am größten ist. Es lohnt sich daher, die Relevanz Ihres Angebots zu erhöhen, indem Sie Ihr Sortiment zum Beispiel in Form eines Mega-Drop-Downs präsentieren.

Haben Kunden erst einmal ihren Weg in den Laden gefunden, arbeiten Einzelhändler mit ausgefeilten Verkaufstaktiken. Sie wissen, dass Kunden mehr kaufen, wenn sie im Uhrzeigersinn laufen. Sie setzen Düfte ein und inszenieren Produkte mit dem passenden Licht. Die emotionalen Trigger in Onlineshops sind dagegen in der Regel weniger stark ausgeprägt. Dabei ist inzwischen wissenschaftlich erwiesen, dass Menschen an dieser Stelle keine rationalen oder „vernünftigen“ Entscheidungen treffen. Die meisten Auslöser für unsere Kaufentscheidungen liegen im Bereich der Gefühle, Einstellungen und Glaubensmuster. Wir vertrauen auf Instinkte und Interpretationen, wenn wir Angebote analysieren – auf der Suche nach dem optimalen Kauf. Dabei geht es in den wenigsten Fällen um den optimalen Preis, sondern vielmehr um das optimale Gefühl. Inszenieren Sie Ihre Produkte daher sorgfältig und angemessen. Analysieren Sie die Kaufmotivation Ihrer Kunden und stellen Sie den Vorteil Ihres Produkts in den Vordergrund.

Achten Sie vor allem bei Texten auf die richtige Tonalität und setzen Sie bewusst emotionale Verkaufstrigger ein. Sorgen Sie für umfangreiche Produktinformationen. Falls sinnvoll, können zusätzliche emotionale Impulse, wie beispielweise Verknappung („Nur noch drei Stück auf Lager“) oder Dringlichkeit („In den nächsten 23 Minuten bestellen – morgen geliefert“), den letzten Ausschlag zu Ihren Gunsten geben.

Der 10-Euro-Gutschein für die Newsletter-Registrierung auf der Startseite ist überflüssig – er wird direkt als „Köder“ entlarvt. Weiter hinten im Kaufprozess sind kleine Überraschungen aber meist ihr Geld wert.

Spätestens bei der Lieferung sollten Sie Ihren Kunden positiv überraschen. Meist sieht er im spannendsten Moment, dem Öffnen des Päckchens, als erstes eine Rechnung und massenweise Rechnungsbeileger. Ein einfaches „Vielen Dank für Ihre Bestellung“ kombiniert mit einer kleinen Aufmerksamkeit ist eine viel bessere Investition in eine gute und langfristige Kundenbeziehung.

Es kann nicht schaden, je nachdem, was Sie verkaufen, sich wenige Tage nach Zustellung der Ware zu erkundigen, ob mit der Lieferung alles in Ordnung war. Oft sind Reklamationen, die zur Zufriedenheit des Kunden gelöst wurden, Anlass für eine besonders loyale Beziehung. Wichtig ist, dass die Initiative von Ihnen ausgeht und Sie eventuelle Probleme proaktiv und kulant lösen. Sie können dabei doppelt gewinnen: Psychologische Studien haben gezeigt, dass im Falle einer Reklamation eine authentische Entschuldigung noch wichtiger ist als ein Warengutschein.

Organische Wachstumsraten sinken, PPC-Preise steigen, die Anzahl der Wettbewerber wird größer. Der Internethandel wandelt sich vom Wachstums- zum Verdrängungsmarkt. Wer nicht optimiert, der stirbt. Nutzen Sie die Chancen, die sich bieten, um die Conversion und damit die Verkaufs- und Profitleistung Ihres Onlineshops zu erhöhen. Die Optimierungspotenziale sind gigantisch. Vom Einzelhandel – speziell in den Disziplinen Konsumpsychologie und Neuromarketing – lässt sich noch einiges lernen. Viel Erfolg!