Wer würde ein Haus bauen, bevor er einen Plan hat? Selbst wenn man schöne Fassaden entwerfen kann, muss man mit Experten zusammenarbeiten, wenn Erfahrung in Bezug auf Statik fehlt. Das schönste Gebäude bringt nichts, wenn es nach dem Bau einstürzt.

Was bezogen auf ein Gebäude plausibel ist, gilt genauso für E-Commerce-Projekte. Fehlt der richtige Plan, sind auch sie schon im Vorfeld zum Scheitern verurteilt. Die Schwierigkeit besteht vor allem darin, dass das Konzept viele Teilbereiche abdecken muss und sich nicht auf Design oder Vermarktung beschränken darf. Die ersten Fragen bei der Planung lauten: Welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten? Wer zählt zur Konkurrenz? Und mit welchen Alleinstellungsmerkmalen (USP) kann man überzeugen? Ist das Sortiment abgestimmt, sollte man die Konkurrenz analysieren: Verfügt sie über ein größeres Sortiment? Wie gestalten sich die Preise? Mit welchen USP versucht sie am Markt erfolgreich zu sein? Erst wenn das Marktumfeld definiert ist, kann man sich überlegen, mit welcher Strategie der eigene Shop erfolgreich am Markt agieren kann. Fährt beispielsweise die Konkurrenz eine Niedrigpreisstrategie auf Kosten des Services, kann man mit etwas höheren Preisen und einer Kundenhotline, einem Produktberater oder einem großzügigen Widerrufsrecht glänzen. Man sollte ein oder im besten Fall mehrere USPs finden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Mögliche Alleinstellungsmerkmale beschränken sich nicht auf Produkte oder Dienstleistungen – auch technische Möglichkeiten innerhalb des Shops wie ein ausgefeilter Produktkonfigurator können ein USP sein. Hat man die grobe Planung des Shops abgeschlossen, gilt es, sich über die Vermarktung Gedanken zu machen. Es gibt viele Online-Shops, die in Schönheit sterben, weil zu wenig Besucher angezogen werden. Um dies zu vermeiden, muss das zur Verfügung stehende Marketingbudget von Anfang an optimal eingesetzt werden. Speziell in der letzten Zeit gewinnt der Multi-Channel-Vertrieb immer mehr an Bedeutung – ein Shop verkauft also zusätzlich über Plattformen wie Amazon, eBay und nutzt Preissuchmaschinen wie guenstiger.de oder billiger.de. Auch AdWords oder organisches Ranking können bei der Bewerbung des Shops helfen.

• Welche Produkte / Dienstleistungen werden vertrieben?
• Wie lauten die Alleinstellungsmerkmale (USPs)?
• Wer zählt zu den Konkurrenten und wie agieren diese?
• Anforderungen an die Online-Shop-Software?
• Technische Anforderungen, um Kunden zu begeistern?
• Wie können die Produkte vermarktet werden?

In der Praxis wird die Wahl der Software gerne vor der eigentlichen Konzepterstellung getroffen. Zu bedenken ist: Die Software ist immer nur ein Werkzeug. Je nachdem, welche Zielvorgaben ein angehender Shop-Betreiber aufstellt, benötigt er eben ein entsprechendes Werkzeug. Bei der Wahl der richtigen E-Commerce-Lösung geht es in erster Linie um die Frage, welche bestehenden Lösungen am besten die eigenen Anforderungen erfüllen. Gerade deswegen spielt das Konzept eine so wichtige Rolle. Denn hierin sind unter anderem die technische Anforderungen definiert, die maßgeblich die Wahl der E-Commerce-Lösung beeinflussen. Kennt der zukünftige Online-Shop-Betreiber die Anforderungen, kann er mehrere Lösungen evaluieren, die die Anforderungen am besten abdecken. In den seltensten Fällen werden alle Anforderungen zu 100 Prozent von einer Standardsoftware abgedeckt. Dementsprechend ist es wichtig, sich für eine Lösung zu entscheiden, die so flexibel und erweiterbar ist, dass die Anforderungen dennoch umgesetzt werden können.

• Fallen Lizenzkosten an?
• Werden die Anforderungen abgedeckt?
• Ist die Lösung problemlos erweiterbar?
• Gibt es ausreichend Dienstleister für die Lösung?
• Zukunftsperspektive der Software?
• Existieren Schnittstellen zu benötigten Systemen wie zum Beispiel Payment- oder Versanddienstleister?

Für die Wahl des richtigen Dienstleisters gibt es keine allgemeingültige Vorgehensweise. Aktuelle E-Commerce-Lösungen sind so komplex, dass es für Agenturen eigentlich fast unmöglich ist, alle Systeme auf einem hohen Niveau zu beherrschen. Auch wenn man als Kunde natürlich zu den „günstigen“ Angeboten neigt, sind niedrige Preise nur auf Kosten der Qualität und des Leistungsumfangs möglich. Auch Agenturen haben nichts zu verschenken, können aber an der Qualitäts- und Leistungsschraube drehen. Daraus resultieren oftmals Projekte, in denen nicht alle benötigten Anforderungen abgedeckt oder langfristig aufgrund von Qualitätsmängeln nicht oder nur schwer erweiterbar sind. Um das bereits im Vorfeld zu vermeiden, sollte der angehende Shop-Besitzer mit den potenziellen Agenturen über das Vorhaben sprechen und nicht nur den Preis thematisieren. Vielmehr muss es auch um die Vorgehensweise in den Projekten, das Projektmanagement-Verfahren, verwendete Tools für Qualitätssicherung und Entwicklungswerkzeuge gehen. Auf diese Weise bekommt er schnell ein Gefühl dafür, wie professionell der Dienstleister aufgestellt ist. Der Dienstleister sollte nicht nur im Stande sein, technische Anforderungen zu realisieren, sondern muss ein Verständnis für E-Commerce und die entsprechenden Kunden haben. Nur so kann ein Wissensaustausch zwischen Kunde und Dienstleister erfolgen – mit dem Ziel, einen erfolgreichen Online-Shop zu entwickeln. Oft verlaufen Projekte suboptimal oder scheitern gar. Das liegt in den seltensten Fällen daran, dass die Agentur nicht in der Lage ist, zu entwickeln. Meistens resultieren Probleme aus einer mangelhaften Kommunikation. Auch wenn man häufig miteinander spricht, bedeutet das nicht, dass man sich auch versteht. Kunden und Dienstleister sprechen häufig eine ganz unterschiedliche Sprache. Aus diesem Grund gilt es, die Anforderungen beziehungsweise Änderungswünsche so genau wie möglich zu definieren. Hier spielt das Konzept also ebenfalls eine wichtige Rolle.

Letztlich ist der Dienstleister für eine saubere Entwicklung und möglichst fehlerfreie Abgabe der Lösung verantwortlich, aber auch als Kunde hat man die Möglichkeit, den Dienstleister zu unterstützen und so auch die Qualität des Ergebnisses zu erhöhen. Der angehende Shop-Betreiber sollte Prozesse und Arbeitsschritte sowie das gewünschte Ergebnis klar umreißen. Basierend darauf kann er eine Liste erstellen, die klare Vorgaben wie beispielsweise folgende enthält:

• Fall: Kundenregistrierung
• Beschreibung: Besucher klickt oben in der Navigation auf registrieren und gibt seine Daten ein und klickt auf abschicken
• Verhalten: Kunde wird angelegt und erhält Willkommens-Mail

Geht es um komplexe Prozesse, bei denen der Dienstleister auch nicht zu 100 Prozent durchblickt – beispielsweise bei komplexen Preisberechnungen –, kann man auf Basis derartiger Listen zum einen den Dienstleister unterstützen und zum anderen selbst schnell und einfach nachprüfen, ob das gewünschte Ergebnis der jeweiligen Prozesse tatsächlich zustande kommt.

Speziell bei E-Commerce-Projekten beginnt die eigentliche Arbeit nach dem Launch. Dann geht es darum, den Online-Shop auf Basis von Web-Analyse-Tools konstant zu optimieren. In der Regel trifft der erste Schuss nicht ins Schwarze. Man macht sich zwar im Vorfeld viele Gedanken darüber, wie der Online-Shop konzipiert sein muss, um möglichst hohe Umsätze zu erzielen und neue Kunden generieren zu können. In der Praxis läuft es dann aber doch anders. Damit man die Möglichkeit hat, schnell zu reagieren, sind Tools wie Google Analytics das eigentliche Rückgrat des Shops, erfassen sie doch Daten, die für eine Optimierung unerlässlich sind.

Was kostet denn der eigene Online-Shop überhaupt? Eine Frage, die wohl so alt wie der E-Commerce selbst ist, aber sicherlich ihre Berechtigung hat. Will ein Startup beziehungsweise Unternehmen den Schritt in den elektronischen Handel wagen, muss es im Vorfeld die entsprechenden Kosten kennen und wissen, was machbar ist und was nicht. Wobei „Kosten“ in diesem Kontext nicht ganz richtig ist, sind doch alle Tätigkeiten im E-Commerce Investitionen. Es ist an dieser Stelle schwierig, konkrete Zahlen zu nennen, denn es ist wie bei einem Haus: Je nachdem, wie groß es ist, wie schnell es fertigstellt werden soll und wie die Innenausstattung aussieht, ist ein Haus entweder „teuer“ oder „günstig“. Möchten potenzielle Online-Shop-Betreiber dennoch ein Gefühl für den Aufwand hinter einem E-Commerce-Projekt bekommen, kann man sich grob an folgenden Angaben orientieren:

• Konzeptentwicklung und Planungsphase: 25 Prozent
• Designentwicklung und Umsetzung: 15 Prozent
• Setup und technische Realisierung: 50 Prozent
• Projektmanagement & Betreuung: 10 Prozent

Die einzelnen Gewichtungen können je nach Projekt stark schwanken. Wenn man etwa ein Intranet-Händlerportal entwickelt, spielt das Design unter Umständen eine untergeordnete Rolle. Dafür sind dann die Kosten der technischen Realisierung höher. Selbst bei einem kleinen Projekt beträgt der Aufwand für den ersten Schritt zwischen fünf bis sechs Tage. Beim Gesamtaufwand für einen „kleinen“ Online-Shop muss man von 20 bis 30 Tagen ausgehen. Was bedeutet das aber für das Budget? Der Stundensatz bei E-Commerce-Projekten liegt aktuell bei circa 80 Euro. Einige Agenturen sind günstiger, andere hingegen kalkulieren mit 120 bis 140 Euro pro Stunde. Bezogen auf einen gefühlten Durchschnitt von 80 Euro pro Stunde ist daher für die Realisierung eines E-Commerce Projekts mit 13.000 bis 19.000 Euro zu rechnen. Hinzu kommt – das wird in diesem Zusammenhang gerne vergessen – das Marketing-Budget. Auch hierzu lassen sich keine exakten Angaben machen. In der Anfangsphase sollte man aber zusätzlich mit einer vierstelligen Summe für die Investition in AdWords, SEO und Multi-Channel-Plattformen planen.

Gute und umfangreiche Planung im Vorfeld, die Wahl der richtigen Lösung und des passenden Dienstleisters und das Verständnis dafür, dass ein E-Commerce-Projekt niemals fertig ist – für eine erfolgreiche Umsetzung gilt es, viele Aspekte zu beachten. Aus diesem Grund sollten angehende Shop-Betreiber besonders bei vermeintlich günstigen Angeboten von Dienstleistern aufpassen. Alle genannten Aspekte erfordern eines: Zeit. Wer ein qualitativ hochwertiges Projekt realisieren möchte, darf nicht zulassen, dass an der Zeit-Schraube gedreht wird. Dies geht immer auf Kosten der Qualität und im hart umkämpften E-Commerce-Markt muss man mit dem eigenen Online-Shop durch Zuverlässigkeit und Fehlerfreiheit glänzen. Eine etwas höhere Investition in der Planungsphase wird sich langfristig auszahlen. Ist dieser Schritt gemacht, ist der konstante Drang, seinen Online-Shop zu verbessern, eine wichtige Voraussetzung für den nachhaltigen Erfolg.