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Das Ende der Shop-Ära: So führt ihr Marken in Ökosystemen zum Erfolg

Das Ende der Shop-Ära, beziehungsweise die der Ökosysteme, liegt vor uns. Onlinehändler müssen sich deshalb zu einer Marke weiterentwickeln, die verschiedene Plattformen für sich nutzt.

Von Jochen G. Fuchs
11 Min. Lesezeit
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(Bild: iStock)

Die Umsätze der Ökosysteme konzentrieren mittlerweile einen beträchtlichen Teil des Markts auf sich, wie allein die klassischen Handelsmarktplätze zeigen: In den Geschäftsjahren 2015 und 2016 stellten Amazon (107 Milliarden Dollar), Ebay (82 Milliarden Dollar) und das chinesische Unternehmen Alibaba (115 Milliarden Dollar) mit ihren drei weltweit größten Marktplätze zusammen rund 307 Milliarden US-Dollar Umsatz.

Gemessen am weltweiten Umsatz des Online-Handels (1,671 Billionen US-Dollar) entspricht das einem Marktanteil von gut 18 Prozent. Doch nicht nur der Umsatz, sondern auch die Reichweite konzentriert sich immer mehr in diesen Ökosystemen: Amazon hat Google in Deutschland als Suchmaschine für Produkte sogar schon abgelöst. In allen Bereichen, die noch nicht fest in der Hand eines Platzriesen sind, versuchen sich derzeit neue Ökosysteme zu etablieren.

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Nahezu jeder Händler setzt dabei auf Marktplätze, auch in Deutschland: Zalando macht knapp 3 Milliarden Euro Umsatz, Otto setzt im E-Commerce 6,6 Milliarden Euro um. Künftig werden es sich nur wenige Anbieter leisten können, die Ökosysteme zu ignorieren. Doch auch dann können sie dort nur erfolgreich sein, wenn sie die Systeme intelligent nutzten, anstatt sich von ihnen benutzen zu lassen. KW-Commerce setzt künftig nur noch auf den Verkauf über Amazon und schließt seine eigenen Onlineshops. Der Grund: Die digitalen Skaleneffekte des Marktplatzes machen die geringere Marge mehr als wett. Dieser Artikel führt in der Regel Amazon als Beispiel für ein Ökosystem auf.

Die hier genannten strategischen Methoden lassen sich jedoch auch auf andere Plattformen übertragen. Händler müssen vor allem beachten, dass jedes Ökosystem seine eigenen Regeln hat, besonders wenn es um die Verkaufsmechanik geht. Außerdem müssen sie sich zu einer lebendigen Eigenmarke weiterentwickeln. Fest steht: Der Händler der Zukunft muss seine Rolle überdenken. Weg vom plumpen Kistenschieber hin zur Eigenmarke, ja zur le- bendigen Marke.

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Vom Händler zur Marke

Die absolute Preistransparenz in Ökosystemen führt dazu, dass die Händler mit fremden Marken kein erfolgreiches Geschäftsmodell mehr aufbauen können. Wer das gleiche Markenhemd wie zwanzig andere Händler anbietet, verliert den Kampf um den Buy-Button immer öfter, denn es kann schließlich nur einer gewinnen. Und wer verliert, verschwindet in der Regel auf Nimmerwiedersehen, bei Amazon zum Beispiel unterhalb des Einkaufswagens in der Liste „Andere Verkäufe auf Amazon“.

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Aus diesem Grund haben die folgenden Beispielmarken einen neuen Weg eingeschlagen und sich vom Händler mit austauschbaren Produkten aus dem Großhandel zum Private Label gewandelt. Das heißt, sie beziehen möglichst exklusiv Produkte von einem Hersteller und labeln sie mit ihrem eigenen Logo. Wer den nächsten Schritt von einer Pseudo- zu einer echten Marke geht, braucht eine eigenständige Entwicklung oder zumindest Produktoptimierung sowie eine für Händler völlig neue Denk- und Vorgehensweise.

Digitale Skaleneffekte

Es gibt Händler, die sich auf einen einzigen Kanal konzentrieren, und sich hier mit geschicktem Performance-Marketing an die Spit- ze der Suchergebnislisten arbeiten. Hinter dieser Strategie steht die These, dass Marketing auf vielen Kanäle zu einer schlechteren Per- formance führt. Dennoch können Händler ab einer gewissen Größe das Performance-Marketing auch in mehreren Kanäle betreiben, wie später das Beispiel Chal-Tec zeigt. Der Aufwand multipliziert sich dann jedoch auch. Die wichtigste Rolle beim Performance-Marketing auf Amazon spielt der Traffic auf der Produktdetailseite, die Anzahl der verkauften Artikel und die daraus resultierende Conversion-Rate.

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Bei hohem Traffic und guter Conversion-Rate rankt Amazon einen Artikel besser und er steigt in der Suchergebnissliste weiter nach oben. Jeder Verkauf führt deshalb automatisch zu einem gewissen Prozentsatz zu weiteren Umsätzen. Diese Absatzsteigerung geschieht von selbst und ohne Einwirkung des Händlers. Es handelt sich dabei vielmehr um eine Art digitalen Skaleneffekt – also einen Vorteil, den ein Unternehmen aufgrund seiner Größe quasi automatisch hat.
KW-Commerce ist ein Paradebeispiel für diese Strategie. Das Unternehmen verkauft hauptsächlich auf Amazon, der Ausbau weiterer Marktplatzkanäle läuft aber bereits. Mit zwei Eigenmarken produziert das Unternehmen mit 170 Mitarbeitern Handy-Zubehör und liefert an rund vier Millionen Kunden 334.000 Bestellungen im Monat aus. In Kürze leitet das Unternehmen seine Onlineshops komplett auf Amazon weiter und schiebt auch sonst allen Traffic auf seine Amazon-Produktseiten.

Der Grund für diese Strategie: Kauft ein KW-Commerce-Kunde im Onlineshop, ergibt das einen einmaligen Umsatz mit etwas mehr Ertrag. Kauft der Kunde das gleiche Produkt jedoch über Amazon, ist die Marge für KW-Commerce zwar kleiner, doch durch die digitalen Skaleneffekte steigt der Umsatz bei Amazon generell. Die Amazon-Provision spielt keine Rolle: „Die ist völlig egal, für uns bleibt unter dem Strich mehr hängen“, meint KW-Commerce-Gründer Jens Wasel. KW-Commerce ist ein Paradebeispiel für diese Strategie. Das Unternehmen verkauft hauptsächlich auf Amazon, der Ausbau weiterer Marktplatzkanäle läuft aber bereits. Mit zwei Eigenmarken produziert das Unternehmen mit 170 Mitarbeitern Handy-Zubehör und liefert an rund vier Millionen Kunden 334.000 Bestellungen im Monat aus. In Kürze leitet das Unternehmen seine Onlineshops komplett auf Amazon weiter und schiebt auch sonst allen Traffic auf seine Amazon-Produktseiten.

Kundenrezensionen als Dreh und Angelpunkt des Marketings: Der Anbieter von Lederhüllen und -taschen für Tablets und Smartpones Kavaj zeigt, wie Kundenbindung via Amazon geht. Das Unternehmen schaut sich alle Rezensionen genau an und nimmt Kontakt zu enttäuschten Kunden auf. Laut Kavaj ist das das erfolgreichste Marketing, das sie bislang gemacht haben.

Kundenservice ist Marketing

Alle hier genannten Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie Kunden-Feedback sehr schnell aufnehmen, beantworten und verarbeiten. Wer dies konsequent und ohne Rücksicht auf Aufwand und Kosten durchführt, kann sogar den Kundendienst von Amazon übertrumpfen – offensichtlich eine gute Grundlage für die Kundenbindung in Ökosystemen, wie das Beispiel Kavaj zeigt. Die Marke verkauft Lederzubehör für Consumer-Electronics, wie Lederhüllen und -taschen für Tablets oder Smartphones. Damit hat Kavaj 2015 vier Millionen Euro Umsatz gemacht – und zwar ausschließlich über Amazon.

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„Das ist das beste Marketing, das wir seit unserer Gründung machen“

Dazu trägt sicherlich auch die Kundenkommunikation und der Kundenservice bei, wie zwei Beispiele zeigen: Nachdem Nutzer ein Kavaj-Produkt mit fünf Sternen bewerteten, gab es eine im wesentlichen unberechtigte Ein-Sterne-Bewertung. Die Folge: Der Absatz rutschte von einem Tag auf den anderen in den Keller. Doch anstatt sauer zu reagieren, setzte sich das Unternehmen mit dem Kunden auseinander und konnte mit ihm gemeinsam das Problem beseitigen. Seitdem sieht sich Kavaj jedes Feedback genau an und beantwortet alle negativen Bewertung und Kundenfragen. „Das ist das beste Marketing, das wir seit unserer Gründung machen“, so Geschäftsführer und Mitgründer Jörg Kundrath.

Denn Kavaj bittet Kunden zwar grundsätzlich nicht, ihre Bewertungen zu korrigieren, aber oft tun sie dies nach dem guten Kundenservice von selbst. Dabei beginnt Kavaj mit seinem Service proaktiv bei Amazon: Geht eine Tasche kaputt, erstattet es diese sofort. Das bewirbt Kavaj nicht, doch zusammen mit Response-Raten von unter einer Stunde führt das zu einer großen Kundenzufriedenheit. Heute bekommt Kavaj über Amazon die meisten Bewertungen, über die Social-Media-Kanäle allerdings das wertvollere Kunden-Feedback.

Kavay bekommt über Amazon die meisten Bewertungen, über Social-Media-Kanäle allerdings das wertvollere Kunden-Feedback. (Screenshot: Kavay)

Kontinuierliche Marktforschung auf allen Kanälen

Marktforschung am Kunden wenden alle hier genannten Unternehmen an. Und das sowohl bei bestehenden Angeboten wie auch bei der Einführung neuer Produkte. Dazu beobachten sie die Performance jedes Produktes genau und nutzen jedes Kundenfeedback unmittelbar für die Produktentwicklung. Bei der Einführung neuer Artikel sammeln diese Firmen aus den Amazon-Rezensionen der eigenen Produkte und der der Mitbewerber alle Schwachstellen, um so gegenüber der Konkurrenz die Nase vorne zu haben.

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Ein Beispiel: Die Marke „The Friendly Swede“, die selbst entwickelte Sport- und Outdoor-Produkte wie Survivalkits, Angelsets, Feueranzünder oder Fahrradlampen verkauft. Diese bietet das Unternehmen ausschließlich über Amazon in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Japan an. Nach einer Marktanalyse bei eigenen und fremden Amazon-Angeboten und der Identifikation des Verbesserungspotenzials lädt „The Friendly Swede“ seinen kleinen Herstellerkreis ein, Vorserienprodukte zu fertigen. Diese passt es so lange an, bis es ein Konkurrenzprodukt ausstechen kann.

„Wir wollen das Rad nicht neu erfinden, sondern etwas besser oder schneller machen“, meint Miteigentümerin Anna Nordlander. Dazu können mehrere Testrunden nötig sein. Da die Vorserienprodukte für die Änderung wieder nach China müssen, ist das relativ aufwendig.

Die Outdoor-Marke „The Friendly Swede“ analysiert die Rezensionen zu den eigenen Produkten und denen der Konkurrenz und entwickelt daraus in Zusammenarbeit mit seinen Zulieferern neue Produkte. So entstand zum Beispiel dieses überaus erfolgreiche Survival-Kit in Form eines Anhängers, das „The Friendly Swede“ lange Zeit als einziger anbot. (Screenshot: Amazon)

Zum Schluss sind es oft nur kleine Optimierungen, die zu besseren Angeboten führen – manchmal ergeben sich aber auch völlig neue Formen bereits existierender Produkte: So erhielt zum Beispiel einmal ein generischer Feueranzünder aus Magnesium eine längere Kette, was die Reibung deutlich vereinfachte. Ein andermal mutierte ein Survivalkit zu einem schmucken Anhänger. In Form einer Granate flocht es „The Friendly Swede“ in ein Bergsteigerseil ein und war damit relativ lange allein am Markt.

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Doch es dauert in der Regel nicht lange, bis die ersten Copycats auftauchen. Mittlerweile gibt es sogar einen Händler, der das gesamte The-Friendly-Swede-Sortiment kopiert hat. Das zeigt, dass erfolgreiche Marken neue Produkte im Amazon-Ökosystem in kurzen Zyklen entwickeln und permanent neues liefern müssen. Zumindest die Bestseller sollten Händler außerdem markenrechtlich schützen, um gegen Plagiate vorgehen zu können.

Warum strategische Diversifizierung sinnvoll sein kann

Wer sich unabhängiger von Produktzyklen und Tendenzen machen möchte, sollte in mehreren Ökosystemen aktiv sein. Eine Vielfalt an Verkaufskanälen sorgt langfristig für eine Diversifikation aus Möglichkeiten und Risiken – sowie auch für eine größere Datenbasis für Marktforschungszwecke. „Die Marktplätze bilden einen hervorragenden Rückkanal für die Produkte und verschaffen Marken eine enorme Transparenz“, erklärt Mariana Lewitanus, Head of Brand Management bei Chal-Tec.

Das Unternehmen führt insgesamt 13 Marken unter einem Dach. Die umsatzstärksten sind Klarstein für weiße Waren und Auna für Consumer Electronics. In diesem Jahr will Chal-Tec die 100-Millionen-Euro-Marke an Umsatz knacken. Groß geworden ist Chal-Tec durch Amazon und Ebay. Es betreibt aber auch noch autarke Onlineshops parallel und kann somit die meisten Verkaufskanäle unter den hier genannten Beispielen vorweisen.

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Das breite Portfolio und die vielfältigen Kanäle geben Chal-Tec einige Werkzeuge an die Hand: Das Unternehmen sammelt Daten in allen Kanälen, beobachtet Verhaltensmuster und reagiert darauf. So kann Chal-Tec für jeden Markt und Kanal das zyklische Verhalten seiner Kunden erkennen und verstehen, aufgrund welcher Produkttrends und Tendenzen sie entstanden sind. Da Chal-Tec in mehreren Produktsegmenten tätig ist, wächst die Datenbasis immer weiter.
Diversifizierung ist eine weitere Strategie, um sich langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren, wie das Unternehmen Chal-Tec zeigt: Mit insgesamt 13 Marken ist es in vielen Kanäle vertreten. Das liefert dem Unternehmen einen großen Vorsprung, was den Einblick in die Marktentwicklung angeht. Es bedeutet aber auch einen nicht unerheblichen Aufwand.
Aus Sicht von Chal-Tec gibt dies dem Unternehmen die größtmögliche Unabhängigkeit. Doch der Aufwand, den Chal-Tec betreibt, um bei so auf vielen Standbeinen erfolgreich zu bleiben, ist ebenfalls enorm: Die Firma führt einen eigenen Unternehmensbereich „Brand Management“ – eine gut besetzte Abteilung, welche die unterschiedlichen Erkenntnisse je Segment, Marke und Produkt zusammenführt und weiterentwickelt.

Die richtigen Touchpoints

Für Steven Yang sind es aber nicht die Verkaufskanäle, die eine Marke aufbauen, sondern die Differenzierung, also welchen Mehrwert ein Produkt hat. Er ist Geschäftsführer von „Anker Technology“. Das Unternehmen verkauft überwiegend Zubehör auf USB-Basis sowie einige Audioprodukte wie Bluetooth-Lautsprecher. Dazu nutzt es hierzulande Amazon und in den USA Ebay.

Seine wichtigste Erkenntnis: In Ökosystemen muss das Produkt durch Performance überzeugen. Es muss sich also selbst verkaufen. Bei Anker Technology dürfte das die sogenannte PowerIQ-Technologie sein. Das ist eine intelligente Ladeelektronik, die weit mehr leistet als ein herkömmliches geregeltes Schaltnetzteil. Denn PowerIQ tauscht sich mit Android- und iOS-Geräten aus, um die optimalen Parameter für den Ladevorgang festzulegen, und lädt dann mit maximaler Leistung in schnellstmöglicher Zeit.

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Die Marke „Anker Technology“ setzt vor allem auf Qualität und damit Produkte, die sich quasi selbst verkaufen. Allen voran die sogenannte PowerIQ-Technologie: Sie tauscht sich mit Android- und iOS-Geräten aus und bestimmt dann die optimale Ladeleistung. Diese Sorgfalt kommuniziert das Unternehmen auch gezielt über seine Website. Der Vertrieb läuft jedoch über Amazon und Ebay. (Screenshot: Anker Technology)

Um langfristig erfolgreich zu bleiben, investiert Anker Technology außerdem in Customer-Touchpoints. Allen voran in den wichtigsten Touchpoint eines Ökosystems: Die Lieferung. Dazu gehört eine aufwendige Verpackung, ein starkes Logo-Placement und eine Kundenservicekarte, die zufriedenen und unzufriedenen Kunden die Kontaktmöglichkeiten zeigt.
Strategisch setzt Anker auf langfristiges Denken und Handeln: „Wenn die Frage Umsatz oder Qualität lautet, ist die Antwort immer Qualität“, meint Steven Yang. Hier muss sich nach Yangs Meinung eine Marke in einem Ökosystem wie Amazon anders verhalten als ein Händler. So hat Anker Technology unlängst mehrere tausend Stück eines Bestseller-Produktes zurückgezogen, als es einen Konstruktionsfehler entdeckte, und durch eine neue, bessere Variante ersetzt. Ein Abverkauf kam nicht in Frage.

Der Erfolg scheint Anker Technology recht zu geben: Während viele Amazon-Händler – etwa auch KW-Commerce und „The Friendly Swede“ – meist einen Artikel pro Bestellung verkaufen, wiederkehrende Kunden schwer messen können und die Höhe ihrer Warenkörbe auf mehr oder weniger gleichem Niveau bleiben, will Anker Technology geschafft haben, was viele für unmöglich halten: Der Warenkorbwert des Unternehmens steigt stetig von Jahr zu Jahr – laut Anker Technology gibt es fast schon eine Verdopplung des Warenkorbwertes von 2014 auf 2015. Etwa 30 bis 40 Prozent der Kunden sollen mehrere Artikel pro Lieferung bestellen und die Quote der wiederkehrenden Kunden soll ebenfalls stetig wachsen.

Das Ende ist nah? Chancen und Risiken der Ökosysteme

Auch wenn künftig kein Weg an Ökosystemen vorbeiführt, so gibt es auch Risiken. Vor allem die Abhängigkeit der Händler von einem Marktplatz und die Möglichkeit, dass der Marktplatz-Betreiber Bestseller übernehmen kann. Dazu kommen Amazons berüchtigte Know-Your-Customer-Prozesse: diese Kundenidentifizierung, die bei gewissen Umständen gemäß gesetzlicher Geldwäsche-Richtlinien vorgeschrieben ist, kann Händler wochenlang lahmlegen. Eine Vollsperrung eines Accounts kann einen wirtschaftlichen Totalschaden verursachen.

Die hier aufgeführten Anbieter sind sich alle dieser Gefahr bewusst, deshalb lautet die erste Antwort immer Diversifikation – also mehr als nur in einem Ökosystem agieren. Anker und Chal-tec sind diesbezüglich bereits weit fortgeschritten. Übrigens ist der weltweite Verkauf auf Amazon bereits ein Schritt zur Diversifizierung, eine Account-Sperrung ist immer landesbezogen.

Die Zweite Antwort ist einfach: die Chancen überwiegen die Risiken. Die Effizienz, sich auf einen Verkaufskanal zu konzentrieren, hat in den meisten Fällen den Ausschlag gegeben. Die Gefahr, dass Amazon Bestseller „kapern“ könnte, lässt sich am besten durch die Sichtweise von Anker beantworten: Bei selbst entwickelten Produkten ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass es Amazon gelingt, solche Produkte mit Standardprodukten zu ersetzen. Tritt Amazon selbst als Produzent in Erscheinung, dann sieht sich die Marke der gleichen Konkurrenzsituation ausgesetzt, wie auf dem Markt üblich – nicht mehr und nicht weniger.

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Dein t3n-Team

Denis

Da kann wohl jemand mit Copy & Paste nicht umgehen :D Naja, KW-Commerce macht nichts anderes als China Produkte in ihre KW-Commerce Plastiktütten zu packen, das ist für mich kein Privatlabel, das ist umverpacken und kunden verarschen!

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