How-To

Das Ende der Shop-Ära: So führt ihr Marken in Ökosystemen zum Erfolg

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Ein Beispiel: Die Marke „The Friendly Swede“, die selbst entwickelte Sport- und Outdoor-Produkte wie Survivalkits, Angelsets, Feueranzünder oder Fahrradlampen verkauft. Diese bietet das Unternehmen ausschließlich über Amazon in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Japan an. Nach einer Marktanalyse bei eigenen und fremden Amazon-Angeboten und der Identifikation des Verbesserungspotenzials lädt „The Friendly Swede“ seinen kleinen Herstellerkreis ein, Vorserienprodukte zu fertigen. Diese passt es so lange an, bis es ein Konkurrenzprodukt ausstechen kann.

„Wir wollen das Rad nicht neu erfinden, sondern etwas besser oder schneller machen“, meint Miteigentümerin Anna Nordlander. Dazu können mehrere Testrunden nötig sein. Da die Vorserienprodukte für die Änderung wieder nach China müssen, ist das relativ aufwendig.

Die Outdoor-Marke „The Friendly Swede“ analysiert die Rezensionen zu den eigenen Produkten und denen der Konkurrenz und entwickelt daraus in Zusammenarbeit mit seinen Zulieferern neue Produkte. So entstand zum Beispiel dieses überaus erfolgreiche Survival-Kit in Form eines Anhängers, das „The Friendly Swede“ lange Zeit als einziger anbot. (Screenshot: Amazon)

Zum Schluss sind es oft nur kleine Optimierungen, die zu besseren Angeboten führen – manchmal ergeben sich aber auch völlig neue Formen bereits existierender Produkte: So erhielt zum Beispiel einmal ein generischer Feueranzünder aus Magnesium eine längere Kette, was die Reibung deutlich vereinfachte. Ein andermal mutierte ein Survivalkit zu einem schmucken Anhänger. In Form einer Granate flocht es „The Friendly Swede“ in ein Bergsteigerseil ein und war damit relativ lange allein am Markt.

Doch es dauert in der Regel nicht lange, bis die ersten Copycats auftauchen. Mittlerweile gibt es sogar einen Händler, der das gesamte The-Friendly-Swede-Sortiment kopiert hat. Das zeigt, dass erfolgreiche Marken neue Produkte im Amazon-Ökosystem in kurzen Zyklen entwickeln und permanent neues liefern müssen. Zumindest die Bestseller sollten Händler außerdem markenrechtlich schützen, um gegen Plagiate vorgehen zu können.

Warum strategische Diversifizierung sinnvoll sein kann

Wer sich unabhängiger von Produktzyklen und Tendenzen machen möchte, sollte in mehreren Ökosystemen aktiv sein. Eine Vielfalt an Verkaufskanälen sorgt langfristig für eine Diversifikation aus Möglichkeiten und Risiken – sowie auch für eine größere Datenbasis für Marktforschungszwecke. „Die Marktplätze bilden einen hervorragenden Rückkanal für die Produkte und verschaffen Marken eine enorme Transparenz“, erklärt Mariana Lewitanus, Head of Brand Management bei Chal-Tec.

Das Unternehmen führt insgesamt 13 Marken unter einem Dach. Die umsatzstärksten sind Klarstein für weiße Waren und Auna für Consumer Electronics. In diesem Jahr will Chal-Tec die 100-Millionen-Euro-Marke an Umsatz knacken. Groß geworden ist Chal-Tec durch Amazon und Ebay. Es betreibt aber auch noch autarke Onlineshops parallel und kann somit die meisten Verkaufskanäle unter den hier genannten Beispielen vorweisen.

Das breite Portfolio und die vielfältigen Kanäle geben Chal-Tec einige Werkzeuge an die Hand: Das Unternehmen sammelt Daten in allen Kanälen, beobachtet Verhaltensmuster und reagiert darauf. So kann Chal-Tec für jeden Markt und Kanal das zyklische Verhalten seiner Kunden erkennen und verstehen, aufgrund welcher Produkttrends und Tendenzen sie entstanden sind. Da Chal-Tec in mehreren Produktsegmenten tätig ist, wächst die Datenbasis immer weiter.
Diversifizierung ist eine weitere Strategie, um sich langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren, wie das Unternehmen Chal-Tec zeigt: Mit insgesamt 13 Marken ist es in vielen Kanäle vertreten. Das liefert dem Unternehmen einen großen Vorsprung, was den Einblick in die Marktentwicklung angeht. Es bedeutet aber auch einen nicht unerheblichen Aufwand.
Aus Sicht von Chal-Tec gibt dies dem Unternehmen die größtmögliche Unabhängigkeit. Doch der Aufwand, den Chal-Tec betreibt, um bei so auf vielen Standbeinen erfolgreich zu bleiben, ist ebenfalls enorm: Die Firma führt einen eigenen Unternehmensbereich „Brand Management“ – eine gut besetzte Abteilung, welche die unterschiedlichen Erkenntnisse je Segment, Marke und Produkt zusammenführt und weiterentwickelt.

Die richtigen Touchpoints

Für Steven Yang sind es aber nicht die Verkaufskanäle, die eine Marke aufbauen, sondern die Differenzierung, also welchen Mehrwert ein Produkt hat. Er ist Geschäftsführer von „Anker Technology“. Das Unternehmen verkauft überwiegend Zubehör auf USB-Basis sowie einige Audioprodukte wie Bluetooth-Lautsprecher. Dazu nutzt es hierzulande Amazon und in den USA Ebay.

Seine wichtigste Erkenntnis: In Ökosystemen muss das Produkt durch Performance überzeugen. Es muss sich also selbst verkaufen. Bei Anker Technology dürfte das die sogenannte PowerIQ-Technologie sein. Das ist eine intelligente Ladeelektronik, die weit mehr leistet als ein herkömmliches geregeltes Schaltnetzteil. Denn PowerIQ tauscht sich mit Android- und iOS-Geräten aus, um die optimalen Parameter für den Ladevorgang festzulegen, und lädt dann mit maximaler Leistung in schnellstmöglicher Zeit.

Die Marke „Anker Technology“ setzt vor allem auf Qualität und damit Produkte, die sich quasi selbst verkaufen. Allen voran die sogenannte PowerIQ-Technologie: Sie tauscht sich mit Android- und iOS-Geräten aus und bestimmt dann die optimale Ladeleistung. Diese Sorgfalt kommuniziert das Unternehmen auch gezielt über seine Website. Der Vertrieb läuft jedoch über Amazon und Ebay. (Screenshot: Anker Technology)

Um langfristig erfolgreich zu bleiben, investiert Anker Technology außerdem in Customer-Touchpoints. Allen voran in den wichtigsten Touchpoint eines Ökosystems: Die Lieferung. Dazu gehört eine aufwendige Verpackung, ein starkes Logo-Placement und eine Kundenservicekarte, die zufriedenen und unzufriedenen Kunden die Kontaktmöglichkeiten zeigt.
Strategisch setzt Anker auf langfristiges Denken und Handeln: „Wenn die Frage Umsatz oder Qualität lautet, ist die Antwort immer Qualität“, meint Steven Yang. Hier muss sich nach Yangs Meinung eine Marke in einem Ökosystem wie Amazon anders verhalten als ein Händler. So hat Anker Technology unlängst mehrere tausend Stück eines Bestseller-Produktes zurückgezogen, als es einen Konstruktionsfehler entdeckte, und durch eine neue, bessere Variante ersetzt. Ein Abverkauf kam nicht in Frage.

Der Erfolg scheint Anker Technology recht zu geben: Während viele Amazon-Händler – etwa auch KW-Commerce und „The Friendly Swede“ – meist einen Artikel pro Bestellung verkaufen, wiederkehrende Kunden schwer messen können und die Höhe ihrer Warenkörbe auf mehr oder weniger gleichem Niveau bleiben, will Anker Technology geschafft haben, was viele für unmöglich halten: Der Warenkorbwert des Unternehmens steigt stetig von Jahr zu Jahr – laut Anker Technology gibt es fast schon eine Verdopplung des Warenkorbwertes von 2014 auf 2015. Etwa 30 bis 40 Prozent der Kunden sollen mehrere Artikel pro Lieferung bestellen und die Quote der wiederkehrenden Kunden soll ebenfalls stetig wachsen.

Das Ende ist nah? Chancen und Risiken der Ökosysteme

Auch wenn künftig kein Weg an Ökosystemen vorbeiführt, so gibt es auch Risiken. Vor allem die Abhängigkeit der Händler von einem Marktplatz und die Möglichkeit, dass der Marktplatz-Betreiber Bestseller übernehmen kann. Dazu kommen Amazons berüchtigte Know-Your-Customer-Prozesse: diese Kundenidentifizierung, die bei gewissen Umständen gemäß gesetzlicher Geldwäsche-Richtlinien vorgeschrieben ist, kann Händler wochenlang lahmlegen. Eine Vollsperrung eines Accounts kann einen wirtschaftlichen Totalschaden verursachen.

Die hier aufgeführten Anbieter sind sich alle dieser Gefahr bewusst, deshalb lautet die erste Antwort immer Diversifikation – also mehr als nur in einem Ökosystem agieren. Anker und Chal-tec sind diesbezüglich bereits weit fortgeschritten. Übrigens ist der weltweite Verkauf auf Amazon bereits ein Schritt zur Diversifizierung, eine Account-Sperrung ist immer landesbezogen.

Die Zweite Antwort ist einfach: die Chancen überwiegen die Risiken. Die Effizienz, sich auf einen Verkaufskanal zu konzentrieren, hat in den meisten Fällen den Ausschlag gegeben. Die Gefahr, dass Amazon Bestseller „kapern“ könnte, lässt sich am besten durch die Sichtweise von Anker beantworten: Bei selbst entwickelten Produkten ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass es Amazon gelingt, solche Produkte mit Standardprodukten zu ersetzen. Tritt Amazon selbst als Produzent in Erscheinung, dann sieht sich die Marke der gleichen Konkurrenzsituation ausgesetzt, wie auf dem Markt üblich – nicht mehr und nicht weniger.

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Ein Kommentar
Denis
Denis

Da kann wohl jemand mit Copy & Paste nicht umgehen :D Naja, KW-Commerce macht nichts anderes als China Produkte in ihre KW-Commerce Plastiktütten zu packen, das ist für mich kein Privatlabel, das ist umverpacken und kunden verarschen!

Antworten

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