Artikel

Corporate Podcasts: So verschaffen sich Unternehmen Gehör

(Abbildung: Shutterstock / MichaelJayBerlin)

Podcasts erleben seit einiger Zeit ein Revival. Auch Unternehmen ­entdecken sie ­zunehmend als Marketinginstrument. Doch wie lässt sich das Audioformat erfolgreich ­in die Unternehmenskommunikation einbinden?

Einen Podcast zu betreiben, gehört in der Digitalszene mittlerweile zum guten Ton. Häufig entstehen Podcasts, wie Blogs oder Vlogs, aus einem Hobby heraus, um eigene Interessen zu teilen oder Wissen und Expertise zu einem bestimmten ­Thema zu präsentieren. Doch auch Unternehmen können von dem ­Audioformat profitieren und Podcasts als Marketingkanal ein­setzen. Denn ­Podcasts sind längst nicht mehr das Nischenmedium, das sie noch vor einigen Jahren waren: Nach einer Erhebung von Bitkom hören 22 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts. Zum ­Vergleich: 2016 waren es nur 14 Prozent. Der Anteil unter den unter 50-Jährigen liegt sogar bei 30 Prozent. Fast die Hälfte aller ­Podcast-Hörer in Deutschland konsumiert diese sogar täglich.

Corporate Podcasts können die Kundenbindung ­stärken und Hörer, die sich für ein bestimmtes Themengebiet ­interessieren, auf das Unternehmen aufmerksam machen. ­Zudem ­können Führungskräfte und andere Botschafter des Unternehmens vorgestellt und als nahbare Personen gezeigt werden. ­Diese Nahbarkeit schafft Sympathie und zahlt letzten ­Endes auf die Marke ein. Podcasts lassen sich ­außerdem zum ­Recruiting oder zum ver­längerten Kundenservice nutzen, indem beispielsweise häufig auftretende Fragen geklärt werden. Und letztlich sind sie eine ­spannende Ergänzung zu den bisherigen ­Content-Marketing-Formaten eines Unternehmens: „Blogs etwa sind nicht mehr für jede Botschaft das richtige ­Mittel“, sagt ­Steffen Jecke, Head of Content & Creative der Online-­Marketing-Agentur Projecter. „Besonders Meinungsinhalte und Themen auf der Metaebene haben über Audio einen besonderen Charme.“

Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Hornbach oder die AOK betreiben schon seit längerer Zeit einen eigenen ­Corporate Podcast: Die Telekom setzt in ihrem Podcast den Fokus auf Digitalisierung und zeigt Beispiele zum Umgang mit neuen Technologien aus diversen Branchen. Hornbach bezieht seine Kunden mit ein und präsentiert im Macher-Podcast die Projekte von Hobbyhandwerkern. Die AOK stellt in ihrem Podcast #ichbinjetzt junge Menschen vor, die Herausforderungen wie Depressionen oder andere Krankheiten meistern müssen. Im Herbst 2018 hat auch Audi einen Podcast gestartet, passenderweise zum Thema Elektromobilität.

Spotify erweitert stetig sein Podcast­angebot und bietet seit einiger Zeit die Möglichkeit, seinen Podcast per RSS auf die Plattform zu bringen. (Screenshot: Spotify)

Spotify erweitert stetig sein Podcast­angebot und bietet seit einiger Zeit die Möglichkeit, seinen Podcast per RSS auf die Plattform zu bringen. (Screenshot: Spotify)

Bei allem Enthusiasmus für das Format sollten Marketer den Aufwand, der hinter der Produktion eines Podcasts steht, nicht unterschätzen. Sicher lassen sich Podcasts mit weniger Aufwand als Videos produzieren, und die Aufnahme einer Folge ist oft schneller im Kasten, als ein Blogartikel geschrieben ist. Nicht zu unterschätzen ist allerdings der technische, zeitliche und ­personelle Aufwand der Vorbereitung, Produktion, ­Bearbeitung und Veröffentlichung eines Podcasts. Dazu gehört auch die Bereitstellung der notwendigen Technik sowie die Auswahl eines passenden Hosters. Wer das nicht vollständig in Eigenleistung erbringen kann oder will, kann einen Podcast auch extern produzieren ­lassen. Dabei ist aber ein umfassendes Briefing notwendig und die Kosten sind in der Regel auch höher.

Hilfe bei der Markenbildung

Richtig umgesetzt, dürfte sich der Aufwand einer Podcast­produktion aber langfristig auszahlen. Auch wenn sich das ­Medium nicht unmittelbar, wie etwa Google- oder Facebook-­Anzeigen, zur Lead-Generierung oder zum Abverkauf von Produkten einsetzen lässt. Podcasts sind kein Marketinginstrument im klassischen Sinne, das kurzfristig finanziell messbare Erfolge liefert. „Die Bedeutung als Marketinginstrument ist zugegebener­maßen aktuell noch gering“, sagt auch Jecke, der im Dezember 2018 mit Projecter den Podcast „Verklickt und zugenäht“ gelauncht hat. Das Team probiert derzeit verschiedene Ansätze aus, sein Wissen im Bereich Marketing und Digital Business zu teilen, und sucht den Austausch. Vor allem das breite Anwendungs­gebiet „von Employer-Branding bis Content-­Marketing“ hat den Ausschlag gegeben, es mit einem eigenen Podcast zu versuchen. Jecke ist überzeugt, dass sich der Einsatz langfristig lohnen wird: „Wir sehen im Thema Podcast sehr großes Potenzial. Audio-Streaming ist die Zukunft und dabei werden Contentformate ­neben Musik eine große Rolle spielen.“ Unternehmenspodcasts sind also in erster Linie ein Werkzeug zur Markenbildung und zur Etablierung eines Expertenstatus. Und genau so sollte auch an die Planung herangegangen werden.

Wie bei jeder anderen Maßnahme im Content-Marketing müssen sich Unternehmen bei der Konzeption eines Podcasts zunächst die Fragen stellen: Was macht das Unternehmen aus, worüber ist es wert, zu reden? Gibt es eine besondere Unternehmenskultur, wertvolles Branchenwissen oder interessante, diskussionswürdige Standpunkte, die den Zuhörern einen Nutzen bieten? Kurzum: Warum sollte sich jemand die Zeit nehmen, den Podcast anzuhören? Podcasts sollen hochwertigen ­Content bieten und ermöglichen es Unternehmen, ein interessiertes Publikum auf ihrem eigenen Fachgebiet zu erreichen. Sie sind ein vergleichsweise intimes Medium, da über die Stimme eine vertrau­liche Atmosphäre geschaffen wird und Hörer den Podcast in jeder möglichen Situation konsumieren können: im Auto, im Zug oder zu Hause. Die Zuhörer können zudem selbst bestimmen, wann und wo sie einen Podcast anhören. Man bleibt nicht wie beim Zappen durchs Fernsehprogramm daran hängen. Das ­bedeutet, dass Unternehmen potenzielle Zuhörer von sich überzeugen müssen. ­Podcasthörer entscheiden sich ganz bewusst dafür, ihre Zeit in eine bestimmte Sendung zu investieren. Daher müssen Unternehmen Inhalte liefern, die weit über Werbung hinaus­gehen. Das ist jedoch nicht nur eine Herausforderung, sondern bietet auch eine große Chance: Wer ein Format erst mal abonniert hat, bleibt dabei. Daraus ergibt sich eine große Kundennähe, die viel zur Markenbindung beiträgt. Das kann nur mit einer durchdachten Konzeption gelingen, die den Corporate Podcast über die ersten paar Folgen hinaus denkt.

Wichtige Fragen bei der Konzeption ­eines Podcasts

Wer soll den Podcast moderieren und warum? Die Moderation eines Podcasts verlangt verschiedene Fähigkeiten: Neben einer angenehmen Stimme und einer klaren Aussprache muss der Host auch in der Lage sein, ein Gespräch aufzuziehen und in Gang zu halten, Gäste durch die Show zu führen und die richtigen Fragen zu stellen. Doch nicht nur die handwerklichen Kompetenzen spielen eine Rolle. Zu überlegen ist auch, ob der Podcast von einer Person getragen wird, die als Repräsentant des Unternehmens sichtbarer werden soll. Soll es wechselnde Gäste geben oder sprechen stets die gleichen Menschen? Sollen die Moderatoren und Sprecher als Persönlichkeiten etabliert werden? Bei einem Modera­tionsteam ist im Besonderen eine Unterschiedlichkeit der Stimmen wichtig, sodass es zu keiner Verwechslungsgefahr kommt, die die Zuhörer verwirrt.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Schreib den ersten Kommentar!

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.