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Developer-Relations: Zwischen Beziehungspflege und Marketing

Devrels, also Angestellte,
die sich um den Kontakt zu Entwicklern bemühen, werden in einer digitalisierten Wirtschaft immer wichtiger. Es gibt sogar erste Devrel-Konferenzen wie die Devrelcon. (Abbildung: Hoopy, Organisator der Devrelcon)

Weil der Einfluss von Entwicklern in Unternehmen wächst, werben Softwareanbieter um ihr Vertrauen: ­Devrel nennt sich diese neue Form der Nutzeransprache, die auch schon mal von eigenen Produkten abrät. Zwischen Beziehungspflege und ­Marketing sucht die junge Disziplin nach ihrer Rolle.

Ein Developer-Evangelist zu sein, ist nicht immer einfach. ­Rouven ­Weßling hat dazu eine Anekdote parat: Seit gut drei Jahren arbeitet er bei Contentful, einem Berliner Software-Startup, das ein neuartiges Content-Management-System entwickelt. Weßlings Job ist es, Vertrauen zu gewinnen. Er muss also nichts verkaufen, nichts bewerben. Er soll sich mit Entwicklern aus anderen ­Firmen treffen, die Contentful potenziell nutzen könnten, und ­ihnen zuhören, technische Probleme erläutern, ehrlich sein. Das soll Gesprächs­partnern klar machen: ­Contentful hat Ahnung von seinem Geschäft. Und wenn Weßling etwas empfiehlt, dann meint er das auch so. In seinen ersten Monaten also traf sich Weßling mit Vertretern einer großen Firma, die überlegten, Kunde bei Contentful zu werden – ein wichtiger, zukunfts­weisender Deal für das Startup. Weßling hörte sich die Wünsche der Firmen­vertreter genau an, verglich mit ihnen objektiv verschiedene Angebote auf dem Markt und resümierte dann: ­Contentful sei zwar eine sehr gute, aber wohl nicht die allerbeste Lösung für deren ­Problem. Ganz ehrlich und authentisch.

Kurz darauf rief ihn sein aufgebrachter Chef an. Was Rouven denn nur getan habe, wollte der wissen. Der Kunde habe gerade alle Termine mit der Verkaufsabteilung wieder abgesagt. Ein ­echter Schlag für das junge Unternehmen.

Weßling macht eine kurze Pause, um das Erzählte sacken zu lassen. Klar, ohne Gespür für gutes Storytelling wäre er wohl auch nicht der Richtige für seinen Job. Denn natürlich geht die Geschichte noch weiter. Sechs Monate später, erzählt Weßling, habe er den Kunden bei einer Konferenz getroffen. Man kam erneut ins Gespräch, sprach über dieses und jenes Projekt und siehe da: Plötzlich habe Contentful von der Firma einen anderen Groß­auftrag in der Tasche gehabt, der auch noch viel besser zu den Produkten des Startups passte. Denn der ­Kunde habe jetzt gewusst, dass Contentful ihm wirklich nur das Allerbeste verkaufe, sagt Weßling. „Devrel hat uns also kurzzeitig geschadet, langfristig aber enormes Vertrauen beim Kunden eingebracht.“

Wer jetzt nach dem Duden greift und sich fragt, ob er im Deutsch­unterricht in Sachen Wortkunde nicht gut genug aufgepasst hat, kann sich entspannen. Devrel steht für Developer -Relations und ist ein neuer Trend, der aus den USA nach ­Deutschland schwappt. Gemeint ist, dass immer mehr Firmen spezielle Techexperten oder -teams einsetzen, die eine enge Beziehung mit externen Entwicklern aufbauen sollen – einen direkten Draht von Nerd zu Nerd sozusagen. Für Firmen seien solche Beziehungen inzwischen spielentscheidend, sagt Carla Sofia ­Teixeira von der auf Devrel spezialisierten Unternehmens­beratung Hoopy: „In der Vergangenheit wurden die Technologien, die von Entwicklern genutzt wurden, in der Regel von der Geschäftsführung bestimmt. Inzwischen haben Software­entwickler viel mehr Freiheiten, die Technologien auszuwählen, die sie bevorzugen.“ Das mache sie zu einer wertvollen Zielgruppe von Verkäufern von API, Software-Infrastruktur und Werkzeugen.

Diese Erkenntnis hat sich bisher vor allem im englisch­sprachigen Raum durchgesetzt, wie der aktuelle State of ­Developer Relations ­Report von Hoopy zeigt: Demnach sitzt gut die Hälfte der Firmen mit mindestens einem Devrel-Angestellten in den USA; weitere 15 Prozent kommen aus Großbritannien. In der Regel handelt es sich dabei um Softwareanbieter, deren Produkte direkt für Entwickler bestimmt sind; vereinzelt aber sind auch Telekommunikations- und Elektronikkonzerne oder Finanzdienstleister darunter. Das dürfte künftig noch mehr werden, schreiben die Autoren. Denn weil auch klassische Industrie­unternehmen wie in Deutschland Bosch oder die Lufthansa ­immer häufiger eigene Programmierschnittstellen haben, werde auch die Ansprache von Entwicklern für sie wichtiger.

Nichts als Marketing mit neuem Namen?

In IT-Kreisen ist Devrel daher zum absoluten Buzzword mutiert. Es gibt Devrel-Konferenzen, Devrel-Newsletter, ­Devrel-Meetups und Devrel-Awards. So viele, dass einige Menschen inzwischen genug davon haben. Anfang des Jahres startete auf Twitter eine breite Debatte, ob Devrel tatsächlich neu und sinnvoll sei oder nur Marketing mit neuem Namen. „Dieses ganze Developer-­Advocacy-Ding macht mich verrückt“, schrieb etwa Abby ­Fuller, Entwicklerin bei Amazon Web Services im Januar. Und ­Google-Mitarbeiterin Laura J. Watkins antwortete: „Ich hasse es so sehr […]. Süßer Marketingflaum für einen Beruf (Devrel), der darum kämpft, eine Definition für sich zu finden und dabei nicht als [ … ] süßer Marketingflaum zu enden.“

Grund genug, einmal genauer hinzuschauen, was sich hinter dem kryptischen Begriff Devrel verbirgt. Warum etwa leistet sich eine junge Firma wie Contentful gleich drei solcher Experten? Und Konzerne wie Microsoft oder Google sogar mehrere Hundert?

Um seinen Job zu erklären, führt Rouven Weßling in den Veranstaltungsraum von Contentful. Das Startup sitzt in ­Berlin-Kreuzberg in einer ehemaligen Wasserhahnfabrik, die zu modernen Büros umgebaut ist. Die Eventfläche liegt im Souterrain, hat eine Bar mit tiefhängenden Glühbirnen und eine Sitztreppe mit bunten Kissen. „Hier organisieren wir regel­mäßig Meetups, um herauszufinden, welche Themen gerade in der Branche diskutiert werden“, sagt Weßling. Auch auf externen Events ist er immer wieder als Speaker zu Gast. Und er sitzt viel am Computer: Schreibt Blogartikel, beantwortet Fragen aus der Community per Slack oder E-Mail und entwickelt kleine Demos, die Entwicklern zeigen, wie sie Contentful am besten einsetzen können: „Evangelists sind quasi das Gesicht der Firma für Entwickler.“

Richtig neu ist Weßlings Job allerdings tatsächlich nicht. Ein paar U-Bahn-Stationen entfernt, am Prachtboulevard „Unter den Linden“ hat Microsoft ein Café eingerichtet. An einer Backsteinwand im Inneren prangt dort in bunten Neonlettern das Wort „Inspiration“. Die jungen Menschen auf Loungestühlen wirken teils ähnlich dekorativ wie die vielen Topfpflanzen im Raum. ­Christian Heilmann arbeitet erst seit wenigen Monaten im ­Berliner ­Microsoft-Büro, vorher war er für Microsoft, Mozilla und Yahoo in den USA und London. Dort hat er schon 2009 ein Handbuch über Developer Relations geschrieben, inzwischen eine Art Standardwerk der jungen Szene.

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