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Dynamic Pricing: Was Onlinehändler darüber wissen müssen

(Abbildung: Shutterstock / Zilu8)

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Den Preis bestimmen Angebot und Nachfrage. So weit, so gut. Mit Preisfindungs-Tools lassen sich jedoch Umsatz und Verkäufe optimieren. Doch was müssen Onlinehändler dabei beachten?

An der Zapfsäule nehmen Autofahrer mehrere unterschied­liche ­Preise am Tag schon lange als selbstverständlich hin, doch bei anderen Waren und Dienstleistungen ist das vielen Kunden suspekt. Dabei bedeuten schwankende Preise insbesondere in den digitalen ­Kanälen vor allem eins: ein Höchstmaß an Transparenz. Dynamic ­Pricing läuft darauf hinaus, Preise in Onlineshops auf Basis vorgegebener Variablen je nach Situation anzupassen. „Dynamic Pricing erfolgt grundsätzlich nicht gegen den Kunden gerichtet“, betont Michael Feindt, KI-Experte und strategischer Berater der Supply-Chain-Management-Plattform Blue Yonder. Da eine Vielzahl an Händlern und Anbietern es inzwischen einsetze, komme vielmehr dadurch ein fairer, an Angebot und Nachfrage orientierter Preis zustande. Dynamic Pricing sollte dabei immer nachvollziehbar sein, um den Kunden nicht zu verärgern oder zu verunsichern.

Je nach vorhandener Datenmenge erfolgen Preisanpassungen oft mehrmals täglich und richten sich etwa an der Preis­gestaltung von Konkurrenten und dem aktuellen Verhältnis von Angebot und Nachfrage aus. Größere Händler werten mithilfe von Tools eine Vielzahl von Datenpunkten und Zugriffen aus, beispielsweise die Besuche der Produktseite, Waren im Warenkorb oder tatsächliche Käufe – und das inzwischen oftmals für Desktop- und Mobil-Browser, Social-Media-Zugriffe und Apps gesondert. Unternehmen verlassen sich dabei auf Algorithmen, die permanent Preissuchmaschinen und Onlineshops von Mitbewerbern abklappern. Bereits heute gehen mehr als drei Viertel aller Abrufe bei großen Onlinehändlern auf Bots zurück, die sich ein Bild über den aktuellen Preis einer Ware verschaffen.

Immerhin vier von zehn Onlinehändlern in Deutschland setzen inzwischen generell eine Preismanagement-Software zur optimalen Preisfindung ein, wie aus einer Studie des Bundes­verbands ­E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) hervorgeht. Die Unternehmensberatung Pricewaterhouse ­Coopers (PWC) ermittelte 2019, dass gerade einmal jeder fünfte Händler in Deutschland seine Preise auch automatisiert anpasst – teilweise vollautomatisch, teilweise aber auch mit letzter Justierung durch den Vertrieb. Laut ihrer Analyse lassen sich mithilfe eines Pricing-Tools die Vertriebskosten um 14 Prozent senken und zusätzlich im Schnitt um 3,9 Prozent höhere Preise erzielen.

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Wie man mit den richtigen Tools den optimalen Preis findet

Die Nutzung von Pricing-Tools ist – etwas kaufmännisches Wissen vorausgesetzt – nicht schwierig. Das Verhältnis zwischen Zugriffen und Kaufvorgängen kann Händlern aufzeigen, wie gefragt ein Produkt ist – auch im Vergleich zu anderen Produkten. Anhand der Kostenstrukturen und Einkaufspreise lässt sich ein Korridor definieren, in dem die Preise schwanken dürfen.

Zudem lassen sich externe Einflüsse definieren, die den Preis beeinflussen können, etwa Wochentag, Tageszeit oder ­Saisonverlauf und Wetterdaten. Auch das Datum (etwa kurz vor ­Monatsende oder ein für eine bestimmte Warengruppe besonders attraktiver Monat) kann in der Preisberechnung berücksichtigt werden. In vielen Fällen fließen in Pricing-Tools auch die Preise der Mitbewerber ein.

Auf Basis dieser Faktoren lassen sich Regelwerke entwickeln, die aber laut Berater Feindt nicht zu stark einschränken sollten: „Es kann beispielsweise ein Fehler sein, als Bekleidungshändler nur Preissenkungen im Laufe der Saison vorzusehen. Wenn nämlich auf einmal das zur Kleidung passende Wetter herrscht, könnte man die Preise der Nachfrage entsprechend auch kurzfristig anheben – schon, damit die Ware dann nicht zu schnell ausverkauft ist.“ Diese Regelwerke müssen nach und nach an das jeweilige Geschäft angepasst werden – eine Aufgabe, die Fingerspitzengefühl und Expertenwissen erfordert.

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