Einen Podcast zu betreiben, gehört in der Digitalszene mittlerweile zum guten Ton. Häufig entstehen Podcasts, wie Blogs oder Vlogs, aus einem Hobby heraus, um eigene Interessen zu teilen oder Wissen und Expertise zu einem bestimmten ­Thema zu präsentieren. Doch auch Unternehmen können von dem ­Audioformat profitieren und Podcasts als Marketingkanal ein­setzen. Denn ­Podcasts sind längst nicht mehr das Nischenmedium, das sie noch vor einigen Jahren waren: Nach einer Erhebung von Bitkom hören 22 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts. Zum ­Vergleich: 2016 waren es nur 14 Prozent. Der Anteil unter den unter 50-Jährigen liegt sogar bei 30 Prozent. Fast die Hälfte aller ­Podcast-Hörer in Deutschland konsumiert diese sogar täglich.

Corporate Podcasts können die Kundenbindung ­stärken und Hörer, die sich für ein bestimmtes Themengebiet ­interessieren, auf das Unternehmen aufmerksam machen. ­Zudem ­können Führungskräfte und andere Botschafter des Unternehmens vorgestellt und als nahbare Personen gezeigt werden. ­Diese Nahbarkeit schafft Sympathie und zahlt letzten ­Endes auf die Marke ein. Podcasts lassen sich ­außerdem zum ­Recruiting oder zum ver­längerten Kundenservice nutzen, indem beispielsweise häufig auftretende Fragen geklärt werden. Und letztlich sind sie eine ­spannende Ergänzung zu den bisherigen ­Content-Marketing-Formaten eines Unternehmens: „Blogs etwa sind nicht mehr für jede Botschaft das richtige ­Mittel“, sagt ­Steffen Jecke, Head of Content & Creative der Online-­Marketing-Agentur Projecter. „Besonders Meinungsinhalte und Themen auf der Metaebene haben über Audio einen besonderen Charme.“

Unternehmen wie die Deutsche Telekom, Hornbach oder die AOK betreiben schon seit längerer Zeit einen eigenen ­Corporate Podcast: Die Telekom setzt in ihrem Podcast den Fokus auf Digitalisierung und zeigt Beispiele zum Umgang mit neuen Technologien aus diversen Branchen. Hornbach bezieht seine Kunden mit ein und präsentiert im Macher-Podcast die Projekte von Hobbyhandwerkern. Die AOK stellt in ihrem Podcast #ichbinjetzt junge Menschen vor, die Herausforderungen wie Depressionen oder andere Krankheiten meistern müssen. Im Herbst 2018 hat auch Audi einen Podcast gestartet, passenderweise zum Thema Elektromobilität.

Bei allem Enthusiasmus für das Format sollten Marketer den Aufwand, der hinter der Produktion eines Podcasts steht, nicht unterschätzen. Sicher lassen sich Podcasts mit weniger Aufwand als Videos produzieren, und die Aufnahme einer Folge ist oft schneller im Kasten, als ein Blogartikel geschrieben ist. Nicht zu unterschätzen ist allerdings der technische, zeitliche und ­personelle Aufwand der Vorbereitung, Produktion, ­Bearbeitung und Veröffentlichung eines Podcasts. Dazu gehört auch die Bereitstellung der notwendigen Technik sowie die Auswahl eines passenden Hosters. Wer das nicht vollständig in Eigenleistung erbringen kann oder will, kann einen Podcast auch extern produzieren ­lassen. Dabei ist aber ein umfassendes Briefing notwendig und die Kosten sind in der Regel auch höher.

Richtig umgesetzt, dürfte sich der Aufwand einer Podcast­produktion aber langfristig auszahlen. Auch wenn sich das ­Medium nicht unmittelbar, wie etwa Google- oder Facebook-­Anzeigen, zur Lead-Generierung oder zum Abverkauf von Produkten einsetzen lässt. Podcasts sind kein Marketinginstrument im klassischen Sinne, das kurzfristig finanziell messbare Erfolge liefert. „Die Bedeutung als Marketinginstrument ist zugegebener­maßen aktuell noch gering“, sagt auch Jecke, der im Dezember 2018 mit Projecter den Podcast „Verklickt und zugenäht“ gelauncht hat. Das Team probiert derzeit verschiedene Ansätze aus, sein Wissen im Bereich Marketing und Digital Business zu teilen, und sucht den Austausch. Vor allem das breite Anwendungs­gebiet „von Employer-Branding bis Content-­Marketing“ hat den Ausschlag gegeben, es mit einem eigenen Podcast zu versuchen. Jecke ist überzeugt, dass sich der Einsatz langfristig lohnen wird: „Wir sehen im Thema Podcast sehr großes Potenzial. Audio-Streaming ist die Zukunft und dabei werden Contentformate ­neben Musik eine große Rolle spielen.“ Unternehmenspodcasts sind also in erster Linie ein Werkzeug zur Markenbildung und zur Etablierung eines Expertenstatus. Und genau so sollte auch an die Planung herangegangen werden.

Wie bei jeder anderen Maßnahme im Content-Marketing müssen sich Unternehmen bei der Konzeption eines Podcasts zunächst die Fragen stellen: Was macht das Unternehmen aus, worüber ist es wert, zu reden? Gibt es eine besondere Unternehmenskultur, wertvolles Branchenwissen oder interessante, diskussionswürdige Standpunkte, die den Zuhörern einen Nutzen bieten? Kurzum: Warum sollte sich jemand die Zeit nehmen, den Podcast anzuhören? Podcasts sollen hochwertigen ­Content bieten und ermöglichen es Unternehmen, ein interessiertes Publikum auf ihrem eigenen Fachgebiet zu erreichen. Sie sind ein vergleichsweise intimes Medium, da über die Stimme eine vertrau­liche Atmosphäre geschaffen wird und Hörer den Podcast in jeder möglichen Situation konsumieren können: im Auto, im Zug oder zu Hause. Die Zuhörer können zudem selbst bestimmen, wann und wo sie einen Podcast anhören. Man bleibt nicht wie beim Zappen durchs Fernsehprogramm daran hängen. Das ­bedeutet, dass Unternehmen potenzielle Zuhörer von sich überzeugen müssen. ­Podcasthörer entscheiden sich ganz bewusst dafür, ihre Zeit in eine bestimmte Sendung zu investieren. Daher müssen Unternehmen Inhalte liefern, die weit über Werbung hinaus­gehen. Das ist jedoch nicht nur eine Herausforderung, sondern bietet auch eine große Chance: Wer ein Format erst mal abonniert hat, bleibt dabei. Daraus ergibt sich eine große Kundennähe, die viel zur Markenbindung beiträgt. Das kann nur mit einer durchdachten Konzeption gelingen, die den Corporate Podcast über die ersten paar Folgen hinaus denkt.

Wer soll den Podcast moderieren und warum? Die Moderation eines Podcasts verlangt verschiedene Fähigkeiten: Neben einer angenehmen Stimme und einer klaren Aussprache muss der Host auch in der Lage sein, ein Gespräch aufzuziehen und in Gang zu halten, Gäste durch die Show zu führen und die richtigen Fragen zu stellen. Doch nicht nur die handwerklichen Kompetenzen spielen eine Rolle. Zu überlegen ist auch, ob der Podcast von einer Person getragen wird, die als Repräsentant des Unternehmens sichtbarer werden soll. Soll es wechselnde Gäste geben oder sprechen stets die gleichen Menschen? Sollen die Moderatoren und Sprecher als Persönlichkeiten etabliert werden? Bei einem Modera­tionsteam ist im Besonderen eine Unterschiedlichkeit der Stimmen wichtig, sodass es zu keiner Verwechslungsgefahr kommt, die die Zuhörer verwirrt.

Welches Format ist das richtige? Das Format hängt wesentlich mit der Entscheidung zusammen, wie der Podcast moderiert wird. Ein Moderator oder ein Moderationsteam können in monologischer oder dialogischer Form den Podcast allein tragen. Denkbar sind aber auch Eins-zu-Eins-Interviews oder Gespräche mit mehreren Gästen. Oder soll der Podcast eher ein Nach­richtenformat haben, in dem mehrere kleine Themen in einer ­Folge behandelt werden? Dabei ist das gewählte Format keinesfalls in Stein gemeißelt. Im Gegenteil: Für mehr Abwechslung können sich monologische Podcastfolgen und Interviews abwechseln.

Um welche Themen soll es gehen? Ein Corporate Podcast kann sich beispielsweise um das Unternehmen selbst drehen und einen Blick hinter die Kulissen gewähren. So können ­verschiedene Personen und Abteilungen des Unternehmens vorgestellt werden oder Neuigkeiten geteilt werden. Ein solcher Podcast kann vor allem Kunden und potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen, läuft aber auch Gefahr, zu werblich zu werden. Daher kann es sinnvoll sein, die Themen des Podcasts über das Unternehmen hinaus zu entwickeln und sich auf sein Branchenwissen zu berufen, um ähnlich wie bei einem Blog den eigenen Expertenstatus zu festigen. Hier findet beispielsweise der Podcast von Hermes eine gute Mischung: Während einige Folgen die Arbeit verschiedener Abteilungen des Unternehmens vorstellen, drehen sich andere um generelle Themen aus dem Logistikbereich.

In welchem Rhythmus soll gesendet werden? Wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich? Die Frequenz hängt maßgeblich davon ab, was Unternehmen zeitlich und inhaltlich leisten können. So muss einerseits sichergestellt sein, dass der Produktionsaufwand in der gewünschten Zeit zu bewältigen ist, andererseits müssen auch ausreichend Themenideen vorhanden sein, um den Podcast über einen längeren Zeitraum zu betreiben. Auch wenn die Ideen am Anfang sprudeln, sollte man nicht übereifrig werden und in kurzer Zeit eine Folge nach der anderen veröffentlichen. Sonst hat man nach drei Monaten vielleicht schon sein Pulver verschossen. Denkbar ist es auch, einen Podcast in einzelne Staffeln zu gliedern. Eine solche Einteilung ermöglicht es, den thematischen Schwerpunkt staffelweise neu zu setzen, wie der Podcast der Telekom zeigt: Hier wurde durch die Oberthemen „Digital im Netz“, „Schnell im Netz“, „Sicher im Netz“ und „Digital Change“ in jeder Staffel mit sechs oder mehr Folgen ein neuer Akzent gesetzt. Wie auch bei anderen Social-Media-­Aktivitäten hilft ein Redaktionsplan dabei, die Kontinuität eines Podcasts zu gewährleisten. Darin können Themen beispielsweise anhand saisonaler Faktoren vorgeplant werden.

Welche ist die richtige Tonalität? Ein guter Podcast hat einen ähnlichen Wiedererkennungswert wie ein Firmenlogo. ­Dieser Wiedererkennungswert geht über die vertrauten Stimmen der Sprecher hinaus und ergibt sich auch aus der Tonalität des Podcasts. Ist sie locker und witzig oder eher ernsthaft und zurückgenommen? Der Podcast von Audi etwa ist vergleichsweise nüchtern gehalten: Eine ruhige Sprecher­stimme führt informativ durch den Inhalt, der durch O-Töne von Experten erweitert wird. Die Tonalität des Podcasts sollte zur übrigen Unternehmenskommunikation passen und eine klare Linie fortsetzen. ­Dennoch kann und sollte sie gleichzeitig eine persönliche Note des Moderators tragen. In der Regel pflegen Podcasts einen lockeren ­Umgangston und heben sich so von klassischen, meist sachlichen Radiosendungen ab. Zu große Distanz und Ernsthaftigkeit kann den Hörgewohnheiten von Podcasthörern widersprechen. Daher ist ein Podcast nicht unbedingt für jedes Unternehmen und seine Kommunikation die richtige Wahl.

Wenn ein Unternehmen Geld und Zeit investiert, um einen ­Podcast zu produzieren oder erstellen zu lassen, will es natürlich auch wissen, was am Ende dabei herauskommt. Eine ­Erfolgsmessung hilft darüber hinaus dabei, Schwachstellen zu ent­decken und zu beheben. Leider sind Podcasts ein Medium, das im Vergleich zu anderen Marketingkanälen noch vergleichsweise schlecht zu messen ist. Jedoch gibt es einige Metriken, die bei der Erfolgsmessung helfen: Die erste wichtige Kennzahl ist die Anzahl der Abonnenten beziehungsweise der Downloads. Diese Größe sagt allein jedoch noch nicht viel aus, da daraus nicht zwingend hervorgeht, ob die heruntergeladene Folge auch angehört wurde oder wie lange die Hörer eine Folge abgespielt haben. Welche weiteren Metriken zur Verfügung stehen, hängt maßgeblich vom Hoster ab. Soundcloud gibt beispielsweise auch Einblick die Gefällt-mir-Angaben auf der Plattform, den Wiedergabeort (iOS-App, Android-App oder Website) und Top-Länder. Über ­iTunes kann zudem die durchschnittliche Hördauer in Prozent eingesehen werden. Zeigt sich hier beispielsweise, dass ­Hörer den ­Podcast selten bis zu Ende anhören, könnte es eine ­Option sein, die durchschnittliche Episodenzeit zu kürzen oder den Spannungs­bogen noch einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Um weitere Rückschlüsse auf Optimierungspotenzial ziehen zu können, müssen Podcastbetreiber jedoch selbst aktiv werden. Da Podcasts vor allem ein Branding-Kanal sind, müssen für die Erfolgsmessung qualitative Maßnahmen wie Hörerbefragungen oder das Monitoring von Rückmeldungen auf sozialen Netzwerken und Podcast­plattformen berücksichtig werden. So lässt sich herausfinden, welche Themen für die Hörerschaft besonders ­interessant sind, welche Hörgewohnheiten sie haben und ob sich einzelne Faktoren, wie etwa das Sprechtempo, verbessern lassen.

Nicht jedes Unternehmen hat die technischen, zeitlichen und personellen Kapazitäten, um einen eigenen Podcast auf die Beine zu stellen. Das heißt jedoch nicht, dass auf Podcasts als Marketing­instrument gänzlich verzichtet werden muss. Podcasts von ­Dritten, die bereits eine gute Reichweite aufgebaut haben, eignen sich gut, um die eigene Expertise nach außen zu tragen. ­Personen, die in ihrer Branche bereits einen Expertenstatus aufgebaut haben, sind gern gesehene Gäste in Podcasts. Wer sich einen solchen Stand noch nicht erarbeitet hat, kann sein eigenes Netzwerk nutzen, um mögliche Podcast­kooperationen anzubahnen.

Außerdem monetarisieren viele Betreiber ihre Podcasts, indem sie verschiedene Formen der Werbung zulassen. Zu den gängigsten Formaten gehören klassische Audio-Spots, wie man sie aus dem Radio kennt, Sponsoring, wobei der ­Sponsor in einem kurzen Opener und Closer vorgestellt wird, sowie ­Native Ads, bei denen eine individuelle Werbebotschaft durch den Host des ­Podcasts vorgetragen wird. Nach einer Erhebung des ARD-Vermarkters AS&S Radio sind Native Ads in Sachen Markenerinnerung und Kaufentscheidung am erfolgreichsten, vor allem, wenn sie sachlich und informativ sind. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Untersuchung des Vermarktungs­netzwerks Podstars. Die Akzeptanz gegenüber Werbung in ­Pod­casts ist hoch, da sich viele Hörer darüber bewusst sind, dass sie dazu beträgt, dass Podcasts kostenfrei angehört werden können. Unternehmen ohne eigenen ­Podcast sollten daher Werbung in themenrelevanten Podcasts in Erwägung ziehen.

Mit Podcasts bietet sich Unternehmen ein neuer Kanal, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Wer sich in der Masse der Podcast­angebote abheben und seiner Botschaft Gehör verschaffen will, muss seine Zuhörer unterhalten und ihnen einen inhaltlichen Mehrwert bieten. Das gelingt nur, wenn sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen besinnen und daraus ein durchdachtes Konzept entwickeln. Nur wer es schafft, die vom Zuhörer geschenkte Zeit sinnvoll zu füllen, kann einen Corporate-Podcast langfristig als Marketinginstrument etablieren.